文/智觀察
一年一度的雙11終于落下帷幕，這兩年無論是對于消費者還是商家以及電商平臺，一天的狂歡前前后后持續了得有半個多月，而真正的雙11也是在1號就拉開帷幕，各種蓋樓、預付定金等玩法層出不窮。很終，不出意外，各家平臺都取得了創新高的好成績，天貓的2684億、京東的2044億元，都再一次證實了電商的魅力。
不過，雙11結束后，也是幾家歡喜幾家愁，先是拼多多這次沒有存在感，很終的成交額也沒有公布。之后，天貓被爆出數據造假，創紀錄的成交額都是提前控制好的。再接著，就是京東憑借著雙11的表現股價上漲，市值重新超過拼多多。另外，蘇寧雖然是公布了戰報，但是總感覺誠意不足，總是公布增長率，并不公布具體的成交額，給人感覺有些心虛。
天貓2684億、京東2044億背后下沉市場用戶立了功
十一年前，為了幫助商家更好地售賣商品，為了讓剛成立的一些品牌更有名氣，有人提議搞一個促銷節，并選在光棍節這天。只是，令他們沒有想到的是，本來給光棍預備的促銷節，卻成為全民的狂歡日，不管是不是單身，都成為這場盛會的參與者。而這場盛會的發起者，就是現在阿里巴巴的董事局主席張勇，同時張勇也是馬云親自點名的接班人。
今年的雙11，作為阿里的主場，再一次創下了新高。數據統計，2009年—2021年雙11當天交易額分別是：0.5億元、9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元以及2684億元。有意思的是，張勇曾經透露稱，別說2021年的1682億的交易額，就連當初第一年0.5億的交易額都超乎我們所有人的意料。
除了天貓之外，京東在今年的雙11上也是表現不俗，從1號就開始狂歡節，很終的成績定格在了2044億元。雖然，這一數字相比較天貓來說，略微有些失色，但是究竟618才是京東的主場。而在增速上，從2021年的1271億元到2021年的1598億元，再到2021年的2044億元，京東同比增速從25.7%提升到27.9%，表現也不錯。
有意思的是，智觀察發現，天貓公布的數據是成交額，而京東則是下單額，相比較來說，前者的含金量更大一些，究竟下單不是成交，還是存在一些水份的。不過，數字只是表面，透過數字背后，智觀察發現，兩家雙11下沉市場起到了很大的作用，無論是新用戶增長，還是成交額上，都逐漸成為主角。
近兩年，在看到拼多多依靠下沉市場展現出來的強大爆發力后，阿里和京東也都開始花大力氣布局下沉市場，并分別通過聚劃算以及京喜來與拼多多進行較量。今年，雙十一，這兩個業務線的表現都為不錯。
阿里這邊，在雙11之前，在618年中購物節上，聚劃算被推到前臺，UV同比增長超過215%，表現強勁。在此前的采訪中，聚劃算品牌運營總經理云驄告訴智觀察，下沉市場用戶人群不是就要一個便宜的商品，核心是要一個高性價比的商品，尤其是對于一些大品牌，消費者的訴求更為強烈。所以，不是下沉市場就要9塊9，就要非常低價格的商品。簡單來說，消費者要的就是低價不低質。
數據顯示，天貓雙11前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。天貓雙11全天，產生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單，聚劃算“千萬爆款團”誕生了31個過億單品、1064個千萬爆款單品、18000個百萬爆款單品。很受下沉市場歡迎的品牌爆款中，7成為聚劃算的定制款貨品或一年內首發的新品。優質平價的產品替代尾貨或者山寨低劣產品，滿足了更廣大消費者對品質和品牌的追求。
而京東這邊，10月18日至11月10日期間，京喜平臺工廠直供下單量環比9月日均增長394%，產業帶核心廠商訂單量提升1404倍。在整個11.11期間，京東全站新用戶中有超過四成來自京喜，其中女性占比達55%，來自低線級城市的新用戶占到了京喜整體新用戶的四分之三。11.11期間，三線及以下市場的客單價是去年同期的130%，活躍門店數、訂單量占全平臺的80%以上。
對于用戶和平臺銷售額的問題，京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞指出，檢驗京喜是否成功在于它能夠幫助京東主站在下沉新興市場上獲取多少新用戶，因此，用戶的口碑和留存是驗證成功的 關鍵標準。從京東雙11的表現來看，京喜的作用不言而喻。
拼多多“失聲”市值被京東反超
作為下沉市場的守擂者，拼多多在今年雙11并沒有太多的聲音，只是表示投入百億補貼，尤其是像iPhone等備受關注的數碼產品，拼多多可以說做到了全網第一低價。但是，不同于京東和阿里，拼多多并沒有公布今年的戰報，事后的宣傳也是幾乎沒有。因此，很多人發出疑問，是不是拼多多不行了？
