B站第三期內測招商視頻和直播間可掛淘寶鏈接

今日，B站商業合作平臺“花火”正式開放，為UP主和品牌商的合作搭建了一個官方對接渠道。而值得注重的是，B站的另一大商業化法寶——“懸賞計劃”也正在加速推進中。

有知情人士向億邦動力透露，B站的“懸賞計劃”已經從簡單的“UP主推薦”廣告發展出了更直接的帶貨模式，目前已進入第三期內測招商，視頻和直播間可掛淘寶鏈接。用戶在觀看視頻及直播時可直接找到商品鏈接入口，點擊即可跳轉至第三方電商平臺商品詳情頁。

“1.72億月活的流量洼地終于要向廣大商家開放了。”有商家感嘆道。

全鏈路流量入口可添加商品鏈接

據億邦動力了解，內測期間，商品鏈接能夠直接以彈幕、浮層、icon等形式出現在B站視頻播放頁面，或以購物袋形式出現在直播間右下角。

一位B站營銷服務商表示：“視頻掛商品鏈接現在基本上是全量放開了，直播間掛商品鏈接還在小范圍內測中。”

此外，UP主個人主頁、動態頁、專欄文章頁以及視頻播放頁下方也可添加商品鏈接。“這些流量入口是全鏈路的，UP主在B站上的全部活動軌跡基本上全部覆蓋到了。”一位美妝電商運營人談道。

前文提及的知情人士透露，參與內測B站電商功能的品牌方和UP主均由B站官方定向邀約。而此前，有消息稱，為布局直播帶貨，B站正收集有帶貨意向、有淘寶店鋪，且粉絲數要求在1萬以上的UP主的相關信息，并構建UP主電商帶貨白名單。

值得注重的是，億邦動力測試發現，目前參與內測的商品來源渠道僅支持淘寶/天貓、B站會員購商品。就此，一位行業觀察者提到：“去年2月，淘寶入股B站近2400萬股，持股比例占B站總股本約8%，再加上淘寶供給鏈端的能力優勢，B站電商第一步押注在淘寶并不意外。”

“B站對商品知名度、產品力、優惠力度把控很嚴格，通過篩選的品牌及商品會進入'懸賞'商品池，UP主從中選擇進行視頻/直播帶貨，并獲得銷售分成，傭金比例在20%~50%不等。”上述人士表示。

一位B站服務商向億邦動力指出：“就我的經驗來說，食品、家電、美妝、快消品、寵物類的商品通過率會更高一些，且各類目的TOP品牌的主推款或新款更受歡迎。在商品價格上，目前直播價格要求全網很低價，視頻日常活動價格需為2~3個月內的淘寶/天貓店鋪很低價，并要求給出UP主專屬優惠，比如贈品等。”

某食品品牌商的B站渠道負責人對此表示：“從此前投放B站的經驗來看，與淘寶直播、抖音、快手等相比，B站內容(指視頻)有一個較明顯的優勢——內容留存時效性長，長尾效應明顯，能夠給商家帶來持續的品牌曝光，以及長期內對單品/店鋪搜索權重的提高有幫助。假如視頻中添加商品鏈接，我預估這對于30天內店鋪的進店流量會有很大幫助的。”

玩不轉的流量洼地?

一位頭部B站內容營銷服務商對億邦動力表示：“目前B站帶貨直播還處于摸索增長的階段：相比淘內/快手/抖音已經有頭部帶貨主播/達人的現狀，B站目前還沒有自己的頭部帶貨博主，我個人沒有看到有B站帶貨成功案例在宣發或在圈內引發討論。就我的觀察而言，榮耀、肯德基、麥當勞在B站試水直播也是以品宣為主基調。”

據一位以B站營銷為主業務的服務商向億邦動力介紹稱，B站的商業化可以大致分為兩部分：一是花火平臺上的商業推廣，即長視頻品牌宣傳;二是懸賞計劃，即在視頻和直播間中添加商品鏈接。

“B站視頻帶貨和直播帶貨對比來看，雖然直播帶貨轉化是更為直接、迅速的，但是目前我這邊測試來看，帶貨效果不如投放‘視頻+商品鏈接’好。”一位B站生態紅人營銷服務商解釋稱，通過UP主定制視頻做軟性植入營銷，再掛載商品鏈接(可支持伴隨視頻展示一個月)，這樣的轉化是持續性的。

另一B站服務商的商務負責人也透露，目前其合作的B站客戶(多為美妝、母嬰、美食類目)，主要還是以“視頻+掛鏈接”合作模式為主，除了受限于內測范圍的因素外，一方面是商家的預算考慮，直播要求的商品折扣力度更大，傭金費率更高，另一方面是對直播轉化預估不定，B站直播帶貨未出現較好且被商家們熟知的案例，試錯成本相對更大。

