上半年綜藝贊助評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)品牌同比驟減20%百花齊放格局不再

　　作者/寧飛虹

　　2021年的綜藝市場(chǎng)上半場(chǎng)，在爆款電影、電視劇夾擊之下，頗有冷清之感。整體表現(xiàn)上偶像養(yǎng)成市場(chǎng)遇冷，婚戀觀察類(lèi)節(jié)目扎堆，整個(gè)綜藝市場(chǎng)越來(lái)越趨向生活化、社會(huì)性話題，但大熱爆款缺失，也缺乏能攪動(dòng)市場(chǎng)的新型綜藝題材。

　　其中，綜N代依舊是衛(wèi)視綜藝的支撐。像《奔跑吧3》和《極限挑戰(zhàn)5》這樣的頭部項(xiàng)目仍保有強(qiáng)大的吸睛能力，但“換血”造成大批核心成員的流失讓外界對(duì)兩檔節(jié)目的成績(jī)產(chǎn)生質(zhì)疑。口碑下滑也是一些綜N代面臨的困境，此前大獲好評(píng)的《聲臨其境》到了第二季意外斷崖式下跌，而話題度較高的《王牌對(duì)王牌4》也只收獲了6.4的豆瓣評(píng)分。

　　不過(guò)，根據(jù)娛樂(lè)資本論與AdMaster聯(lián)合推出的2021年上半年綜藝贊助榜單，贊助評(píng)估指數(shù)TOP10品牌大都集中在綜N代節(jié)目中，且以臺(tái)播節(jié)目為主，新增節(jié)目寥寥無(wú)幾。在新綜藝總體創(chuàng)新力不足的環(huán)境下，頭部綜N代依然是多數(shù)廣告主的第一選擇，《奔跑吧3》、《很強(qiáng)大腦5》等節(jié)目繼續(xù)收獲10家以上廣告主投放，伊利、蒙牛、vivo等大品牌也繼續(xù)強(qiáng)化與綜N代的綁定。

　　而網(wǎng)綜綜N代開(kāi)始以IP運(yùn)作模式進(jìn)行更多商業(yè)化變現(xiàn)嘗試。《青春有你》和《創(chuàng)造營(yíng)2021》基于前有IP的延續(xù)，賴于粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作強(qiáng)大的吸引力，招商情況總體向好；小眾文化破圈類(lèi)節(jié)目比如《這！就是街舞2》開(kāi)播后也贏取了較高口碑，且在衍生市場(chǎng)借助電商平臺(tái)與更多品牌方達(dá)成聯(lián)動(dòng)合作。

　　更為值得關(guān)注的是，短視頻平臺(tái)如西瓜視頻開(kāi)始進(jìn)軍綜藝領(lǐng)域，其自制綜藝《考不好沒(méi)關(guān)系》、《大叔小館》以及《別人家的公司》等吸引不少品牌主試水微綜藝，麥當(dāng)勞就首次達(dá)成綜藝總冠。創(chuàng)新性強(qiáng)、有話題點(diǎn)的精品短內(nèi)容可能會(huì)成為下一個(gè)品牌主瞄準(zhǔn)的高地。

　　市場(chǎng)有漲有落，當(dāng)下雖略顯疲軟，但仍然有許多值得品牌主去挖掘的潛在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　總冠身份權(quán)益占天然優(yōu)勢(shì)

　　給觀眾“刷臉”贏品牌形象記憶轉(zhuǎn)化

　　過(guò)去一年來(lái)，品牌主對(duì)于綜藝營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)要求不斷變高，首當(dāng)其沖就是表現(xiàn)形式及名頭上要好看，形象突出但不落俗，因而品牌主越來(lái)越傾向于軟植入的方式。而為了獲得更多權(quán)益露出及更靈活的植入方式，品牌主們不惜花上千萬(wàn)甚至上億去競(jìng)奪一檔綜藝的總冠名，不過(guò)回報(bào)也是肉眼可見(jiàn)的。

