鏖戰(zhàn)雙十一主婦天貓直男京東拼多多是隔壁老王

每年雙十一的前戲都有兩個(gè)戰(zhàn)線：

一是消費(fèi)者怎么在各種滿減、代金券、團(tuán)購(gòu)、預(yù)售金、蓋樓、紅包里真正薅到羊毛，把沒學(xué)好的高數(shù)撿起來，把不能熬的夜熬上，把平時(shí)沒聯(lián)系的人際關(guān)系用上、花唄白條都用上……總之假如沒在雙十一買到東西，那一定是虧掉了；

二是商家和平臺(tái)、平臺(tái)和平臺(tái)之間為了誰在誰家開店的事兒總要很不節(jié)日和諧地撕那么一下，京東在2020年就開始以“天貓濫用市場(chǎng)支配地位逼迫商戶二選一”，控訴到法院，今年雖然依舊鍥而不舍，但在聲量上拼多多有后起之秀的趨勢(shì)，三只松鼠和戴森先后在雙十一前公布拼多多的店鋪來路不明，拼多多則表示這是商家規(guī)避站隊(duì)的無奈之舉。

兩件事看上去互不相干，但實(shí)際上是一件事兒。

不出意外，今年雙十一的成交金額一定會(huì)再創(chuàng)造新的神話，截至11月11日下午4點(diǎn)31分，天貓成交金額達(dá)到了2135億，已經(jīng)超過去年全天。但縱觀雙十一輝煌數(shù)據(jù)“不經(jīng)意”透露出來的一些耐人尋味的細(xì)節(jié)，其實(shí)已經(jīng)頗有一種山雨欲來風(fēng)滿樓的味道，雙十一太龐大了，就像人造出來的一艘巨輪，等到人們都上了船后，反而被巨大的慣性帶著往前沖，盡管明知道可能有這樣或者那樣的問題。

至于前方是彼岸，還是冰山，說不好。

京東天貓：相愛相殺，漸行漸遠(yuǎn)

今年雙十一，天貓的節(jié)叫“全球狂歡節(jié)”，京東的節(jié)叫“全球好物節(jié)”，兩個(gè)字的差距，差的是兩個(gè)巨頭的兩種角色和兩種性格。

京東依然是典型的直男范兒。好物的導(dǎo)向很明確，消費(fèi)者買買買就完了，而京東的捷報(bào)也依然十分鋼鐵直男，就拿某篇捷報(bào)來說，說京東在雙十一的第一個(gè)小時(shí)就再次打破此前的銷售記錄，比如65英寸電視8秒破一萬臺(tái)、華為智能手表45秒賣出一萬只、掃地機(jī)器人一分鐘賣出一萬多臺(tái)，而在此之前，京東在朋友圈已經(jīng)把重慶的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店刷了一圈。

【商業(yè)街探案】梳理了各類媒體做的京東雙十一捷報(bào)，標(biāo)題上大都還是要帶著xx家電xxx時(shí)間賣出xxx的字樣；說到某市消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，熱銷商品的前三位分別是手機(jī)通訊、家用電器、電腦辦公。大體上，京東以家電起家，從這次雙十一也看得出，京東如今身上的烙印也還是家電。

另外一個(gè)有趣的佐證是，京東美妝捷報(bào)用的主題是“京東美妝第一小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)第一”比如面部精華成交額同比增長(zhǎng)208%，而家電類基本都是實(shí)際銷售數(shù)字，這在業(yè)界其實(shí)是個(gè)通用的話術(shù)：假如你的基數(shù)不夠大，那就談增長(zhǎng)的百分比，一定不會(huì)難看。

而天貓的雙十一也基本可以說是天貓?jiān)跇I(yè)內(nèi)地位的秀肌肉，它有三個(gè)基本的特征：

第一，體量很大。

截至到11日中午兩點(diǎn)半左右，京東的下單金額是1794億元，天貓則超過2000億，按照正常情況，到雙十一截止，天貓成交額應(yīng)該會(huì)大于京東。

