B站集齊索尼騰訊阿里巴巴三巨頭現(xiàn)在它卻要去二次元化

近期，B站引入了新的股東——索尼，這是繼騰訊、阿里巴巴之后B站引入的又一巨頭。據(jù)悉，未來雙方將在動畫、移動游戲等多個領(lǐng)域展開合作。這一次交易其實早有預(yù)兆。4月8日，B站公布與索尼音樂娛樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，而更早之前B站已與索尼旗下Funimation在動畫內(nèi)容領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作。

官方消息顯示此次索尼入股B站是加強兩者之間戰(zhàn)略合作緊密度的舉措。假如進(jìn)一步思考，索尼選擇此時投資B站，與近年來B站呈現(xiàn)的變化相關(guān)——在B站不斷推行「去游戲化」策略下，B站的營收正在提升，營收類型更加豐富，同時B站的用戶基數(shù)高速增長。綜合來說，「B站正逐步成為一個受大眾歡迎和認(rèn)可的平臺。」

2021年B站財報顯示，2021財年營業(yè)收入相比2021年增長64%；同期營業(yè)收入多元化取得標(biāo)志性進(jìn)展——游戲收入占比由2021年超過70%下降至53.08%。同時，廣告業(yè)務(wù)、直播和增值服務(wù)營收明顯增加——2021年廣告收入占比14%，直播和增值服務(wù)占比達(dá)接近30%。

同期，B站用戶增長與用戶粘性的持續(xù)。財報顯示，2021Q4B站月活用戶同比增長40%；移動端月活用戶同比增長46%。此前，B站招股書顯示，嗶哩嗶哩的用戶日均使用時長達(dá)到76.3分鐘，正式會員第十二個月的留存率超過79%。

B站的「破圈」歸根到底與B站的「去二次元化」相關(guān)。當(dāng)然這里的「去二次元化」并非指代B站不再以二次元內(nèi)容和二次元用戶為核心，而是指B站正在逐漸從一個圈層化意味明顯的「二次元」視頻網(wǎng)站向綜合性的視頻娛樂網(wǎng)站轉(zhuǎn)變。

其實，B站醞釀「去二次元化」、「去游戲化」已經(jīng)很多年了。

2020年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，B站的手游營收約為8600萬，占收入比重65.7%；到了2021年，B站營收超過20億，其中83.4%來自于游戲，這其中又以其代理的單款游戲《FGO》為主——它貢獻(xiàn)了72%的游戲營收。

游戲營收占比過大，營收類型過于單一對B站來說很危險，參照第九城市的結(jié)局，單一依靠代理單款游戲?qū)θ諠u龐大的B站來說難免有傾巢的危險，B站想要繼續(xù)發(fā)展，必須要多方向發(fā)展。

一開始B站的核心思路是圍繞增加變現(xiàn)的渠道很終實現(xiàn)不單一依靠游戲營收，即「去游戲化」，但實際動作中并沒有統(tǒng)一的思路去指導(dǎo)變現(xiàn)，而是不斷地在多方嘗試，諸如B站推出了線下活動品牌BiliBiliMacroLink（以下簡稱BML）、官方淘寶店、旅游品牌Bilibiliyoo等等。

這其中，有成功幫助B站變現(xiàn)的部分，典型包括BML。至今，在不斷的打磨中，BML已經(jīng)成為頗受B站用戶擁戴的線下系列活動品牌。據(jù)悉，2021年B站BMLVR演唱會20分鐘內(nèi)即售出約90%的門票；2021BMLVR標(biāo)記想去的人數(shù)超過10萬，直播當(dāng)晚2021BMLVR在線觀看人數(shù)超過600萬。

當(dāng)然，B站的動作中，也有也有飽受爭議的部分，比如，B站推出的旅游子品牌Bilibiliyoo聚焦赴日定制游產(chǎn)品，主打「圣地巡游」概念。但該產(chǎn)品無論是定價還是服務(wù)體驗上均遭到了部分用戶的「吐槽」。

此外，B站還有一些「神奇」的動作，很典型就是2021年冠名上海男籃，并將之改名上海嗶哩嗶哩籃球隊，用以吸引更多體育用戶。但在合作幾年之后，2021年上海男籃啟用「上海久事男籃」的新隊名，意味著和「嗶哩嗶哩」終止合作。

自2021年開始，B站破圈的路徑開始逐漸明晰起來——以內(nèi)容為核心破圈。相比原先聚焦于二次元內(nèi)容，當(dāng)前的B站已經(jīng)在生活、影視、教育等多方面擴展內(nèi)容容量，提升內(nèi)容質(zhì)量。