　　從此次綜藝贊助榜單的品牌關(guān)聯(lián)指數(shù)排名來(lái)看，位于TOP10的品牌主們近九天線貓持有總冠名身份，這意味著無(wú)論是節(jié)目的道具、背景、場(chǎng)景呈現(xiàn)，亦或是片頭尾口播和中插廣告，它們都享有極大的露出權(quán)益。

　　一個(gè)常見(jiàn)的做法是長(zhǎng)期守住綜N代總冠的位置。伊利安慕希從《奔跑吧兄弟》第二季開(kāi)始到如今《奔跑吧》第三季，連續(xù)維持了近5年的總冠身份，這樣一個(gè)在同一檔節(jié)目中長(zhǎng)期陪伴觀眾的品牌并不多見(jiàn)，在長(zhǎng)年累月的品牌形象輸出中，不僅加深了觀眾的記憶，也形成了一定的情感紐帶。

　　不過(guò)安慕希也不僅僅局限于大量的場(chǎng)景露出和道具植入，因?yàn)檫^(guò)度的曝光可能也會(huì)給觀眾帶來(lái)負(fù)面觀感，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行趣味性軟植入開(kāi)發(fā)是很好不過(guò)的選擇。一個(gè)較為典型的案例是安慕希打造了跑男團(tuán)的第八位成員“趣味小奶盒”的卡通形象，用擬人化的身份在節(jié)目中進(jìn)行更多互動(dòng)性的玩法。

　　安慕希在《奔跑吧》中的植入場(chǎng)景

　　而安慕希結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行的整合營(yíng)銷(xiāo)也體現(xiàn)了品牌線下消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)能力，這也是許多傳統(tǒng)行業(yè)中領(lǐng)頭品牌的優(yōu)勢(shì)所在。安慕希簽約了Angelababy和李晨為代言人，結(jié)合跑男中的CP形象，推出“雅典娜”、“錦衣衛(wèi)”等多款主題活動(dòng)體驗(yàn)，近萬(wàn)場(chǎng)的規(guī)模也是極為少見(jiàn)的。

　　類(lèi)似的品牌還有vivo。在綜藝市場(chǎng)廣撒網(wǎng)式的vivo，貌似已經(jīng)不用操心觀眾對(duì)于品牌印象的問(wèn)題，但是vivo與伊利面臨的同樣問(wèn)題是其旗下產(chǎn)品線多，為了推廣不同的產(chǎn)品，必須依靠大量的曝光。

　　從《極限挑戰(zhàn)3》開(kāi)始，vivo連續(xù)3年攬得總冠名，隨著節(jié)目逐漸打響“國(guó)民綜藝”的名頭，冠名費(fèi)也是水漲船高至上億。vivo較為聰明的做法是在每一季都主打不同的產(chǎn)品，第三季時(shí)主打的vivo X9s Plus，第四季是vivo X21，今年的第五季則是vivo X27，觀眾也在觀看節(jié)目的途中知曉品牌的產(chǎn)品變化，因而簡(jiǎn)單產(chǎn)生關(guān)于“推出新品”的聯(lián)想。

　　嘉賓在《極限挑戰(zhàn)》中使用vivo的產(chǎn)品

　　可見(jiàn)，依靠長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作，品牌主已經(jīng)養(yǎng)成定時(shí)定點(diǎn)出現(xiàn)在觀眾面前的定律，帶有讓觀眾“定期回憶”的功效；而且品牌主經(jīng)過(guò)幾季節(jié)目的探索，已經(jīng)有明確的傳播思路，嘗試出較為有趣且行之有效的植入方式，也不失為極好的經(jīng)驗(yàn)積累。

