百度謀變?nèi)ニ阉骰芊窠饫?/a>

“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”喜歡中國(guó)古詩(shī)詞的李彥宏曾透露，百度的公司名稱就取自這句宋詞。這也彰顯了百度對(duì)檢索技術(shù)的執(zhí)著與追求，因此也可以說(shuō)，百度生而為“搜索”。

時(shí)至今日，這家成立近20年的全球很大中文搜索引擎正在發(fā)生著深刻的變化。今年的一季度財(cái)報(bào)，百度出現(xiàn)以來(lái)的首次虧損，更令外界關(guān)注的是百度高級(jí)副總裁向海龍的離去，以及負(fù)責(zé)信息流業(yè)務(wù)的沈抖上位。

與其說(shuō)向海龍的離職是為一季度的虧損負(fù)責(zé)，倒不如說(shuō)這是百度主動(dòng)求變的選擇。在過(guò)去14年里，向海龍所代表的大搜索曾支撐起百度將近千億美元的市值，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及后，搜索——這個(gè)曾經(jīng)被視作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的入口淪為普通的流量池，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也遷移到微信等生態(tài)里，不再依附于百度之下。

相比之下，沈抖被百度委以重任，昭示著它所負(fù)責(zé)的百度信息流被賦予更多的期望。

事實(shí)上，在明確了“投入換增長(zhǎng)”的策略后，李彥宏相當(dāng)于默認(rèn)百度正在利用“時(shí)間換取空間”，假如把眼下巨額的內(nèi)容成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用當(dāng)作是換取用戶時(shí)長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的必要手段，那么百度則是押注信息流為未來(lái)著想，尤其是短期內(nèi)自動(dòng)駕駛等AI項(xiàng)目仍未進(jìn)入大規(guī)模商業(yè)化前，百度需要通過(guò)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)維持公司規(guī)模。

李彥宏坦言：百度面臨嚴(yán)重局面

一份讓華爾街大跌眼鏡的季報(bào)，直接導(dǎo)致百度的市值被后來(lái)者接連趕超。5月17日一季報(bào)發(fā)布后，百度連續(xù)兩日股價(jià)暴跌，累計(jì)跌幅達(dá)23.5%，市值只剩下410.68億美元，僅為騰訊和阿里的十分之一，而且被美團(tuán)(約439.67億美元)超過(guò)，京東也以410.52億美元市值緊隨其后。李彥宏在當(dāng)日的內(nèi)部信中也坦言，百度當(dāng)前面臨著嚴(yán)重的局面。

這里的嚴(yán)重局面，是指百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的不利狀況。目前百度的產(chǎn)品矩陣在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中并不突出，阿里、騰訊以及一眾獨(dú)角獸公司牢牢占據(jù)用戶的智能手機(jī)空間。根據(jù)國(guó)金證券研究創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度，MAU(月活用戶)前25的移動(dòng)APP幾乎被騰訊、阿里、頭條和百度壟斷，但百度只占其中3席，分別是手機(jī)百度、愛(ài)奇藝和百度地圖;騰訊和阿里則分別占有12席和6席，包括微信、QQ、支付寶和淘寶等用戶活躍度較高的產(chǎn)品。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力也是百度面臨困境的一個(gè)方面。

百度的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，廣告業(yè)務(wù)一直是很重要的收入來(lái)源，2021年占總營(yíng)收比例高達(dá)99%，雖然近年有所下降，但2021年仍占比80%。這種營(yíng)收結(jié)構(gòu)，使得百度在廣告市場(chǎng)不確定性暴露時(shí)，幾乎不存在太多周轉(zhuǎn)的空間。一季度，百度在線營(yíng)銷(xiāo)收入為177億元，同比增長(zhǎng)只有3%，百度稱這主要是因?yàn)獒t(yī)療健康、網(wǎng)絡(luò)游戲和金融服務(wù)行業(yè)相對(duì)低迷所致。

客觀來(lái)講，廣告收入低迷是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀。今年一季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)25%，但環(huán)比減少21.5%;趣頭條主動(dòng)調(diào)低今年的營(yíng)收預(yù)期，預(yù)計(jì)總營(yíng)收在60億元至70億元之間，原本這一數(shù)字應(yīng)為75億元至85億元。

