神秘的調皮值和阿里的會員野心

對消費者來說，以前你在阿里巴巴眼里可能還只是以片段呈現，拼起來不簡單。88VIP體系建立起來之后，你終于變成一坨完整的數據了。

記者|許冰清

編輯|陳銳

阿里巴巴果然有把任何活動都搞成購物節的天賦，今年的8月8日就成了阿里“88會員節”。

會員節的很首要使命自然是紀念“88VIP”的一周年。

阿里巴巴宣稱通過一個名為“調皮值”的用戶分析系統，過去一年里，約有2000萬名阿里88VIP以88元的年費，享受了人均1230元的消費抵扣。

2000萬這個數據，則是《第一財經》YiMagazine根據淘寶目前超過7億的月活躍用戶、以及約3%的“調皮值1000分用戶占比”，估算出來有資格成為VIP的用戶總量。根據阿里官方統計，這群人平均每月能夠產生總計1億條以上的優質評論，購買力亦是普通用戶的2倍以上，被定義為阿里系的忠誠用戶。

阿里為88VIP設計的權益，直接對應著阿里系內各家toC公司的業務。過去數年，通過收購、入股、合作、創新業務等方式，阿里把握了包括優酷、餓了么、蝦米、淘票票、UC、盒馬等在內的大量商業資源。將這些業務的用戶賬號、使用數據和業務后臺打通成一體，一直是阿里的目標。

就交易規模而言，阿里巴巴早已是全球很大的電商平臺。2021年，其電商平臺上產生的交易流水（GMV）超過4.82萬億元，相當于京東的2.84倍、拼多多的13.5倍。但隨著全網能獲取的新用戶越來越少、電商利潤空間越來越小，未來還能如何維持、甚至是提升這些用戶的消費能力，成了淘寶和天貓的長期工程。

在電商業務之外，正在做一個“商業操作系統”的阿里巴巴，如今面臨的困難更多、也更系統。在沒有強烈需求的前提下，將一切打通的過程遠沒有想象中那么簡單。

“88VIP”目前被視為達成這一目標的催化劑。在2021年的內部講話中，阿里巴巴集團CEO張勇曾稱，這是他親安閑推動的“1號工程”。

阿里的大會員野心

不管是銷售實物，還是銷售內容或服務，以付費會員模式綁定忠誠消費者的辦法在全球市場并不新鮮。像Costco、Netflix這樣的成功案例，更是以“用戶即付費會員”的思路，打開了新的商業模式。

電商起家的阿里，早年對于用戶系統有過很多不同的理解并不清楚。隨著許多新業務、新公司加入，想要將之前各家自行設計的積分和會員體系打通，也面臨不小的挑戰：

淘寶會員背后，是歷史悠久的用戶等級制度；

支付寶積分及會員級別與免費提現額度掛鉤，但用戶一度更關心自己的“芝麻信用分”；

日常購物可以使用“淘金幣”小額抵扣，“天貓積分”就只有在大促期間才能用來換購物津貼；

獨立后的旅游業務“飛豬”有自己的會員；

優酷、餓了么、蝦米更是在被阿里收購前，就有了自己的付費會員……

在88VIP之前，阿里也曾有過另一路更簡潔直白的會員邏輯，就是只關注超高消費力人群的需求。

2021年，阿里就曾推出過自己的“黑卡俱樂部”，后來更名為“APASS”。與信用卡黑卡的門檻類似，這一計劃針對的是平臺年消費額在10萬元以上的“骨灰級剁手黨”，可獲得由阿里客服團隊提供的“專屬客服經理”、“1萬元極速退款額度”等獨享服務。在時任阿里巴巴CMO董本洪推動接入各類品牌合作后，這一會員計劃的話題價值被放大，但在用戶層面沒有擴張。

另一方面，“APASS”只顧及到了阿里的電商業務，這些年不斷被納入阿里經濟體的其他業務并未被涵蓋。這顯然不符合阿里巴巴“萬事皆可賦能”的企業文化。

的確，既然在吃穿住用行等各方面都有了各自服務的消費者，沒有任何理由不把他們聯合起來。

2021年4月，阿里公布以95億美元的價格全資收購餓了么，后將其與螞蟻金服體系內的“口碑”業務打通，組成集團的“本地生活服務公司”。餓了么從2021年起就開始做付費會員業務。當時以免配送費為核心設計的會員權益，某種程度上是模擬了亞馬遜Prime免費配送的做法。