　　另一個(gè)做法是以總冠身份嘗試進(jìn)入新領(lǐng)域，盡可能把握住多種權(quán)益，以期開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)新玩法獲得品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化。得益于去年偶像選秀節(jié)目的火爆，今年蒙牛大手筆押注偶像產(chǎn)業(yè)，《青春有你》和《創(chuàng)造營(yíng)2021》的總冠名都被其攬入懷中，分別推廣旗下真果粒和純甄兩款飲品，這個(gè)大手筆可見(jiàn)蒙牛對(duì)已有成功經(jīng)驗(yàn)節(jié)目加持的信心。

　　蒙牛純甄在《創(chuàng)造營(yíng)2021》中打造的投票通道

　　這其中，蒙牛充分利用了其總冠名權(quán)益，不時(shí)放出各種節(jié)目路透內(nèi)容，同時(shí)開(kāi)展節(jié)目看點(diǎn)猜測(cè)，并階段性地公布其投票榜單的實(shí)時(shí)戰(zhàn)況，積極帶動(dòng)粉絲參與投票及話題討論。蒙牛在進(jìn)入此前尚未嘗試過(guò)的新綜藝領(lǐng)域，對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)玩法的運(yùn)作有樣學(xué)樣，在千禧一代受眾群體中樹(shù)立了更為年輕化的形象。

　　值得注重的是，贊助了《百變達(dá)人》的斯柯達(dá)(SKODA)汽車(chē)，雖然并不是總冠身份，但以211的指數(shù)獲得了前列排名。在這檔競(jìng)演秀節(jié)目中，汽車(chē)的植入場(chǎng)景其實(shí)并不簡(jiǎn)單挖掘，除了在節(jié)目中高頻使用口播，logo露出的簡(jiǎn)單植入外，斯柯達(dá)還在節(jié)目中進(jìn)行深度植入，和節(jié)目?jī)?nèi)容、演員表演有機(jī)結(jié)合，非常有效地吸引了觀眾的注重力，從而形成品牌的高度識(shí)別，有效提升了用戶對(duì)品牌的喜好度。

　　這也表明，有些行業(yè)贊助商，通過(guò)利用好基礎(chǔ)權(quán)益、利用各種資源創(chuàng)造社交熱度，深化某些植入場(chǎng)景，也可獲得較高的轉(zhuǎn)化。無(wú)論是否擁有總冠身份，品牌主們?cè)谟邢薜臋?quán)益內(nèi)將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意很大化，這些創(chuàng)造性的內(nèi)容自然會(huì)反哺品牌。

　　總體來(lái)說(shuō)，今年品牌主投放將會(huì)更加謹(jǐn)慎與集中。從AdMaster SEI 監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，與去年上半年相比，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的贊助下降達(dá)20%，尤其是短視頻品牌，去年一擲千金砸錢(qián)打開(kāi)市場(chǎng)的局面不復(fù)存在；而快消、美妝、消費(fèi)電子和汽車(chē)則穩(wěn)中有升。

　　AdMaster內(nèi)容娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人姚慧對(duì)此表示：“在市場(chǎng)整體低迷，娛樂(lè)內(nèi)容等受政策把控的大環(huán)境下，上半年綜藝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌主選擇變得更理性謹(jǐn)慎，把錢(qián)用在刀刃上，除了大手筆的冠名外，我們也看到一些新進(jìn)品牌主選擇特約或行業(yè)贊助等，以小博大，用數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化贊助ROI。”

　　上新綜藝帶動(dòng)市場(chǎng)弱認(rèn)知品牌轉(zhuǎn)化

　　調(diào)性匹配仍是品牌導(dǎo)流收益法寶

　　假如說(shuō)那些有了市場(chǎng)積累的大品牌，依靠重投資大曝光推廣新品，是看重長(zhǎng)線效益，以期綁定消費(fèi)者做持續(xù)日常消費(fèi)，那么那些在市場(chǎng)上尚處于弱認(rèn)知的品牌，他們?cè)诰C藝投放上的目的，就是希望短期內(nèi)能帶來(lái)流量爆發(fā)。