“我比較擔(dān)心目前廣告市場(chǎng)營(yíng)收的減速。這不是百度一家獨(dú)有的情況，反映出來(lái)是廣告主在削減開(kāi)支，經(jīng)濟(jì)降速正在影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)。”美國(guó)投資公司InfusiveAssetManagement分析師黃炎向記者表示，地產(chǎn)、汽車(chē)、電器、大件消費(fèi)品等領(lǐng)域受經(jīng)濟(jì)周期影響嚴(yán)重，“廣告主砍預(yù)算比較厲害。”

不過(guò)，從橫向?qū)Ρ葋?lái)看，黃炎認(rèn)為，阿里和騰訊的營(yíng)收和凈利潤(rùn)情況相對(duì)堅(jiān)挺，而百度正在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。他表示，阿里的營(yíng)銷(xiāo)收入來(lái)自成千上萬(wàn)的消費(fèi)品商家，這部分消費(fèi)還是比較穩(wěn)固的，“這種時(shí)候就能看出哪些公司是真正的強(qiáng)勢(shì)，哪些已經(jīng)落后了。”

記者梳理百度自2021年以來(lái)的財(cái)報(bào)，2021年成為其營(yíng)收和利潤(rùn)的分水嶺。

2021年以前，百度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速穩(wěn)定在40%以上，只有2009年因推出“鳳巢系統(tǒng)”有所影響。當(dāng)年，百度為了弱化競(jìng)價(jià)排名的負(fù)面影響，決定在競(jìng)價(jià)排名中引入“質(zhì)量度”(包括點(diǎn)擊率、創(chuàng)意質(zhì)量、賬戶表現(xiàn)等)，價(jià)格不再是搜索結(jié)果排名的優(yōu)選指標(biāo)。

到目前為止，百度的AI業(yè)務(wù)可細(xì)分為三方面，分別是語(yǔ)音交互、云計(jì)算和無(wú)人駕駛。一季報(bào)顯示，搭載小度助手的智能設(shè)備達(dá)到2.75億，同比增長(zhǎng)279%;語(yǔ)音交互次數(shù)達(dá)到23.7億次，同比增長(zhǎng)817%。IDC發(fā)布的《中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)(2021下半年)跟蹤》報(bào)告顯示，百度智能云首次進(jìn)入中國(guó)IaaS(基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù))+PaaS(平臺(tái)即服務(wù))云服務(wù)商前五名。

在無(wú)人駕駛方面，百度也拋離國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少一個(gè)身位。今年1月，百度發(fā)布了全球前期智能駕駛商業(yè)化解決方案ApolloEnterprise，目前已有14家車(chē)企與百度Apollo簽約。3月起百度開(kāi)始在長(zhǎng)沙市測(cè)試中國(guó)首批自動(dòng)駕駛出租車(chē);根據(jù)北京市早前公布的《自動(dòng)駕駛車(chē)輛道路測(cè)2021年度工作報(bào)告》亦顯示，Apollo測(cè)試?yán)锍淌堑诙?0倍以上。

雖然無(wú)人駕駛開(kāi)源平臺(tái)Apollo等AI技術(shù)已進(jìn)入商業(yè)化階段，百度AI業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)盈利還需要等待。在很新發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，百度并未提到AI業(yè)務(wù)的收入及盈利情況。陸奇此前也曾表示，Apollo計(jì)劃的目的就是為了改善百度的變現(xiàn)能力，為商業(yè)化創(chuàng)造機(jī)會(huì)。該計(jì)劃預(yù)計(jì)在2020年實(shí)現(xiàn)商用化。

百度信息流置于比AI更重要地位?

向海龍離職，沈抖接任，一落一起間可以窺見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)趨勢(shì)的新舊迭代。有觀點(diǎn)認(rèn)為，向海龍所代表的大搜索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下不再是主流，而沈抖所領(lǐng)導(dǎo)的信息流業(yè)務(wù)正沖向互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)的中心。

百度的信息流業(yè)務(wù)始于2021年年底。在李彥宏看來(lái)，這比較符合百度的基因，信息流的本質(zhì)是用算法做推薦，這是百度擅長(zhǎng)的。他一度親自掛帥信息流團(tuán)隊(duì)，那段日子天天早上八點(diǎn)半跟核心團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)。

