近日，一個叫芬香的社交電商平臺，打著京東的旗號進入了公眾的視野，卻因為其分銷模式被指涉嫌傳銷。
社交電商產品堪稱數不勝數。在電子商務風生水起的互聯網時代，社交電商憑借立竿見影的導流效果，逐漸受到資本和各大電商平臺的“追捧”。
但社交電商的裂變方式，往往與交入會費、拉人頭掛鉤，備受質疑。
在法律的灰色地帶，無數相似的平臺持續涌現，有受用戶歡迎的，有受監管重罰的，也有打著擦邊球賺得盆滿缽滿的……為何社交電商總是難逃傳銷原罪？
1
芬香模式，拉人頭的京東客？
“零投資！在家躺賺，月入過萬！”
這是芬香推手發展下級會員時常用的說辭，聽起來跟微商口號如出一轍。
在各大社交網絡簡單搜索，就能找到大量芬香推手曝出的月入數十萬的收益截圖和會員邀請碼。
芬香的企業簡介顯示，這是一款社交電商小程序，京東99%的商品在芬香有優惠券或返利，而且部分商品可以選擇京東配送。
用戶在芬香上點擊購物，將跳轉到“京東購物”小程序完成交易。芬香上的每一件商品都明確標注“推廣收益”，用戶創建一個超過50人的微信群或邀請30名粉絲即可升級為推廣會員，其他用戶購買推廣會員分享的商品，后者即可收取相應的推廣收益。
由此看來，芬香的套路并不新，平臺總體可以看作京東平臺的優惠券和返利小程序。
打開芬香的小程序，頁面提示輸入邀請碼才能注冊成為會員并享受優惠或者返利。
平臺的用戶分為普通會員和超級會員，而邀請碼經常由超級會員通過組建的微信社群的方式發放。
據了解，芬香晉升體系1.0制度顯示，在超級會員之上，還有導師、合伙人級別。
此前被外界質疑為傳銷的花生日記、云集、淘寶客、環球捕手等都沿用類似模式，規則有細節差異，但基本上大同小異。
簡單的說，就是下一級普通用戶每次下單時，超級會員能得到一定比例的推廣收益；此外，若超級會員的下一級普通用戶升級為超級會員，則前者也可獲得后者推廣收益的提成。
有人認為，芬香會員就是典型的“拉人頭的京東客”。這與大眾熟悉的淘寶客的模式一樣。注冊會員先是買手，部分會變成推手，而推手的裂變，會不斷發展更多買手，不斷循環。
“芬香會員多以微商、全職寶媽、大學生、下崗職工等群體為主力軍。”一名芬香推手透露，很多社交電商平臺等團隊，以及一些因為政策和疫情影響無法運作的微商，都轉移到了芬香平臺。
據介紹，目前芬香推手中70%為女性，覆蓋了18歲到49歲的年齡層，收入大概是月薪幾千到幾萬元不等。
在今年1月份的一場發布會上，芬香創始人兼CEO鄧正平表示，僅成立300天，芬香已有推手數10萬，同時覆蓋千萬級消費者。他透露，去年“618狂歡節”芬香的GMV破億，“雙11”期間GMV更是超10億，同比增長近10倍。
芬香的快速增長給背后的京東帶來立竿見影的導流效果。
2
京東的商品池，微信的流量池
芬香對外自稱為京東系資本投資的優選一個社交電商平臺。
在京東的光環下，「芬香」的起步比起很多社交電商平臺要高一些。因為京東和騰訊的關系，「芬香」不僅背靠京東的商品池，還拿下了微信的流量池。
芬香的推手在宣傳時，熱衷強調平臺是京東戰略合作伙伴，官方也毫不避諱地公開宣傳，創始核心團隊都來自京東，創始人CEO鄧正平是前京東移動電商創始人總經理，技術合伙人是原京東產品技術總監，運營合伙人是原京東商務運營總監。
實際上從股權來看，京東與芬香之間有一層十分微妙的隔離，本質上可以說沒有直接的關聯。
企查查數據顯示，「芬香」隸屬北京芬香科技有限公司，成立于2021年，法定代表人以及實際控制人正是鄧正平，受益股份為58.1769%。
京東并沒有出現在股東名單中。但持股芬香8.7%股權的江蘇賽夫綠色食品發展有限公司，其股東名冊中有劉強東和章澤天，兩人分別持股7.23%和1.81%。