　　關(guān)于這樣的轉(zhuǎn)化，品牌主往往有兩種較為理想的選擇。一是選擇與品牌自身調(diào)性極為相符的綜藝題材，吸引與綜藝受眾重合的用戶成為品牌實(shí)打?qū)嵉挠脩簦欢窃囁闲戮C藝，全新的綜藝題材能吸引業(yè)內(nèi)關(guān)注，如能成為小爆款，即時(shí)的流量轉(zhuǎn)化是非常可觀的。

　　通過(guò)綜藝贊助榜單的品牌收益指數(shù)TOP10排名也可以發(fā)現(xiàn)，在促進(jìn)品牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化層面綜N代不再占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，反而部分上新綜藝的賦能效果尤為突出。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)生疏人社交市場(chǎng)的即刻APP，首要目的就是重塑品牌形象，強(qiáng)化“年輕人愛(ài)好社區(qū)”的品牌定位。在此品牌需求上，即刻APP傾向于選擇聚焦垂直圈層受眾的綜藝節(jié)目，比如贊助《中國(guó)音樂(lè)公告牌》覆蓋飯圈文化陣地，贊助B站的《故事王》希望通過(guò)二次元文化精準(zhǔn)打中ACG人群；而拿下《即刻電音》總冠名，也意在通過(guò)潮流音樂(lè)影響更廣泛圈層的年輕群體。

　　這些代表現(xiàn)代95后年輕潮流文化的節(jié)目?jī)?nèi)容，有了為即刻APP引流的可能。其帶有“年輕、好玩、有趣”標(biāo)簽的社區(qū)內(nèi)容與這部分綜藝受眾的愛(ài)好點(diǎn)有重合之處，年輕人又熱愛(ài)嘗試新興社交產(chǎn)品，因而《即刻電音》可以吸引大票年輕人入駐即刻APP內(nèi)。即刻APP能收獲260的收益轉(zhuǎn)化指數(shù)，其節(jié)目調(diào)性與品牌調(diào)性的天然契合是重要因素。

　　類(lèi)似于這樣能找準(zhǔn)自身定位，并且能精準(zhǔn)到目標(biāo)人群的品牌主還有媽媽網(wǎng)孕育。其贊助的《新生日記》記錄首胎孕媽的孕期生活，面向的受眾是當(dāng)下越來(lái)越多加入到育兒大軍的90后夫妻，他們迫切需要把握孕育知識(shí)；而對(duì)于媽媽網(wǎng)孕育來(lái)說(shuō)，進(jìn)行贊助的目的就是告訴這群年輕人有這樣一個(gè)平臺(tái)能解決他們的困惑，從而吸引他們使用這個(gè)平臺(tái)。

　　因而媽媽網(wǎng)孕育在節(jié)目中注重使用不同的植入方式讓觀眾產(chǎn)生這樣的認(rèn)知感。比如懷孕的麥迪娜在喝咖啡時(shí)，出現(xiàn)“孕期能喝咖啡嗎”的花字貼片，引導(dǎo)觀眾去到在媽媽網(wǎng)孕育的APP中尋找答案，在APP內(nèi)則會(huì)采用短視頻形式回答節(jié)目中的孕育迷惑，再進(jìn)行社交渠道傳播，并利用代言人謝娜等明星ID打造明星同款A(yù)PP的形象。不少觀看節(jié)目的準(zhǔn)媽媽因?yàn)楸旧硪餐瑯討延袑?duì)孕期的多種疑問(wèn)，因而會(huì)愿意嘗試使用該APP搜索答案。

　　節(jié)目受眾與品牌用戶高密度重合，是品牌主們很希望看到的局面，贊助了《青春的花路》的蜜谷果汁茶也寄希望于獲取這樣的用戶轉(zhuǎn)化。蜜谷果汁茶是香飄飄推出的新茶飲，其誕生之際時(shí)值茶飲市場(chǎng)借勢(shì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)激烈搶奪年輕消費(fèi)者，前有統(tǒng)一小茗同學(xué)帶火冷泡茶，后有農(nóng)民山泉茶π聯(lián)合明星玩轉(zhuǎn)個(gè)性化，蜜谷果汁茶也急需一個(gè)能打開(kāi)年輕人市場(chǎng)的娛樂(lè)化口子。