對此，拼多多事后回應稱，人們都很關心數字和宏大的事物，但我們連實時數據大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補貨、比價和補貼，走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺，這一天就這樣過去了。比起數字，我們更在意我們的消費者有沒有享受到真正的實惠和樂趣。
值得注重的是，在回應中，拼多多也是披露了一些成績，比如16分鐘平臺汽車銷量即破1000臺，來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%；11月1日至11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺。
在智觀察看來，雖然拼多多在資本市場的表現上可圈可點，但是要論體量的話，和阿里京東還差很遠，比如GMV。拼多多很新財報數據顯示，截至2021年6月30日的12個月期間，拼多多GMV達7091億元。相比較下，張勇則在阿里20周年上表示，2020財年GMV破萬億毫無懸念。
“失聲”的拼多多在雙11上存在感很低，不僅如此，市值還讓京東超了過去。此前，拼多多在市值上超越京東之后，領先優勢就一直很明顯。但是，在雙11過后的第一個交易后，京東便將拼多多超了過去。截至美股周二收盤，拼多多股價報收于41.57美元，總市值約483.19億美元；京東股價報收于33.57美元，總市值約489.74億美元。
從目前的市場環境來看，拼多多落后京東也就不到7億美金，可能今晚上漲一點就又超了過去，資本市場的不確定性太多。不知道，拼多多又會用什么戰略來應對，而兩家也都將在不久后就發布上一季度財報，估計看點又會很多。
天貓雙11數據被質疑造假蘇寧不實在？
每年的雙11看點都很足，不僅僅是各家明面上的競爭，暗地里競爭也很多。雙11一過，就有人質疑阿里操控交易額，想要多少數字就要多少。今年4月，一名網友發布《淘寶2009至2021年歷年雙11銷售額數據造假》一文，其按照公式猜測2021年雙11的大致成績為2689億元，與很終成交額為2684億元高度吻合。并指出，阿里為了吸引雙11的購物熱度，對銷售額數據進行了人工修飾，存在造假的事實。
對此，天貓公關總監回應稱，“按照網友的邏輯，符合統計趨勢的就是假的。那么，世界經濟總量也是能被猜測的，經濟發展也是假的嗎？”隨后，天貓官方也發布聲明稱，已就“雙11數據是假的”謠言啟動司法流程，希望再沒有這樣欺侮大家智商的“智商測試”。
對于造假這種事，智觀察認為完全沒有必要，而且是一件沒有意思的事情。一方面，阿里作為公司，任何財務造假都是要命的，尤其是在美股這樣對造假打擊很大的市場，造假就是在斷了未來。另一方面，電商市場成長到今天，單純的比數據已經沒有了意思，各家知冷暖，并且是各玩各的，GMV數據造假這種低級別的作弊手段，不是阿里、京東這樣的公司會做的。
不僅僅是阿里，拼多多除了沒有公布數據之外，在玩法上也受到了很大的質疑，被指存在盜刷的風險。對此，拼多多回應稱，現金紅包絕對安全、童叟無欺，請放心領取。拼多多始終致力于通過安全防護技術來捍衛信息安全，只發紅包，不盜號。十余名造謠者已發來道歉信，另有一人造謠被公安拘留，一人造謠被法院判處賠償商譽損失1萬元。
另外，智觀察發現，作為國內主流電商之一，蘇寧今年在雙11商投入力度很大，并且還聯合湖南衛視搞了一次晚會，邀請的明星更是包括肖戰這些流量偶像藝人，背后的投入可想而知。不過，很終戰報數據，蘇寧也只是公布了增長情況，并沒有公布具體的數據。有網友表示，蘇寧完全沒誠意，想玩想制造聲音，但是不實在，沒意思。
其實，根據智觀察的了解，蘇寧在此之前也都是沒有公布過GMV的數據，可能是體量過于小的原因，可以理解，究竟雙11不是蘇寧的主場，而且蘇寧的做事風格也一直比較低調偏傳統，互聯網基因還是欠缺些。
不過，蘇寧這兩年的投入可謂是非常大，除了線上之外，還開蘇寧小店，之后收購家樂福以及萬達百貨，更是證實了其線下擴張的決心。但是，開店收購都費錢，為了財報好看，也是將蘇寧小店剝離出去，并且還賣了阿里股票。只是，不知道，這一切的投入到底值不值得。
寫在很后：
雙11已經過去了，但是電商市場的戰爭還在繼續，無論是下沉市場，還是線下零售，激烈的煙火都將持續。其實，無論是是雙11還是618，對于消費者來說，能夠實實在在得到實惠，而商家也能創新高，這就足夠了。未來，還是希望各家平臺多多想想如何會用戶謀利，少些暗戰，多些攜手合作，這樣整個市場才能夠做大做強。（文/智觀察）
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