天天大量機構發布調研報告，對工作、學習、投資、生活極具借鑒意義，但報告內容繁冗復雜，不宜閱讀，慧眼帶你發現報告中很具價值的內容。關注小編，領取1881個職業內容報告原文。
1、從品類分布和成交單價看三家公司的銷售品類有何不同?
從電商交易規模來看，目前阿里≈3.4個京東≈6.8個拼多多:阿里的特點是基數很大、增長穩健，FY2021(對應自然年2021年)阿里在中國零售市場的GMV為5.72萬億元，同比+19%，其中淘寶GMV為3.12萬億元，同比+16%;天貓GMV為2.61萬億元，同比+23%。京東的交易規模位列第二，2021年實現GMV1.68萬億。拼多多的交易規模位列第三，但呈現高速增長態勢，截至3Q2021的滾動12個月GMV為8402億元。
從銷售品類來看，平臺電商品類分散，自營電商品類集中:阿里和拼多多均呈現出較強的平臺電商特色，根據國金證券第三方數據監測中心數據，兩者的各品類銷售占比較為均勻，第一大品類GMV占比不超過20%，且前幾大品類主要以高頻、易耗、商家數量多的品類為主。而京東仍然有較強的“自營電器城”烙印，京東財報從2021年下半年開始不再分別披露品類GMV占比數據，1H2021，京東的3C&家電類GMV占比仍為49.6%，遠高于以平臺電商為特色的阿里和拼多多。
從各品類的成交件單價來看，雖然同為平臺電商，但阿里和拼多多相同品類成交價有較大不同:根據國金證券第三方數據監測中心數據，2021.1-2021.7，女裝類目阿里的成交件單價在200元左右，拼多多在40元左右;手機類目阿里的成交件單價在2000元左右，拼多多在500元左右;美妝類目中，阿里的美容護膚成交件單價在120元左右，彩妝成交件單價在60元左右，拼多多的美妝件單價在20元左右;食品類目中，阿里的零售堅果成交件單價在50元左右，拼多多的食品件單價在30元左右。我們認為，阿里和拼多多，除了分別滿足不同人的需求，也承擔著同一類人用自己手里資金分配去滿足不同需求的功能。
2、從城市分布和性別比例看三家公司的核心消費群體有何不同?
從用戶規模來看，阿里活躍用戶規模很大，拼多多用戶增長很快:目前阿里年活躍用戶數很高為6.93億，拼多多以5.36億位居第二，京東以3.34億位居第三，拼多多的年活躍用戶數自2Q2021開始超過京東。
從用戶的城市分布來看，目前三家公司都在立足自己大本營的基礎上，不斷試探攻入敵方的階段:一線城市用戶占比很高的為京東，三線以下城市占比很高的為拼多多。對于拼多多來說，一二線城市用戶是其增量用戶，因此推出“百億補貼”去建立高線城市用戶信任;對于阿里和京東來說，三四線是其增量用戶，因此分別用“聚劃算”和“京喜”在下沉市場和拼多多搶奪流量。
從用戶性別比例來看，京東的“男性”標簽更重，而淘寶和拼多多均有著較強的“女性”標簽:根據易觀數據，目前京東的男性用戶占比很高，為58.5%;而淘寶和拼多多都呈現出女性用戶占比較高的特點，女性占比分別為69.7%和60.4%。我們認為，一方面京東品類中3C類產品占比較高，而淘寶和拼多多的服飾、美妝等品類占比較高，因此對不同性別的用戶有著不同的吸引力;另一方面，淘寶的直播、內容板塊以及拼多多的信息流推送都為用戶營造出了更濃厚的“逛街”氛圍，更適合女性的消費慣性，因此具有較強的女性標簽。
3、從月活、使用時長和客單價看三家公司的消費者行為有何不同?