　　《青春的花路》無(wú)論是內(nèi)容題材還是參演嘉賓，都符合蜜谷果汁茶的期望。范丞丞、朱正廷、尤長(zhǎng)靖等新晉偶像流量小生足以為蜜谷果汁茶帶來(lái)短期爆發(fā)式的粉絲消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，好友結(jié)伴旅行題材又是當(dāng)下年輕人渴望的生活狀態(tài)，節(jié)目整體的基調(diào)與蜜谷果汁茶想要呈現(xiàn)出的年輕、活力的形象不謀而合。

　　不過(guò)調(diào)性看似不相符的品牌主，并不代表不能帶來(lái)收益轉(zhuǎn)換，還是得講究植入方法與技巧，將這種表面看似不符的缺憾通過(guò)創(chuàng)意消弭掉。

　　作為科技品牌，優(yōu)必選在《童言有計(jì)2》這樣的成長(zhǎng)智育觀察類(lèi)節(jié)目中出現(xiàn)貌似找不到連接點(diǎn)，但是優(yōu)必選將自家產(chǎn)品的特性與兒童成長(zhǎng)的教育需求結(jié)合在一起，比如節(jié)目中小朋友天天售賣(mài)小龍蝦時(shí)碰到了賣(mài)菜找零的算數(shù)難題，他通過(guò)求助悟空機(jī)器人得到了解答。優(yōu)必選用“學(xué)習(xí)+娛樂(lè)”的方式弱化自身高大上的科技感，轉(zhuǎn)而貼合節(jié)目的主題，傳達(dá)出品牌在親子教育方面的作用，會(huì)進(jìn)一步刺激家長(zhǎng)為孩子去購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品作為學(xué)習(xí)工具。

　　事實(shí)上，品牌想要借助綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)一定轉(zhuǎn)化沒(méi)有必然的公式可言，有些品牌主對(duì)于短期轉(zhuǎn)化持樂(lè)觀態(tài)度，他們更注重用流量效益達(dá)到“帶貨”目的；而有些品牌主則更看重長(zhǎng)尾效應(yīng)，在與綜藝節(jié)目的綁定上也更看重內(nèi)在調(diào)性的契合度與內(nèi)容上配合的默契度。

　　結(jié)語(yǔ)

　　上半年的綜藝市場(chǎng)，個(gè)別節(jié)目陷入招商困境，但也有許多節(jié)目因?yàn)榫S持高水準(zhǔn)的制作而享有良好的招商情況。一般來(lái)說(shuō)，在綜藝贊助上的投入會(huì)占據(jù)品牌一個(gè)季度的大部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因而綜藝節(jié)目寄希望品牌主再盲目砸錢(qián)已不現(xiàn)實(shí)，要害還是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多行業(yè)關(guān)注。

　　而品牌方在做轉(zhuǎn)化平衡時(shí)，也必然將綜藝營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比考慮在內(nèi)，如長(zhǎng)期試水綜藝營(yíng)銷(xiāo)看不到預(yù)期的效果，難免會(huì)進(jìn)行預(yù)算收縮，這也讓品牌主更期望做到精準(zhǔn)投放，究竟在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)出口，有熱度、話題度高，具備大眾化效應(yīng)的綜藝節(jié)目還是占據(jù)很重要的比例。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，將目光轉(zhuǎn)向新增節(jié)目，在綜N代保持高口碑時(shí)就把握時(shí)機(jī)進(jìn)入，可能是現(xiàn)階段更好的策略，究竟在平臺(tái)逐漸趨于理性，不再燒錢(qián)做節(jié)目的大環(huán)境下，品牌主也愈來(lái)愈需要“押寶”的決心和眼光。

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