第二，品牌直營(yíng)店很多。

截至凌晨?jī)牲c(diǎn)，已經(jīng)有148個(gè)品牌進(jìn)入天貓雙十一“億元俱樂部”，其中的品牌大都在天貓開設(shè)了旗艦店，就拿耐克來說，在京東的耐克是京東自營(yíng)店，和TOPSPORTS官方旗艦店，TOPSPORTS就是耐克在國(guó)內(nèi)幾個(gè)很大的渠道上之一。而耐克及耐克旗下的JORDAN都在天貓有官方旗艦店，和耐克關(guān)聯(lián)緊密的NBA（耐克贊助）也在天貓開設(shè)了旗艦店。

再拿阿迪達(dá)斯來說，天貓和京東都有開官方旗艦店，但是分給雙方的資源明顯不太一樣，在天貓的鞋款配色明顯更豐富，像椰子700有現(xiàn)貨銷售（雖然截止到發(fā)稿熱門尺碼也沒了），但京東阿迪店就查無該商品，另外三葉草多款熱門復(fù)古鞋款在京東也基本看不到。

總之，天貓?jiān)谄放茖I(yíng)這快的優(yōu)勢(shì)還比較明顯，尤其是非家電領(lǐng)域，這也是為什么每年雙十一前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要來一出二選一投訴的原因。

第三，天貓更好玩。

一位消費(fèi)者告訴【商業(yè)街探案】：他現(xiàn)在在京東和淘系購(gòu)物有兩個(gè)尤其大的區(qū)別，在京東一般都是買標(biāo)準(zhǔn)化商品或者對(duì)物流要求比較高的商品，能走京東直營(yíng)物流；但是在淘系有個(gè)習(xí)慣，就是先搜索一個(gè)商品，然后基本上過一段時(shí)間后等推薦就好了，淘系幾個(gè)入口，聚劃算、有好貨、每日好店等等都會(huì)些不錯(cuò)的商品推薦過來，推薦非常符合自己的品位，然后慢慢逛就好，加上微淘、直播，如今在淘系購(gòu)物的層次感很豐富，甚至還在微淘學(xué)烙餅。

而這一次雙十一天貓中，淘寶直播也成了品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)，到凌晨1點(diǎn)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交已經(jīng)超過了去年的全天，就在筆者寫下這段文字時(shí)，阿迪達(dá)斯官方旗艦店正在推銷一款“來自布魯克林的籃球鞋”，并且在預(yù)告晚上有大驚喜。

這也大體可以解釋為什么天貓把這次雙十一叫“全球狂歡節(jié)”，所以其實(shí)到了今天，京東和天貓的個(gè)性區(qū)別已經(jīng)非常鮮明了，假如說京東很直男，那天貓就有點(diǎn)主婦范兒了，家大業(yè)大，樣樣都要操持，很風(fēng)光，但樹大招風(fēng)，危機(jī)也有。

增長(zhǎng)的局，打的是補(bǔ)丁還是坑？

作為國(guó)內(nèi)很聞名的人造購(gòu)物節(jié)，雙十一發(fā)展到今天，收獲的不全是贊美，也有一定的爭(zhēng)議，只是今年的爭(zhēng)議稍微有一點(diǎn)多。

很多人說自己尤其懷念以前全場(chǎng)五折簡(jiǎn)單粗暴的時(shí)代，而現(xiàn)在的電商平臺(tái)都學(xué)壞了，尤其是天貓，各種優(yōu)惠券、紅包、滿減、定金抵扣還算熟悉，再加上訂金膨脹、預(yù)付后補(bǔ)翻倍立減、節(jié)后補(bǔ)、定金紅包這些名詞就有點(diǎn)讓人迷糊了——曾經(jīng)屠龍的少年變成了惡龍，以前電商促銷可是針對(duì)線下商場(chǎng)各種名目?jī)?yōu)惠陷阱的痛點(diǎn)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)線下反而直接打折簡(jiǎn)單粗暴，而他們過去的招數(shù)在如今的電商玩法里還是弟弟。