在上述商務負責人看來，品牌商們對B站的認知依舊停留在“品宣”上。“這種情況和小紅書直播類似，我合作過的品牌商也較少選擇做小紅書直播，商家們認為平臺屬性與直播不匹配，平臺優點還在于視頻/筆記。同時，商家們對于各個流量渠道不會平均使勁，一般會選擇淘寶、抖音、快手為主渠道，小紅書、B站視情況而投入。”他談道。

另一位B站營銷人士表示：“能夠添加商品鏈接的，做效果廣告是商家想要的。但實際帶貨效果還得看產品及品牌，UP主推薦產品力好的產品能‘錦上添花’，但推薦產品力較差的產品并不能夠‘起死回生’，比如在B站有很多黑料、黑歷史的產品，大UP主也是帶不動的。”

上述人士強調稱，適合在B站投放的商品是有一定品牌力的、有產品力的、有個性的、新奇的。“我曾經接手過一款沖牙器的商業合作(視頻+商品鏈接)案例，這個ROI做到了1：10以上。”他表示。

一位不愿具名的業內人士向億邦動力透露了一組數據：

一位百萬粉絲級的美食UP主通過視頻帶貨一款百元單價的食品，銷售額達15萬左右;

一位半百萬粉絲級別的UP主帶貨賣小家電產品，單條視頻帶來的銷售額約在10萬上下;

一位1萬左右粉絲的UP主單條視頻GMV大概是1W~5W。

“這些是行業內比較好看的數據了。”她如是說道。

“大家都意識到B站是一個流量洼地，但是都不懂怎么‘玩轉’這個平臺，包括服務商其實也很迷惑。”多位服務商和商家都向億邦動力如是總結自己對于B站商業化的看法。

其中一位表示，B站測試電商功能僅是剛剛開始，行業內對“有沒有紅利”這件事并沒有正確的數據。在他看來，目前B站還是種草的邏輯，拋開直播，B站底層邏輯還是一個社區。

負重起飛的B站

一位網紅供給鏈基地負責人向億邦動力指出：“品牌商們做多了抖音、快手、淘寶，‘快錢’掙得太多，轉到B站這個平臺上時，多少有些不適應，因為做B站UP主是長線的工程，很終是效果預期治理，并且由于平臺商業化不完整，UP主帶來的效果浮動性很強。假如用抖音、快手等其他平臺的數據維度來衡量B站的投放效果，那沒幾個品牌商敢來投B站。”

某MCN機構指出了B站商業化的另一痛點：“在B站這個社區中找大UP主投放，效果是比較好的，但是一般小品牌他們不接單，或者選品根本選不上，這導致頭部UP主的聚單率很高，也很貴;小UP主接廣告靠精挑細選，匹配用戶人群。此外，UP主選品幾乎沒有規律可言，喜歡這個品牌就選，覺得你口碑爛就不選，選品比其他平臺嚴格且主觀得多。”

在此背景下，平臺層面對UP主的商業規范動作變得極為重要。

今日，B站官方以公布進行花火UP主商業合作平臺(以下簡稱“花火”)的新升級：基于平臺大數據，花火為UP主提供系統報價參考、訂單流程治理、平臺安全結算等服務，同時，花火為品牌主提供UP主智能推薦、多維數據展示、多項目協同治理等服務。“自此，B站商業化內容生態起到重塑作用，UP主的商業行為要規范起來了。”一位B站觀察者指出。

此外，一位電商業內人士對UP主生態提出了自己的思考：B站的內容生態是很豐富的，不僅有美食區、生活區、時尚區等適宜做變現的內容，也有財經類等嚴厲內容，變現屬性沒那么強。

“并非所有的UP主都適合做效果類的帶貨，平臺做進一步的商業化需要平衡各類型的內容創作者的利益，犧牲內容的豐富度做短期的快速商業化并不明智。”他指出。

需要注重的是，此前不斷有B站UP主外流的消息傳來，比如UP主“巫師財經”因“恰飯”與平臺發生糾紛并出走B站、UP主“漁人阿峰”停更B站并轉移至其他平臺等等。

雖然頭部內容平臺的創作者有流動性是正常的，但接二連三的UP主出走事件也給B站敲響了警鐘。有消息表示：“此前B站與UP主的獨家協議多為僅以合同形式約束游戲視頻內容部分，而如今獨家協議則是綁定了UP主包括視頻、直播等在內的所有內容，這意味著，平臺更強調對頭部UP主內容的獨占性。”

但合約僅是約束內容創作者的一種手段，B站接下來如何為UP主創造利益并平衡利益，帶動B站走向其CEO陳睿所說的“美好社區”暫時還不清楚，但這也給業內留下了想象空間。

此外，從B站的營收結構上看，B站2020年Q1財報顯示，B站的“去游戲化”策略已初見成效：非游戲業務收入逐步增長至總營收的55.7%，已保持兩個季度占比過半。其中，來自電子商務(產品銷售)和其他業務的收入為人民幣1.571億元(約合2220萬美元)，較2021年同期增長64%，遠高于游戲業務的增長速度(32%)。

“電商帶貨也正在成為B站調整營收結構的重要支撐。”一位業內人士指出。