綜合來說，B站在內(nèi)容領(lǐng)域的擴展分為兩條路徑——UGC和PGC。

深入挖掘UGC領(lǐng)域資源是B站的獨特屬性。龐大的UP主資源是B站相比較其他長視頻網(wǎng)站沒有的絕對優(yōu)勢，因此，在內(nèi)容本身的挖掘上，B站也有意持續(xù)開發(fā)UP主資源。

2021年1月B站推出了一系列的UP主激勵計劃，符合條件的UP主可獲得收益。同年末，B站舉辦BILIBILIPOWERUP年度UP主頒獎，從創(chuàng)作力、影響力、口碑力等綜合維度出發(fā)評審出100位UP主，表彰當(dāng)年擁有出色數(shù)據(jù)表現(xiàn)的UP主，這100位UP主又被網(wǎng)友稱為「百大UP主」。

至今B站共計評選了兩屆百大UP主。從名單的變化上來看，生活類、科技類中百大UP主數(shù)量有明顯的增長。這一結(jié)果是這兩個領(lǐng)域中UP主的創(chuàng)作力、影響力、口碑力增長的結(jié)果。在B站加大加強對UP主扶持的語境下，也反應(yīng)出B站對科技、生活等領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作的支持。

在PGC內(nèi)容領(lǐng)域，近年來B站投入了大量的資金購買影視內(nèi)容。如2021年B站購買了《哈利波特》系列電影版權(quán)，2021年上架成龍的《警察故事》、《臥虎藏龍》、《賭神》、《功夫》等；2020年上架了《指環(huán)王》3部曲與《霍比特人》3部曲等諸多國內(nèi)外經(jīng)典影視作品。此外，B站也上架了《藍(lán)色星球》、《地球脈動》等紀(jì)錄片和《杰尼斯Jr.頻道》、《師院漂亮的西班牙本色旅游》等綜藝作品。雖然其中部分作品標(biāo)記為「會員」即為B站大會員可觀看的內(nèi)容，明顯有豐富會員權(quán)益的意味，但無可厚非的是，B站正在積極的擴展PGC內(nèi)容。

在直播內(nèi)容方面，B站也不惜重金「買」下了前「斗魚一姐」馮提莫和《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國地區(qū)三年獨家直播版權(quán)，豐富直播內(nèi)容。

此外，B站也積極的探索與其他影視內(nèi)容專業(yè)機構(gòu)展開合作，上線相關(guān)內(nèi)容，共同培育、孵化UP主資源。2021年9B站公布與Discovery達(dá)成合作，上線Discovery專區(qū)，雙方還在內(nèi)容共制方面有相關(guān)計劃；2020年1月2日，B站與QQ音樂達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，共同扶持優(yōu)質(zhì)音樂人以及音樂作品……

另一方面，B站也開始探索自制劇等內(nèi)容，作為出品方參與出品了《非正式臥談》、《嗶計劃》等綜藝內(nèi)容。很成功很出圈的的則是B站2021年元旦晚會，依靠B站豐富的UP主資源，以較低成本收獲了4600萬次的播放量。

B站「PGC」+「UGC」的PUGC模式下，B站內(nèi)部ACG二次元內(nèi)容依舊火紅，但生活、娛樂內(nèi)容明顯增多。2020年疫情期間，學(xué)習(xí)類視頻內(nèi)容出現(xiàn)爆發(fā)，B站也借機吸引了不少優(yōu)質(zhì)的教育類UP主——「網(wǎng)紅」厚大法考羅翔老師入駐B站，一天之內(nèi)粉絲就突破60萬。

PGC與UGC兩種方式共同發(fā)力，讓B站在內(nèi)容破圈方面成效顯著。很直觀的結(jié)果是用戶的變化。

有統(tǒng)計顯示，2021年B站用戶中超過50%的用戶在24歲以下，其中17歲以下的的青少年占主體，占比超過了35%，而29歲以上中青年用戶占比僅為10%左右。至2021年，B站主要用戶依舊以24歲及以下青少年為主。很明顯的變化在2021年，積極「破圈」之后，B站中青年用戶比例明顯上升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2021年B站25歲以上用戶占比超過了60%。

但B站并未因為中青年用戶數(shù)量的上升而明顯的改變其二次元、娛樂的氛圍，相關(guān)統(tǒng)計顯示2021年B站用戶標(biāo)簽中，數(shù)量很多的是「游戲狂」、其次是「動漫迷」和「休閑佛系生活」等。

積極的「破圈」，補充內(nèi)容帶來的新用戶與流量直接幫助B站廣告收入實現(xiàn)增長。B站2021年財報顯示，2021年Q4B站廣告業(yè)務(wù)收入2.9億，較往年年同比增長81%。