而今年雙十一的吐槽主要來自兩件事兒：

第一天貓雙十一的預(yù)熱有個(gè)蓋樓活動(dòng)，類似利用自己的關(guān)系鏈邀請(qǐng)親朋幫自己蓋樓，因?yàn)榛顒?dòng)復(fù)雜還省不了多少錢遭到了大量的吐槽，很有趣，在這件事兒上大家本來應(yīng)該對(duì)拼多多的拼團(tuán)套路見怪不怪了，但是當(dāng)天貓做了類似原理的事兒，就遭到了用戶的強(qiáng)烈反彈。更有意思的是，拼團(tuán)始祖拼多多居然還發(fā)聲，指責(zé)天貓優(yōu)惠不利索，不如拼多多商品直降來的更有誠(chéng)意。

第二就是預(yù)售訂金和尾款。這次活動(dòng)明確說了預(yù)售訂金不能退，而尾款要推遲一個(gè)小時(shí)才能付，所以有消費(fèi)者反應(yīng)沒法和購(gòu)物車合并付款，錯(cuò)過了折扣優(yōu)惠，還要熬夜。

天貓雙十一活動(dòng)的一些問題并不是憑空出來的。前面說過，作為雙十一的締造者，天貓?jiān)谶@一天不容有失，甚至增長(zhǎng)率下降都是不可以的。而每年的雙十一都必須要?jiǎng)?chuàng)造新的記錄：

16年18小時(shí)55分成交額破千億，17年9小時(shí)，去年4小時(shí)47分，今年1小時(shí)3分……明年？還要怎么漲？

所以我們看到今年的雙十一中，預(yù)售被提升到了一個(gè)更重要的位置，10月21日天貓預(yù)售開啟后，預(yù)售首小時(shí)天貓國(guó)際交易額同比增長(zhǎng)113%，1小時(shí)47分鐘超過去年全天的成交額，訂金不能退，退款押后到12日，在客觀上一定是有助于雙十一當(dāng)天交易額井噴的。

這里有個(gè)小細(xì)節(jié)僅供參考：一位天貓牛排商告訴【商業(yè)街探案】，他家一款拳頭產(chǎn)品因?yàn)橐陔p十一做大促，在天貓頁面上已經(jīng)鎖定不能銷售了，至于怎么買，“你拍別的，我給你發(fā)。”

此外，一個(gè)可能被忽視的細(xì)節(jié)時(shí)，雙十一的井噴有互聯(lián)網(wǎng)金融的助力?！锻吨芯W(wǎng)》報(bào)道，雙十一前，螞蟻花唄開始提升用戶的雙十一專屬信用額度，京東、天貓也推出了專門的24期免息購(gòu)物，從京東數(shù)科發(fā)布的數(shù)據(jù)看，雙十一第一個(gè)小時(shí)，白條交易額10秒破億。

反過來看，當(dāng)所有可以想到的GMV增長(zhǎng)數(shù)都用盡了，而消費(fèi)者已經(jīng)有點(diǎn)審美疲憊了，企業(yè)該怎么做？

也許這一次的雙十一就是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上，天貓已經(jīng)盡量在淡化GMV的增長(zhǎng)了，包括全球狂歡的主題實(shí)際上也是在淡化購(gòu)物的色彩，所以很多人懷念的“全場(chǎng)五折”時(shí)代，可能會(huì)一去不復(fù)返了，究竟假如一直簡(jiǎn)單粗暴的打折下去，商家自己也吃不消。越來越紛繁復(fù)雜的購(gòu)物套路、玩法，可能就是雙十一轉(zhuǎn)型期間，天貓?jiān)诮坏膶W(xué)費(fèi)。

