從貓撲天邊到B站知乎論互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的25年之困!

　　創(chuàng)業(yè) 10 年，周源終于把知乎帶進了紐交所大門。雖然財務數(shù)據(jù)和股價表現(xiàn)都不太理想，但知乎的　依舊可以被視作國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展的一個里程碑事件。

　　同時，知乎不算理想的財務表現(xiàn)再次讓業(yè)界開始思考，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)——尤其是以文字內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，是否真的已經(jīng)被這個時代拋棄？假如答案是否定的，它們的未來又在哪里？

　　假如說 1995 年成立的水木清華更多是屬于高校學子自己的小天地（并不摻雜太多利益），那么 1996 年成立的貓撲和 1999 成立的天邊，可能就是上一代網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)很早的認知。

　　雖然時過境遷，二者早已被當下高速運轉的移動互聯(lián)網(wǎng)所拋棄，但作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的先行者，它們的確為無數(shù)的 “后浪”鋪好了很初的道路。

　　貓撲很初的產(chǎn)品形態(tài)是游戲社區(qū)，天邊則是股民們的聚集地。在 PC 并不普及的 90 年代，能夠接觸到網(wǎng)絡游戲和股票市場的用戶其實并不多，這樣的時代大背景下也直接對用戶類型進行了一定篩選。那些能用 PC 上網(wǎng)并在線上互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)進行討論的，本就是一些相對高質(zhì)量的用戶。

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的蠻荒期，作為走在很前面的兩大社區(qū)平臺也享盡了很初的紅利，網(wǎng)民整體基數(shù)的快速增長也讓它們的用戶數(shù)量一起水漲船高，二者也因此獲得了一系列資本的垂青。有人、有錢之后，內(nèi)容自然也隨之變得豐富。

　　但是，一個至今仍在困擾社區(qū)平臺的 “無解難題”，在 25 年前開始浮現(xiàn)。

　　正是基于用戶的快速成長讓這兩大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)遭遇了成長的煩惱：貓撲快速擴充了自己的內(nèi)容類別，搖身一變成為類門戶網(wǎng)站；天邊則是降低了版主的權限，試圖通過專業(yè)的團隊來運營論壇帖子。

　　內(nèi)容泛化的同時，更多商業(yè)化的考量也導致廣告內(nèi)容激增，這無疑大大傷害了用戶體驗。

　　內(nèi)容是任何互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展基本，而作為先行者的貓撲、天邊在當時顯然沒有熟悉到這一點。兩年前，天邊創(chuàng)始人刑明在接受采訪時就曾反思道：假如我把這些精力、資金、資源圍繞原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)展開，包括用戶體驗維護、產(chǎn)品提升、移動端轉型等，天邊肯定不是現(xiàn)在這樣。

　　戰(zhàn)略選擇上的連續(xù)失誤，也導致這兩個很早的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)消逝在互聯(lián)網(wǎng)的一波一波浪潮中。

　　發(fā)展路線如出一轍的，還有Baidu曾經(jīng)引以為傲的貼吧。相較于貓撲和天邊這兩位老前輩，貼吧可能是現(xiàn)在新生代網(wǎng)民們更熟悉的地方。背靠Baidu巨大的流量池，貼吧擁有超過 3000 萬的月活，但如今——其早就不是Baidu的拳頭產(chǎn)品，它的存在也沒有Baidu帶來更多的想象空間。

　　回顧貼吧的發(fā)展歷程，Baidu在商業(yè)化上的冒進是將貼吧帶入死胡同的一個重要原因。過多的廣告內(nèi)容、視頻、直播等新內(nèi)容的粗暴加入，包括此前 “血友病吧事件”那樣官方賣貼吧的做法，都是Baidu在貼吧商業(yè)化上的敗筆。也正是因為這些毫不考慮用戶體驗做法，很終讓貼吧徹底失去了用戶的信任。

　　當移動互聯(lián)網(wǎng)碰到增長的天花板，對于社區(qū)這種需要大量流量積累的產(chǎn)品而言，過去那種大而全的內(nèi)容覆蓋顯然已經(jīng)不再適用。所以我們看到，如今依然活躍在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的社區(qū)型產(chǎn)品，大多數(shù)都是更加垂直、也具有自己鮮明的特點。比如豆瓣的文青、虎撲的體育、知乎的高質(zhì)量問答以及 B 站的二次元等等……

　　但是，垂直社區(qū)的優(yōu)勢和劣勢都是非常突出的。

　　首先，在資源優(yōu)勢方面，由于社區(qū)內(nèi)容的垂直，用戶的愛好屬性相同，天然就會產(chǎn)生更多其感愛好的內(nèi)容，從而增強用戶之間的鏈接，實現(xiàn)提升社區(qū)活躍度和粘性。同時，這些用戶對社區(qū)的忠誠度往往要高于其他產(chǎn)品，此前 B 站用戶大戰(zhàn)蔡徐坤、虎撲用戶大戰(zhàn)吳亦凡都是具象化的表現(xiàn)。

　　其次，垂直社區(qū)的劣勢同樣明顯。垂直社區(qū)相當于從誕生那一刻起就為自己畫了一個圈，現(xiàn)在很多垂直的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)為了保證內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍，往往都會通過很高的準入門檻來篩選用戶，這種做法在今天流量為王的時代并不多見，但卻是很多垂直社區(qū)必須要做的。

　　這種 “圈地自萌”的做法可能是那些核心用戶所希望的，他們也享受這份小眾。但是，創(chuàng)業(yè)者和投資人并不享受這份小眾，他們需要更多的流量能讓自己講更多的故事，同時也要有更多商業(yè)化的可能。

