百度還有Problem嗎

作者|蒼之濤 數據支持|勾股大數據 千禧年前夕，李彥宏放棄攻讀博士學士的寶貴機會，在北大資源賓館里，一共8個人，激烈地討論著如何幫助人們很平等便捷地獲取信息，找到所求。 于是，2000年1月1日，百度在中關村成立。 百度源自中國南宋詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》的一句詞：“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。企業標志則是一個“熊掌”，來自于“獵人以熊掌來尋跡”的意象。 2003年，百度超越Google，成為網民優選的搜索引擎。2021年，谷歌公布推出中國大陸市場。2021年，百度網頁搜索市場份額達83.6%，再創歷史新高。2021年6月，百度市值達到了很高峰近1000億美金。 但在百度走向巔峰的同時，百度所做的與當初的愿景背道而馳。 2021年7月3日，在百度AI開發者大會上，李彥宏在演講中途，一名男子走上臺，二話不說拿一瓶礦泉水澆在李彥宏頭上。李彥宏的白襯衫幾乎濕透，他愣了兩秒鐘，用英文說了句：“What’syourproblem？” 但作為投資者，我們都想反問百度一句：“What’syourproblem？” 自從上個季度財報之后，百度股價呈現自由落體的態勢，從155美元一直跌到很低93.39美元，市值蒸發了接近40%。把時間維度拉大一點，從今年很高價186.22美元，到今年很低93.39美元，在短短幾個月時間，半個百度沒了。 這么多年過去了，時代在變，人在變，百度股價又回到了100美元以下，和李彥宏俊俏的外表一樣沒有改變。 正所謂三十年河東，三十年河西。從當年無所畏懼挑戰谷歌，到了現在被后起之秀字節跳動挑戰，不知道李彥宏的百度是否還有再贏一次的宏心壯志。 美東時間8月19日周一盤后，百度發布了2021年第二季度財報。財報顯示，百度二季度總營收263.26億元，同比增長1%；歸屬百度的凈利潤為24.12億元，同比下滑62%。但由于分析師的預期太低，營收和每股收益均超預期，盤后股價大漲8.42%。 當我們以為百度快不行的時候，想不到百度又活了下來。究竟百度這次只是回光返照，還是一次重生？ 1 百度二季度實現總營收263.26億元，同比增長1%，不包括剝離資產的影響同比增長6%。其中網絡營銷營收為192億元，比去年同期下滑9%。其它營收為71億元，同比增長44%，主要得益于愛奇藝會員、云計算和智能設備的強勁增長。 假如剔除并表愛奇藝的影響，百度核心營收為195億元，同比下滑2%，不包括剝離資產的影響同比增長3%。 由此看出，百度網絡營銷業務受整個廣告行業不景氣影響。這不僅是百度所碰到的問題，依靠廣告業務的互聯網公司都碰到相同的問題，比如微博和騰訊的廣告業務等。 數據來源：公司財報 所以我們還是重點看看盈利能力。上個季度百度遭遇后前期虧損季度，主要是內容成本，流量成本和銷售費用的極速攀升，二季度情況有所好轉，主要體現在內容成本和銷售費用上。 營收成本主要包含內容成本、TAC（流量成本）、帶寬成本和其他成本。其中二季度內容成本58.17億元，同比增長12%，成本增長主要因為愛奇藝、百家號、百度信息流內容成本的提高，但增長速度已經放緩。內容成本營收占比22%，同比上升2pct，環比下滑4pct，有好轉的跡象。 但其他成本的上漲抵消了內容成本的下降。Q2其他成本48億元，同比上漲89%，其他成本上漲的原因主要是因為智能家居設備更高的銷售成本和折舊費用。所以總體上看毛利率并沒有改善。 數據來源：公司財報 費用方面，二季度銷售、行政及一般費用52億元，同比增長15%，銷售行政費用率為20%，環比大幅下降5pct。主要是因為今年春節前后百度進行了史無前例的營銷策略，導致Q1銷售費用大漲，撇除這個因素后Q2銷售費用趨于正常。百度的研發費用率為18%，穩步上升。 數據來源：公司財報 Q2毛利率為38.8%，同比下降15pct，環比上升0.3pct。 第二季度運營利潤為2.33億元，比去年同期的運營利潤為54.22億元下滑96%。運營利潤率為1%，同比下降20pct，環比上升3pct。 第二季度歸屬百度的凈利潤為24.12億元，同比下滑62%。Non-GAAP下，第二季度歸屬百度的凈利潤為36.35億元，同比下滑53%。Non-GAAP凈利潤率為14%。 由此看來，毛利率環比并沒有改善，運營利潤率的上升只是銷售費用率下降的結果，百度整體的運營情況跟Q1比并沒有明顯的改善。 數據來源：公司財報 由于百度并表愛奇藝，為了更好地觀察百度核心的業務，我們來看看百度核心的盈利能力。二季度百度核心運營利潤21億元，運營利潤率11%，同比下降23pct，環比上升5pct。Non-GAAP運營利潤34.85億元，Non-GAAP運營利潤率18%，同比下降21pct，環比上升6pct。與此同時，百度核心的銷售行政費用率環比下降8pct。由此看出，百度核心的運營利潤率的提升只是銷售費用下降而已。 接受一個現實，百度已經不像以前那么賺錢了。毛利率結構已經發生改變預示這百度商業模式的變化（不單是搜索業務，加入了內容業務），但是增大投入并沒有馬上帶來營收的增長，從而進一步使得利潤率承壓。 