鄧正平在接受媒體采訪時表示，投資芬香的是京東創始人劉強東的家族基金江蘇賽夫。他2021年從京東離職創業，2021年初轉型做芬香，拿到了江蘇賽夫的投資，并跟京東達成戰略合作。
很新融資信息顯示，芬香在2021年末已經完成新一輪千萬級人民幣的融資，金沙江創投領投，StarVC跟投。據悉，這一輪融資由金沙江創投主管合伙人朱嘯虎主導，朱嘯虎也在融資后進入芬香的董事會。
借助這層微妙的關聯，芬香將品牌與京東牢牢綁定，并通過微信生態下的小程序和微信群，打開了流量池效應。
對于很多創業者而言，社交電商的發展變量在于騰訊，在于微信的開放態度。
因為京東與騰訊的合作關系，芬香顯然在微信生態的應用上游刃有余，成千上萬的推手微信群持續裂變，所有注冊、購買、提現、轉發等環節，都能在微信小程序和京東內嵌在微信生態下的頁面中完成，暢通無阻。
在芬香的導流下，2021年四季度，京東新增2460萬用戶，刷新過去12個季度的拉新記錄。
可以說，京東與芬香之間的曖昧，是前者在流量見頂下的妥協。而二者在股權上保持一定程度的隔離，是因為社交電商裂變增長進而實現導流的法寶，往往是布滿爭議的分銷模式。
3
傳銷原罪？危險的分銷模式
國內社交電商的玩法多樣，大致可以分成拼團、分銷、SAAS工具、社群等模式。其中，爭議很大就是分銷模式。
層層分銷的模式是否涉傳？社交電商平臺很多，為什么有些被罰有些沒被罰？實際上，層級治理、入會收費、抽傭規則等，都是法律層面考慮產品是否構成傳銷的 關鍵因素。
“社交電商的本質，就是打法律的側邊球。”一位業內人士表示。
就在一年前，社交電商花生日記涉嫌構成傳銷違法行為，被相關部門依法處罰，累計罰沒7456萬元——這是國內電商領域屈指可數的“天價罰單”，在業內可謂轟動一時。據了解，花生日記的會員層級多達51級、累計收取傭金超過4.5億元。
此前，達人店和云集微店等社交電商平臺，也曾因為模式被認定涉嫌傳銷，被處以高額經濟罰款。
根據《禁止傳銷條例》第七條第二款，可以歸納出傳銷的三個行為特征，即“拉人頭”“團隊計酬”和“收取入門費”。
由此看來，社交電商的發展模式與傳銷性質難以切割。
設定層級式治理架構，采取多層級傭金計提制度和會員升級費用等手段是社交電商涉嫌構成傳銷的“原罪”。但不可否認的是，這些原罪，也是實現快速發展的核心手段。
“社交屬性的裂變增長從商業角度來看誘惑十足，很多項目會愿意在做好規避措施的前提下鋌而走險。”上述業內人士表示。
芬香在傳銷“紅線”的處理上可謂小心翼翼——取消購買禮包和消費的入會門檻，簡化抽傭體系。據官方小程序介紹，成為普通會員沒有門檻，而傭金計提的等級已經簡化為超級會員和導師兩級。
但這沒有改變其多級分銷的性質，從兩個會員等級的直屬團隊和非直屬團隊的抽傭規則來看，傭金已經突破了三級。
然而在鄧正平看來，芬香并不存在涉嫌傳銷的風險。一方面，芬香沒有收費門檻，成為會員不需要繳納任何費用，也不構成“拉人頭”。另一方面，芬香在售的商品都是京東商城上的貨真價實的和有售后服務保障的商品。
他認為，芬香是一個多贏模式，因為是零門檻，消費者、推手、商家、芬香、京東，都從這個模式中受益，不存在受害方，這是芬香跟傳銷本質的區別。
事實上，刑法意義上的傳銷與工商行政執法層面上的傳銷有著很大的區別，根據《禁止傳銷條例》認定的“傳銷活動”，不一定構成刑法上的組織、領導傳銷活動罪。
傳統電商逐漸暴露出交互性弱、獲客成本高、用戶粘性差等弊病，社交電商誕生于傳統電商平臺等流量焦慮中，在一定程度上彌補了傳統電商日趨羸弱的增長節奏。
但在激烈的競爭下，社交電商的引流和裂變方式愈發激進，為獲得增長，不惜在監管的灰色地帶游走，偏離了電商購物的本質，破壞了市場規律，長此以往，終將導致行業價值逐漸走向枯竭。
文章地址：http://www.meyanliao.com/article/online/12567.html