　　所以我們看到除了始終繼續(xù)著創(chuàng)始人阿北佛系性格的豆瓣之外，無論是虎撲還是知乎、B 站都是通過前期垂直內(nèi)容完成基礎流量積累之后，開始頻頻地破圈了。

　　而關于破圈這件事，B 站和知乎可以被視作近兩年互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)轉型的典型代表，同時也是兩種結果的代表。

　　垂直社區(qū)很大的競爭壁壘，來自于各自的社區(qū)氛圍以及內(nèi)容質(zhì)量，所以 B 站和知乎早期都擁有非常高的準入門檻。B 站是硬核的二次元答題機制、知乎則直接是邀請制。這樣的高門檻篩選了用戶，也保證了用戶和內(nèi)容的質(zhì)量。

　　但此后為了追求用戶增長，平臺很直接的做法就是降低準入門檻。現(xiàn)在知乎早已開放注冊、B 站雖然保留著答題機制，但題目難度也不可同日而語。大量新用戶的到來直接沖擊了原有的社區(qū)生態(tài)，網(wǎng)友們的 “B 站變味、知乎藥丸”也就成了日經(jīng)梗。

　　但不同的是，B 站的內(nèi)容核心是視頻，而知乎是圖文。乘著視頻化的浪潮，雖然大量用戶涌入了 B 站但其可以通過算法將不同用戶區(qū)隔在不同的分區(qū)內(nèi)。推薦算法的加持下，可能兩個重度的 B 站用戶天天刷到的內(nèi)容是完全不同的，除了那個要照顧到所有用戶的跨年晚會，用戶日常使用中并不會有太多的割裂感。

　　但以圖文類問答為主的知乎顯然沒有這樣的條件，高質(zhì)量問答是它很初的形象，但誰也不能違反用戶基數(shù)越多、社區(qū)質(zhì)量就越接近互聯(lián)網(wǎng)平均值的規(guī)律。

　　周源很初的設想，是將知乎從小眾精英分享知識的社區(qū)轉成大眾化的知識平臺。但從現(xiàn)在來看，他顯然是高估了中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的（素質(zhì)）平均值。大量用戶涌入之后，過去高質(zhì)量的社區(qū)氛圍很快被沖散，這也是很多網(wǎng)友認為知乎從過去硬核、高質(zhì)量問答，變成現(xiàn)在 “故事會”的原因之一。

　　當然我們也必須承認，即便如此——現(xiàn)階段的知乎依然是中文互聯(lián)網(wǎng)中很高質(zhì)量的問答社區(qū)，只是有些難以和過去的自己相提并論。

　　另一個核心難題則是商業(yè)化，這是任何平臺都無法回避的問題。過去幾年來垂直社區(qū)的破圈舉措中，一個重要目標就是提升自己的商業(yè)化能力。

　　大家都知道互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三駕馬車：廣告、電商、游戲。其中廣告是很直接、很簡單產(chǎn)生規(guī)模效應，同時也是很粗暴、很具破壞性的。

　　尤其是，垂直社區(qū)用戶對廣告的接受度并不高。一般而言，偏媒體屬性的產(chǎn)品 Ad load 普遍較高，一般維持在 8%-15% 之間，例如微博、抖音。因為這些平臺本身就是一個公共領域，所以用戶對廣告的侵入有著更高的忍耐度。但那些更具私人屬性的社交平臺、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，Ad load 都是普遍比較低的。因為在用戶的認知中，這個社區(qū)是屬于自己的 “私有領地”，并不愿意有太多的廣告入侵。

　　所以，我們看到 B 站在廣告變現(xiàn)方面一直非常克制，在目前 B 站四大營收來源中，廣告的占比位列很后一位。當然，這種情況也是因為視頻化社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)為 B 站提供了更多的商業(yè)化可能，比如游戲、增值服務等等。但以知乎為代表的一眾圖文社區(qū)，在這方面就有些舉步維艱了。

　　分析知乎的招股書我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告是其很主要的營收來源（占比超過 60%），付費會員、電商這些營收的占比并不高。而早在 2021 年同為圖文社區(qū)的虎撲發(fā)布的招股書也顯示：平臺廣告收入是其很主要的收入來源，占比同樣超過了 60%。

　　過多的廣告侵入，對于用戶體驗是毀滅性的，這一點在當年貓撲、天邊、Baidu貼吧的身上已經(jīng)得到過驗證。

　　25 年前的門檻，現(xiàn)在依然難以邁過。

　　在內(nèi)容視頻的時代大背景下，以文字內(nèi)容為主的產(chǎn)品形態(tài)限制了知乎的體量，這一點在營收規(guī)模上體現(xiàn)得尤為明顯：去年 B 站的整體營收為 120 億，知乎的整體營收為 13.52 億。所以，我們看到包括直播在內(nèi)的視頻內(nèi)容正在成為近年來知乎、虎撲等傳統(tǒng)圖文社區(qū)很主要的發(fā)展方向。

　　當然，包括知乎、B 站在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)還處在商業(yè)化變現(xiàn)的早期階段，它們也都給投資人描繪了一個美好的未來。但從股價的表現(xiàn)來看，投資人顯然更相信以視頻內(nèi)容為主的社區(qū)平臺。

　　假如從 1996 年貓撲成立開始算起，中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)走過 25 年。回顧過去這 25 年的風風雨雨，社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)可謂變了又變。但是困境至今依然存在：用戶規(guī)模與社區(qū)生態(tài)究竟該如何平衡？什么才是正確的商業(yè)化方式？這兩個問題似乎仍沒有得到好的答案。又或者說，這本就是無解的難題。