2021年陸奇到來(lái)后，百度開(kāi)始以手百和好看視頻為移動(dòng)端入口，全面發(fā)力信息流。當(dāng)時(shí)，百度成立手百和Feed事業(yè)部，隸屬百度搜索公司，由沈抖掛帥，負(fù)責(zé)手機(jī)百度、Feed、好看視頻、手機(jī)瀏覽器等項(xiàng)目。同一年，百度副總裁陸復(fù)斌離職后，百家號(hào)也一并移交到沈抖，他全面掌控著百度信息流的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

多位受訪人證實(shí)，信息流業(yè)務(wù)在百度內(nèi)部有著較高的地位，“‘夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代’，我們排在AI前面，是基礎(chǔ)”，一位百度內(nèi)部人士對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)。

被格外關(guān)照之下，信息流給予了百度不錯(cuò)的回報(bào)。一季報(bào)顯示，截至到今年3月底，百度APP日活躍用戶達(dá)1.74億，同比增長(zhǎng)28%;好看視頻日活躍用戶達(dá)2200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)768%;百度APP和短視頻信息流總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)83%。

信息流背后的廣告市場(chǎng)是一個(gè)很大的盤(pán)子。研究機(jī)構(gòu)易觀很新發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規(guī)模增速?gòu)?020年的91.6%下降至2021年的29.9%，預(yù)計(jì)2020年將進(jìn)一步下降至15.7%。但是，信息流廣告卻保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年增長(zhǎng)速度達(dá)到68%，2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2211億元。

有多位中小廣告主稱，他們會(huì)嘗試在百度上投放信息流廣告，但主要的精力還是放在搜索競(jìng)價(jià)排名上。也有中小廣告主表示，除了百度這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道外，他們開(kāi)始關(guān)注新的流量平臺(tái)，比如抖音。

江萌對(duì)新京報(bào)記者表示，信息流的確是百度廣告體系中一個(gè)重要的投放渠道，是公司內(nèi)部比較熱門(mén)的業(yè)務(wù)。但是這部分營(yíng)收在財(cái)報(bào)中沒(méi)有單列，而是與搜索廣告一起列為在線營(yíng)銷(xiāo)收入。不過(guò)，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在2021年三季報(bào)中，百度曾表示，信息流業(yè)務(wù)以第三季度業(yè)績(jī)?yōu)榛鶞?zhǔn)的年化收入超過(guò)10億美元。

百度發(fā)力信息流，有一個(gè)目的就是爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)，此前除了愛(ài)奇藝外，百度系A(chǔ)PP在與騰訊、今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)中均不占上風(fēng)。在“流量寒冬”下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)于拉動(dòng)流量，增加用戶黏性都有著極其重要的作用。此前，百度曾因信息流內(nèi)容的質(zhì)量問(wèn)題而被指責(zé)和詬病。

2021年1月22日晚，一篇《搜索引擎百度已死》的文章刷屏，文章指責(zé)百度搜索的結(jié)果有一半以上會(huì)指向百度自家產(chǎn)品，尤其是百家號(hào)，而百家號(hào)充斥著大量營(yíng)銷(xiāo)和質(zhì)量低劣的內(nèi)容。次日，百度回應(yīng)稱，目前在百度搜索結(jié)果中，百家號(hào)內(nèi)容全站占比小于10%。百度指出，百家號(hào)是提升百度APP內(nèi)容生態(tài)體驗(yàn)的重要舉措，可以優(yōu)化用戶使用百度APP搜索時(shí)碰到的相關(guān)問(wèn)題。

有知情人士告訴記者，“百度做信息流，沒(méi)有自己的內(nèi)容是不行的，否則用戶沒(méi)東西刷，自家內(nèi)容多起來(lái)，在搜索的時(shí)候自然就會(huì)搜索到。”做自家內(nèi)容還有一個(gè)好處是以后廣告都會(huì)落在百家號(hào)，這樣監(jiān)管起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單。

對(duì)于信息流質(zhì)量問(wèn)題，百度內(nèi)部人士告訴新京報(bào)記者，百度現(xiàn)在對(duì)于百家號(hào)的審核非常嚴(yán)格，在北京的鵬寰大廈辦公樓中有整整一層都是負(fù)責(zé)內(nèi)容審核的人。除了審核，他們還會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)級(jí)，引導(dǎo)創(chuàng)作者發(fā)布更好的內(nèi)容。即便如此，百家號(hào)的質(zhì)量依然被外界所詬病。