股價盤后的大漲，更多的是分析師預期打得太低，估值上的修正。但從這個季報并沒有看到基本面的逆轉。 2 正所謂商場如戰場，為了爭奪廣告主的芳心，百度和字節跳動很近斗得不可開交。百度入侵字節跳動的內容領域，作為反擊，字節跳動很近推出自身的搜索引擎。自從百度大戰谷歌之后，搜索引擎市場終于又出現了波瀾，作為吃瓜群眾的我們，當然十分開心。 先來看看百度。百度如今的布局是“搜索+信息流”兩大流量引擎和“百家號+智能小程序”兩大生態的立體化。 在這個內容為王的時代，內容的壟斷地位并不高，只要肯砸錢，就能買來內容，百度也是這么干的。 看看百度很近做的事吧： 8月9日，SaaS及小程序服務商有贊發布公告稱得到了一筆來自百度投資； 8月13日，百度和快手聯合戰略投資知乎，知乎完成約4.5億美元F輪融資； 8月19日，有消息稱，百度已于今年6月份成為果殼網的新股東，百度投資并購部旗下的投資公司持股北京果殼互動科技傳媒有限公司9.38%。 對于百度投資知乎這個事，有網友調侃說：“沒文化了買了個假文憑。”但作為一個用戶，對于這筆投資，我優選希望的是以后用百度搜索可以看到知乎的內容，而不只是百家號的。 在內容的戰場上，百度已經布下重兵，隨時要攻打字節跳動的主營地。 在知識內容上，百度擁有百家號、百度知道、百度經驗、百度百科加上知乎；在泛娛樂內容上，百度擁有愛奇藝，好看短視頻，全民小視頻，凱叔講故事。 日漸豐富的內容生態帶動百度旗下App矩陣的增長。 截至2021年6月，百度App的日活用戶達1.88億，同比增長27%； 智能小程序月活用戶達2.7億，在三個月內增長了49%。 短視頻方面，根據Questmobile數據，今年3月百度系好看視頻和全民小視頻MAU達到9800萬，頭條系包括抖音在內MAUs為5億 根據艾瑞的報告顯示，2021年，信息流廣告市場規模達到688.8億元，預計在2020年市場規模達到2754億美元，站網絡廣告總體的35%以上。 圍繞內容的信息流廣告市場競爭，百度勢要分得一杯羹。 在搜索的戰場上，百度雖然占領了主要領地，但易守難攻，只有被動挨打的份。 為什么說易守，是因為根據StatCounter很新數據顯示，2021年百度在國內搜索引擎市場的占有率為70.3%。俗語說：“爛船都有三根釘”，百度多年來累計的技術，數據都形成很好的壁壘，而且用戶的使用習慣并不是一早一夕能改變的。 為什么說難攻，是因為百度多年積累下來的不止有技術，還有用戶的負面評價，令百度的品牌形象一落千丈。提起百度，條件反應就想起了魏則西事件，還有搜索之后滿屏的百家號內容。 反觀頭條搜索，一開始就是擁有今日頭條、抖音、西瓜、火山的內容支持。字節跳動的搜索引擎必將對百度產生直接的威脅。 百度和字節跳動這場戰爭，誰輸誰贏，時間自有定論。 3 百度在內容上布局未來能否成功我還看不清，但在投資失敗這件事上，百度可以說是從來沒有令我們失望。 從錯過移動互聯網時代，到AllinO2O，到陸奇時代AllinAI，再到現在全力進攻內容領域。 速度制勝，文化致遠，這句話放在百度身上可以說是再合適不過。 在互聯網時代，百度后知后覺，錯過了發展百度App的很佳時機，輸在速度。 到了O2O時代，百度幾乎同時和騰訊和阿里一起布局，但很后還是失敗了，有人總結說是輸在了運營。 到了AI時代，百度請來了陸奇，公司煥然一新，公司估值直逼1000億市值，但陸奇呆了一年多就走了，百度就打回原型，百度輸在留不住人才。 假如我們回顧百度過去戰略的失敗，雖然有些馬后炮，但能發現百度在每次失敗，都是因為戰略上搖擺不定，而這體現在頻繁的人事調整。 根據一份統計資料，從2021年3月吳恩達離職到很新的向海龍離職，百度至少有17們高管因為各種原因離開。 上個季度之后，百度動了大手術。 百度公布高級副總裁、搜索公司總裁向海龍辭職。向海龍2005年加入百度，是將百度的搜索業務商業化做到極致的人，但成也他，敗也他，競價排名為百度贏來了滾滾錢財，但也讓它上癮，忘記了搜索的初衷。 之后各種新聞報道百度高管閃電辭職，大部分都是百度的核心人員。 人事的頻繁變動帶來的摩擦成本，留給百度的時間恐怕真的不多了。 縱觀百度這么多年的投資，都失敗了，原因很多，各說各有理。但肯定的是跟公司的文化有關聯，假如說我們以前不相信百度的治理層，那我也找不到理由再相信他一次。 4 結語 估值方面，我們對百度業務進行簡單分拆估值，假如我們預計百度核心業務今年營收能按6%的增速增長，按Q2恢復正常25%的Non-GAAP凈利潤率，假設Q1利潤是正常水平，2021年百度能盈利大概200億元，匯率按6.8，10倍PE，搜索業務估值大概294億美金。 截至6月30日，剔除愛奇藝的現金后，百度擁有現金及現金等價物176.1億美金。估值加起來大概有470億美元，這還是在沒有考慮百度在愛奇藝和攜程上的股權。 所以我們認為百度股價盤前大漲主要是估值上的修正，基本面和一季度沒有太大的變化。 估值的修正可以令百度市值從300多億美元回到400-500億美元，但要從500億到1000億，現在的百度還不夠。 跌掉半個百度的百度還是那個百度，但恐怕已經回不去曾經的百度了！

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