同期，B站在直播領(lǐng)域的投入也帶來了直播及增值服務(wù)營收的增長，2021年Q4財報顯示，直播及增值服務(wù)營收5.7億元，同比增長183%。從營收上來看，B站的營收正在擺脫單一依靠游戲支撐的局面，出現(xiàn)多元化增長。

B站積極的增長策略和成果讓不少人認(rèn)為B站或許會替代優(yōu)酷躋身中國視頻網(wǎng)站的TOP3之列。

雖說B站作為中國本地視頻網(wǎng)站的后起之秀，在近年來「吸粉」無數(shù)。但將之與騰訊視頻、愛奇藝等發(fā)展多年的長視頻網(wǎng)站做直接對比，有點「毆打小朋友」的意味——B站還處于成長期，用戶還有較大增長空間，內(nèi)容生態(tài)也有待完善。

從用戶數(shù)量上比較，愛奇藝財報顯示2021年底愛奇藝會員總數(shù)達(dá)到了1.07億；騰訊視頻此前公開的數(shù)據(jù)顯示：截至2021年底騰訊視頻全平臺日均覆蓋人數(shù)已超過2億，付費會員規(guī)模人數(shù)突破1億；同期B站正式用戶數(shù)量為6800萬，大會員人數(shù)僅為760萬。三者相比，B站正式會員數(shù)量與愛奇藝、騰訊視頻相比還有較大差距。

內(nèi)容投入上，從B站的財報或許可以窺得一二，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年B站凈虧損12.88億元，比2021年虧損擴大了6.2億元。當(dāng)前已知B站在內(nèi)容版權(quán)方面很大的投入是花了8億拿下《英雄聯(lián)盟》世界賽三年的獨家直播版權(quán)。但這些投入相比愛奇藝動輒百億的內(nèi)容成本來說（2021Q4財報顯示2021年愛奇藝全年內(nèi)容成本為222億元），B站還是「太年輕」。

此外，很核心的是，B站積極培養(yǎng)的PUGC生態(tài)與愛騰優(yōu)主力的PGC內(nèi)容生態(tài)還有不同。對長視頻網(wǎng)站來說PGC內(nèi)容主要來源于版權(quán)購買與自制劇。當(dāng)前愛奇藝與騰訊視頻已經(jīng)逐步建立起從IP開發(fā)到視頻內(nèi)容制作的產(chǎn)業(yè)鏈。尤其是騰訊視頻，依托閱文集團(tuán)的網(wǎng)文IP資源、騰訊影視出品發(fā)行等資源，已經(jīng)建立起較為完善的IP內(nèi)容開發(fā)的流程，打通從IP生產(chǎn)到變現(xiàn)的環(huán)節(jié)，如2021年騰訊影業(yè)聯(lián)手閱文集團(tuán)打造的劇版《將夜》,很終收獲了超過30億的播放量。

而B站則更側(cè)重于「PGC」+「UGC」的PUGC生態(tài)，一方面B站正在積極補足PGC內(nèi)容，通過合作、版權(quán)購買、自制劇等方式不斷補足PGC內(nèi)容，另一方面B站也擁有其他視頻網(wǎng)站無法比擬的豐富的UP主資源即UGC內(nèi)容資源。

因此，相比愛騰優(yōu)等以PGC為主的長視頻網(wǎng)站來說，B站有著完全不同的模式，這種模式在國內(nèi)還未有過成功的先例。因此，B站也算是還在摸爬滾打中成長著。

但無可厚非的是，這種模式有著長視頻網(wǎng)站沒有的優(yōu)勢——成本低、互動性強。B站不需要大量支付昂貴的版權(quán)費用即可獲取豐富的內(nèi)容，同時明星UP主自帶流量，為B站帶來的更活躍的用戶資源。

綜合來看，B站以二次元內(nèi)容起家，受眾較為年輕，在強大的用戶粘性之下，B站正在積極的抓住年輕人與他們的「口袋」，其2021年用戶數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的用戶超過了70%。其中視頻內(nèi)容的主力消費者——80/90后用戶比例也在逐步上升。

但是當(dāng)前B站的這種模式也存在諸多風(fēng)險，版權(quán)問題是很大的隱患之一。當(dāng)前B站內(nèi)部還存在諸多「盜版」資源——鉆審查的漏洞，以3-5分鐘時長切割其他平臺正版視頻內(nèi)容組合成的系列視頻內(nèi)容。

因此，對B站來說，在PUGC模式下，如何高效利用資源，如何有效規(guī)范UGC內(nèi)容，未來能否參與熱門IP內(nèi)容爭奪等問題還是其成長路徑上需要思考的重點。