挖墻角的在打擦邊球

天貓雙十一給人的感覺是越來越“重”，有天貓發(fā)展的內(nèi)因，也有競(jìng)爭(zhēng)的外因。這次雙十一區(qū)別于以往京東和天貓打擂的地方在于，新的對(duì)手玩家正在面目猙獰。

就拿天貓這次高度重視的直播來說，在雙十一開啟后，一篇名字叫《雙11的新戰(zhàn)場(chǎng)：10萬個(gè)直播間徹夜不眠》的深度報(bào)道迅速問世，其中提到某女主播把為雙十一預(yù)備的貨挪到了快手電商“1106購(gòu)物狂歡節(jié)”，“3秒鐘賣光1萬件打底衫，1分鐘賣出5000件568元的派克服，總的訂單數(shù)超過100萬，銷售額8000萬，戰(zhàn)績(jī)堪比過往的雙11。”抖音和快手的入場(chǎng)象征著電商行業(yè)的流量資源有被重新洗牌的可能——淘系當(dāng)然不可能熟視無睹，這也是為什么在這一次雙十一，直播是天貓雙十一重要戰(zhàn)場(chǎng)的原因，也是淘系為什么要“玩”的另一個(gè)核心原因。

拼多多則像打游擊戰(zhàn)的隔壁老王。有文章指責(zé)雙十一的各種促銷套路在謀殺用戶的時(shí)間，而什么叫值？就是比網(wǎng)絡(luò)很低價(jià)2598元還便宜的2369元戴森吹風(fēng)機(jī)，8099元能拿下9600元的iPhone11，而這些不套路的促銷打折，盡在補(bǔ)貼后的拼多多。

在淘系學(xué)習(xí)拼多多社交裂變推蓋樓的時(shí)候，拼多多琢磨著怎么抄阿里后路。抄后路的辦法是，在敵人的強(qiáng)項(xiàng)中尋找軟肋。

前文所述，天貓?jiān)谄放浦睜I(yíng)店的數(shù)量和經(jīng)營(yíng)上在業(yè)界暫時(shí)是沒有敵手的，但這在價(jià)格戰(zhàn)中也可以說是一個(gè)包袱。究竟品牌直營(yíng)店的談判博弈能力很強(qiáng)，在折扣方面可能就會(huì)相對(duì)弱一些，就以喬丹旗艦店的某款衛(wèi)衣為例，天貓官方旗艦店雙十一的到手價(jià)格是429元，但實(shí)際上不論在天貓自己的其他店面抑或京東上同款產(chǎn)品，價(jià)格都要更便宜，京東一款推薦同款的閃購(gòu)價(jià)格是369元，對(duì)于對(duì)是否官方直營(yíng)不太敏感的消費(fèi)者來說，旗艦店的價(jià)格顯然沒什么誠(chéng)意，而在這次雙十一中，一位消費(fèi)者告訴【商業(yè)街探案】，他的直觀感受是耐克系旗艦店顯然得到了天貓流量的不少傾斜。

拼多多就是抓住了這一點(diǎn)，號(hào)稱不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，而是推出“百億正品補(bǔ)貼”，包括戴森、蘋果、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、飛利浦HX9系高端電動(dòng)牙刷、任天堂新款Switch等，而且從戴森的價(jià)格看，確實(shí)有競(jìng)爭(zhēng)力，這等于是和天貓直接搶奪一二線城市用戶，天貓可以不在乎某一款產(chǎn)品的得失，但必須正視的是，過去人們說拼多多接收了被淘系、京東過濾掉的下沉人群和作坊工廠、品牌，如今又在接收可能被天貓冷落的渠道商(他們可能甚至都不被品牌官方渠道承認(rèn))，再下一步，假如拼多多通過這個(gè)舉動(dòng)在高端消費(fèi)者心中建立了信任感，也就有了和天貓剛一剛正面的資本。