投入換增長(zhǎng)：百度眾多業(yè)務(wù)如何取舍

面對(duì)嚴(yán)重局面，李彥宏認(rèn)為百度需要燒錢(qián)帶動(dòng)公司重回一線陣營(yíng)。他在內(nèi)部信中提出，“我們‘以投入換增長(zhǎng)’的策略，要求我們必須保持戰(zhàn)略定力，提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和創(chuàng)新力”。

顯然，百度期待用更大的投入，盡力追趕騰訊和阿里，而李彥宏所說(shuō)的投入，既包括內(nèi)容成本的投入，也包括百度在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的布局。

財(cái)報(bào)顯示，百度一季度的內(nèi)容成本為62億元(約合9.17億美元)，同比增長(zhǎng)47%。內(nèi)容成本的同比增長(zhǎng)，主要由于愛(ài)奇藝內(nèi)容成本增加，以及對(duì)百度百家號(hào)、百度信息流內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投資。一季度帶寬成本為20億元(約合3.04億美元)，比去年同期增長(zhǎng)39%，主要由于來(lái)自信息流、視頻和云服務(wù)的需求增長(zhǎng)。

2021年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，百度作為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)參與了春晚紅包互動(dòng)，其間發(fā)放總額19億元的紅包，這在一定程度上影響了百度一季度的利潤(rùn)，但同時(shí)帶動(dòng)了百度APP和好看視頻的下載量，以及小度音箱的銷(xiāo)量。

5月24日，剛晉升為百度副總裁的景鯤在接受包括新京報(bào)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，小度就是未來(lái)百度的搜索和信息流。

“我們一直講搜索無(wú)處不在，信息無(wú)處不在。用戶在獲取信息的時(shí)候，原來(lái)只能打開(kāi)手機(jī)或者PC獲取，但是其實(shí)用戶想獲取信息的時(shí)間點(diǎn)和場(chǎng)合是不分時(shí)間和場(chǎng)合的。”景鯤表示，在家里或者車(chē)?yán)镆廊挥兴阉餍枨螅《仁枪局鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的延伸。

根據(jù)早前第三方研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics的很新市場(chǎng)報(bào)告顯示，小度音箱出貨量在今年第一季度排名首次升至中國(guó)市場(chǎng)第一，緊隨亞馬遜、谷歌躋身全球前三。按照景鯤的說(shuō)法，小度音箱在一季度的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了2021年全年的銷(xiāo)量。

在商業(yè)化問(wèn)題上，景鯤持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，他表示需要先達(dá)到一定規(guī)模才能談，“至少要上千萬(wàn)或者幾千萬(wàn)。”他透露，未來(lái)可能會(huì)嘗試會(huì)員付費(fèi)的模式，隨著用戶對(duì)會(huì)員付費(fèi)已經(jīng)比較認(rèn)可，小度會(huì)在這方面率先嘗試。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向記者表示，實(shí)際上百度的搜索入口比騰訊的社交入口更具商業(yè)化價(jià)值，其流量轉(zhuǎn)化率比微信等入口更高，但由于百度在投資方面的缺失，未能建立類(lèi)似小米那樣的生態(tài)圈。“百度應(yīng)該投資一些需要流量的獨(dú)角獸企業(yè)，這一點(diǎn)騰訊做得比較好，在電商領(lǐng)域上對(duì)京東、唯品會(huì)的投資都很成功。”

一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，百度需要通過(guò)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)維持公司規(guī)模。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占比約80%的營(yíng)收結(jié)構(gòu)限制了百度的“轉(zhuǎn)身”速度，短期內(nèi)百度仍需要仰仗廣告收入。而互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)里，百度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，今日頭條、騰訊都在全面發(fā)力信息流廣告和效果廣告業(yè)務(wù)。但在經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯的情況下，廣告主對(duì)廣告投入已明顯謹(jǐn)慎，百度所仰仗的廣告業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以看到復(fù)蘇跡象。

百度內(nèi)部執(zhí)行力和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，也對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了影響。有百度員工感嘆，以前高管的位子上來(lái)往返回那么多人，只有向海龍一直屹立不倒。更有百度員工向新京報(bào)表示，很多人是被“擠走”的。如今，百度搜索的代表人物向海龍也走了，百度治理團(tuán)隊(duì)未來(lái)還會(huì)大變嗎?

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