什么是廣告優(yōu)化聊聊廣告優(yōu)化怎么做

小小的擺攤后面隱藏的學(xué)問可大著呢，涉及到的經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)概念應(yīng)用到其他行業(yè)同樣值得思考。本文作者從擺攤經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力出發(fā)，對(duì)廣告市場(chǎng)展開了分析研究，總結(jié)了需要注重的問題和優(yōu)化方向，希望對(duì)你有所啟發(fā)~

一、地?cái)偨?jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力

擺攤兒，這種樸素的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，很初的形成并不是由誰(shuí)組織的，而是小商販自發(fā)、自然地“扎”到一起去，形成各種早、夜市、商街等。

我提個(gè)問，你不一定能回答上來(lái)：究竟為什么要扎堆兒而不是離得遠(yuǎn)一些？

這個(gè)我們?cè)缫阉究找姂T的現(xiàn)象里，隱藏著一個(gè)很重要的經(jīng)濟(jì)邏輯：市場(chǎng)均衡理論。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。假定北京南鑼鼓巷兩側(cè)，平均分布著許多居民，大家都要吃一種水果——橘子。街上只有兩個(gè)小販A和B，開始時(shí)分別設(shè)在街的南、北兩頭。

買方：

假定橘子質(zhì)量、價(jià)格相同，這時(shí)居民買橘子的決策，顯然只取決于攤位的距離遠(yuǎn)近。

進(jìn)一步拆分，一個(gè)消費(fèi)者為了吃到橘子，成本包括：1.出價(jià)；2.“鞋底錢”。假如各攤位價(jià)格、質(zhì)量相同，大家就會(huì)選擇路程很少的方案——即小販A、B的市場(chǎng)占有率，取決于攤位離每個(gè)居民的遠(yuǎn)近。

賣方：

A、B經(jīng)營(yíng)的目的都是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，賺取更多的收益。北口的A會(huì)如何擴(kuò)大“占有率”？辦法顯然是有的：往南挪一點(diǎn)。北邊的居民仍然會(huì)來(lái)購(gòu)買，而在街的正中間的居民都會(huì)來(lái)北邊買；他越往南挪，來(lái)買他橘子的人就會(huì)越多。

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每個(gè)人的權(quán)利是平等的，且人們的決策都是理性的，所以商販B也會(huì)采取類似的行動(dòng)，你挪一尺，我挪一丈。很終，A、B都挪到了街正中心，重新平分市場(chǎng)。

納什均衡的力量：

一開始在街兩頭的“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”是“不均衡”的，因?yàn)槟菚r(shí)雖然也是A、B平分市場(chǎng)，但雙方都有改變當(dāng)時(shí)處境的動(dòng)機(jī)；而當(dāng)挪到街中心后，就形成了“市場(chǎng)均衡”，這時(shí)誰(shuí)都不具有改變位置的動(dòng)機(jī)——無(wú)論是誰(shuí)，再挪動(dòng)一點(diǎn)兒，都會(huì)失掉一些顧客。這就達(dá)到了一種納什均衡。

市場(chǎng)均衡的概念，從來(lái)是一種行為的概念，而不是簡(jiǎn)單的“總供給＝總需求”。于是，我們就看到了擺攤扎堆的現(xiàn)象——本來(lái)“勢(shì)不兩立”的競(jìng)爭(zhēng)者，卻偏偏還要挨在一起，只要市場(chǎng)未達(dá)成均衡，就會(huì)通過(guò)各種競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)占有率。

二、廣告市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力

這個(gè)道理同樣適用于今天的在線廣告模式。我們做競(jìng)價(jià)廣告也是一樣，為什么會(huì)有第二出價(jià)的策略？其核心驅(qū)動(dòng)力也是為實(shí)現(xiàn)廣告主之前的一種納什均衡。

企業(yè)受利益驅(qū)動(dòng)，自覺或不自覺地參與到廣告流量的競(jìng)爭(zhēng)中，流量越來(lái)越昂貴、創(chuàng)意周期越來(lái)越短、同業(yè)的創(chuàng)意和落地頁(yè)快速驅(qū)同，就是這個(gè)道理——我們先要將流量盡可能多的吸引過(guò)來(lái)，只要是奏效的方式，別人用逼得我也必須用、別人換我也得趕緊換。

當(dāng)然，在線廣告的情況要比小販擺攤兒復(fù)雜太多，但當(dāng)我們認(rèn)清態(tài)勢(shì)，我們就能大致判定：接下來(lái)的廣告重點(diǎn)應(yīng)該放在哪里。想依靠改變攤位距離獲得市場(chǎng)占有率的時(shí)期早已遠(yuǎn)去，流量戰(zhàn)爭(zhēng)是基于“大家都在街道中心”擺攤這個(gè)事實(shí)上的。

也就是說(shuō)，廣告市場(chǎng)的大手正推進(jìn)著營(yíng)銷的新一輪納什均衡：買家、賣家信息匹配的均衡游戲。所以，賣家手里的流量不是越多越好，因?yàn)镾Eo-6.com沒有免費(fèi)的午餐，流量意味著成本，我們?cè)搅私庾约寒a(chǎn)品的買家、手里的消費(fèi)者數(shù)據(jù)越多、預(yù)判機(jī)制越正確，我們的勝算就越大。

再次強(qiáng)調(diào)一下，流量真的不是越多越好，今天看起來(lái)各品牌在打的流量戰(zhàn)，本質(zhì)上卻是信息戰(zhàn)。如同你花了很貴的攤位費(fèi)在夜市賣別墅，流量不匹配，流量越大，你賠得越多；假如你能想辦法將自己的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)匹配到很適合的流量群體中，你就贏了。

尷尬的是，流量的初步信息在各大平臺(tái)手中，品牌還有辦法在廣告環(huán)節(jié)去優(yōu)化個(gè)性化匹配的問題嗎？

三、“擺攤”對(duì)“廣告優(yōu)化”的啟發(fā)

答案是：有辦法，發(fā)展后置營(yíng)銷能力。

打個(gè)比方，廣告主現(xiàn)在比拼的是：去哪兒擺攤好？什么時(shí)候去？擺攤兒選哪個(gè)攤位？怎么吸引人流？客人來(lái)了，話要怎么說(shuō)？

現(xiàn)實(shí)情況是：

大家擺攤兒可選的地方有限，大致客流量和人群質(zhì)量心里也知道的八九不離十；

擺攤兒的好時(shí)機(jī)大家心知肚明，劃分個(gè)早市、夜市、周末集市，也就差不多了；

選擇攤位很重要，但攤位質(zhì)量和成本成正比，需要考慮自己的利潤(rùn)率、規(guī)模、資源配置策略，不是輕易能換的，爭(zhēng)取到一個(gè)價(jià)格合理的位置已經(jīng)很不錯(cuò)了。

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