從三家公司的移動端月活數來看，淘寶>拼多多>京東>天貓:2021年11月，淘寶的移動端月活躍用戶數達到7.27億，在較高基數下仍然保持著較高的增長;拼多多的移動端月活數在2021年4月超過京東，目前在4.61億，位居第二;京東的移動端月活為2.79億，數量較為穩定，位居第三;天貓的移動端月活為0.58億，數量也一直在較為穩定的水平。
從人均單日使用時長來看，目前拼多多>淘寶>天貓>京東:根據易觀數據，目前淘寶和拼多多的人均單日使用時長達到25分鐘左右，天貓的人均單日使用時長在20分鐘左右，而京東的人均單日使用時長在15分鐘左右。我們認為，京東的用戶更具備“直男”標簽，知道自己想要什么，而阿里和拼多多的用戶更具備“喜歡逛街，對時間不敏感”的標簽，因此能夠在有著更濃厚的“逛街”氛圍的淘寶和拼多多停留更多的時間。
從客單價來看，目前年活躍用戶在阿里的年花費≈京東的1.6倍≈拼多多的5.6倍:根據各公司很新財報披露數據，阿里的年活躍用戶平均客單價為8757元，京東為5492元，拼多多為1567元。未來用戶客單價的持續提升對三家公司而言都是至關重要的發力點。
當下時點，在用戶規模的競爭之外，電商三巨頭的競爭已經越來越進入到對于現有用戶時間和金錢的爭奪之中:目前來看三大電商巨頭中，阿里的活躍用戶數很多，人均單日停留時間很長，全年客單價很高;京東活躍用戶數偏少，人均單日停留時間相對較短，但客單價位于中等偏上;而拼多多活躍用戶位居第二，增速迅猛，人均單日停留時間較長，但客單價偏低。
我們認為:阿里在流量獲取和消費者運營端的強大優勢具有深厚護城河，因此長期看好阿里的行業老大地位;此外，我們認為占據用戶更長時間的公司更有潛力將“時間”轉化為“金錢”，拼多多中期客單價的提升值得期待;對于京東而言，如何突破用戶規模增長瓶頸、如何實現自營&平臺業務相得益彰以及保持規模化的盈利值得持續跟蹤。
總體來看，可以得出結論：
中國電商20年，規模達到全球No.1，衍生出“賣流量”和“賣貨”兩種商業模式:短短20年來，中國電商規模已達1.5萬億美金，交易規模超過TOP2-11國家的網上零售總和，TOP3電商公司(阿里、京東、拼多多)合計份額約80%。從商業本質來看，阿里類似購物中心，做的是“賣流量”的商業地產生意，向商家收取廣告費傭金;拼多多類似小商品城，商業模式和淘寶類似，不同在于借助騰訊攫取了阿里觸及不到的下沉市場流量池;京東則為更類似商超的零售商，主要賺取商品進銷差。
阿里是一家以廣告+傭金業務為主要收入的“商業地產”公司，在消費者獲取&商家運營端具有深厚護城河:阿里業務涵蓋核心商業、云計算、數字傳媒&娛樂和創新等，淘寶天貓商家廣告費&傭金占公司營收66%，是絕對的現金牛業務。目前阿里用戶規模和黏性優勢突出，年活躍用戶接近7億，注冊5年用戶年訂單數達132單，購買23種商品，年消費額在12000元。我們對阿里中國零售商業的增長布滿信心，未來下沉市場是增量用戶主要來源，直播帶貨、個性化推送和88VIP計劃有望推動客單價持續提升，而作為電商行業很完善的基礎設施提供者，公司中長期貨幣化率仍有提升空間。
拼多多憑借五環外微信流量成為行業黑馬，商業模式本質和淘寶類似，即搭建平臺，通過售賣展示位等收取廣告費:憑借微信10億用戶基礎和社交裂變模式，拼多多一路狂奔進入行業TOP3。從盈利本質來看，拼多多和淘寶類似，通過商家營銷服務來變現。拼多多的短期看點是通過“百億補貼”提升平臺信任感，提升5億存量用戶的客單價(目前為1500元/年)，并獲取上線城市增量用戶;長期來看，拼多多只有走出有別于淘寶的差異化路線，才能長久屹立于市場，C2M和新品牌計劃可能是差異化發展的主要看點。
京東本質具有更強的零售商基因，需要足夠規模才能有集采和銷售優勢，亦需要更多的倉儲物流等基礎設施來構筑壁壘:與阿里和拼多多不同，京東是自營特色十分明顯的線上零售商，自營GMV和收入占比約為50%和90%，成本管控和效率提升是核心議題。目前京東已經在全國化物流體系和會員體系上塑造了差異化的競爭力，但是如何突破3億左右的用戶規模瓶頸，如何在自營業務(客戶是消費者)和平臺業務(客戶是商家)之間找到平衡，以及如何提升利潤率水平(目前為2%左右)值得觀察。
“愛逛街&肯花錢”是阿里的核心用戶標簽，“愛逛街&對價格敏感”是拼多多的核心用戶標簽，“不愛逛街&對品質有要求”是京東的核心用戶標簽:通過對三家公司消費者行為的追蹤，我們發現從人均單日使用時長來看，目前拼多多>淘寶>天貓>京東;從客單價來看，目前年活躍用戶在阿里的年花費≈京東的1.6倍≈拼多多的5.6倍。我們認為，在用戶規模的爭奪之外，未來三家公司的主戰場將存在于對現有用戶時間和金錢的爭奪之中。
我們長期看好中國電商行業及其背后所蘊含的強大消費潛力:電商三巨頭中，我們認為1阿里在消費者心智&商家運營端均具有深厚的護城河，長期看好阿里的行業老大地位;2拼多多將用戶“時間”轉化為“金錢”，提升客單價和孵化新品牌值得期待;3京東零售商特色明顯，以物流和會員服務見長，如何突破用戶增長瓶頸、平衡自營&平臺業務以及提升利潤率的能力值得持續觀察。
以上報告內容來自：國金證券《批發和零售貿易行業研究》，關注小編發私信索要報告PDF原文！
歡迎留言討論，告知小編你想要了解的報告，小編幫你收集和分析
文章地址：http://www.meyanliao.com/article/online/9959.html