餓了么副總裁郭力對《第一財經》YiMagazine表示，此前餓了么對于用戶的理解側重于“吃”的部分，但在本地生活服務的其他領域有很多不足。參與88VIP體系后，對于這批新會員的理解更全面，使得相關的服務推薦更精準，也能為平臺上的商家提供更好的支持。

“作為新加入阿里體系的公司，餓了么和阿里在底層上的打通，不是那么快可以解決的事。但為了做88VIP，集團先將這部分用戶在各平臺上的所有數據都打通了，對我們來說就有了可發揮的空間。”郭力說。

他同樣期待未來能夠借助88VIP這一體系，與阿里生態內的其他公司如優酷、淘票票等產生更多的橫向合作?！暗@需要想象力，88VIP是沒法解決想象力的問題的。”

神秘的“調皮值”算法

“原先的積分和會員體系，在阿里體系內有各自的用戶體系和場景。而調皮值是第一個基于整個淘系用戶行為設計出來的評價體系?！?8VIP業務負責人段玲對《第一財經》YiMagazine表示。在很多用戶看來，目前的“調皮值”和當年的“芝麻信用分”有著類似的黑箱邏輯：盡管“調皮值”明確了是由基礎分、購物分和獎勵分三部分組成，但“買多少錢的東西能漲多少分”、“發一條評論值多少分”的標準，官方從未公布過。

優選被相對明示的，是綁定“親情賬號”和相應的代付行為——會有0.5分至20分不等的調皮值獎勵——這也被認為是阿里急于獲取用戶關系鏈的表現之一。

“調皮值”在2021年首次推出時，時任手機淘寶資深總監的蔣凡就將這個體系的重點放在了互動性上：“在購買力和購物信譽等級差不多的情況下，用戶在購物評價、寶貝分享、社區發帖、問大家等交流區越活躍，互動指數就會漲得越快，‘調皮值’也就越高?！?

這一設計思路，與當時阿里嘗試通過內容化、社區化提升用戶粘性，很終促成更多交易的目標一致。如今，蔣凡已成為兼任淘寶和天貓兩大業務總裁的集團電商業務負責人。

根據“調皮值”在400分、800分和1000分的三檔差異，淘寶先前為其會員設計了不同的權益，很高一檔即是“超級會員”，也就是如今“88VIP”的雛形。段玲表示，現在更多會將“調皮值”視作一個獨特的入會門檻：“在很多其他平臺，任何人付錢都能成為會員；而我們的會員體系，是首先回饋給忠實用戶的?！?

“生態會員”的值與不值

有機會用足阿里生態內吃、玩、聽、看、買的所有權益，這是阿里將88VIP稱為“生態會員”的主要原因，也被認為是遠超市場上大部分同類會員體系、乃至“1+1”聯名會員體系的競爭優勢。

擺在用戶面前的是一個包羅萬有的權益組合：天貓超市、淘寶心選等自營業務，以及合作品牌的常年9.5折優惠；大小家電的品類優惠券；優酷、餓了么、蝦米、淘票票的年度會員；大麥、UC、盒馬的日常優惠券；萬豪“旅享家”的金卡會員……

對于會員權益到底值不值這件事，品牌與消費者總是各算各的賬。

按照段玲團隊的算法，這些權益的價值總和在千元以上，假如涉及到電器、機票、奢侈品等高價值商品，一單即有可能回本。

而對很多消費者來說，9.5折的日常選擇性優惠吸引力不算大，一旦調皮值滑坡到1000分以下，就需要888元續費一年會員的要價堪稱匪夷所思；但另一方面，假如有頻繁的外賣需求，或是想看《長安十二時辰》的時候，涵蓋在權益中、只需開通一下即可使用的餓了么和優酷VIP會員，又會給人物有所值的感覺。

作為阿里生態體系的核心，電商部門創造出的這個會員制度，有著為整個生態引流和提升活躍度的重要使命。根據阿里巴巴在2021年9月17日集團投資者日上公布的數據，每100個88VIP會員里，有38個成了優酷的會員、有32個開通餓了么會員，有27個是淘票票會員。

今年8月8日的媒體溝通會上，阿里方面另外披露的兩組數據是：使用餓了么會員服務的阿里88VIP，與餓了么自己吸引到的“超級會員”相比，前者的平均客單價要高出20%至30%；與阿里有戰略級合作的萬豪集團，在加入88VIP的一年內，通過這一渠道獲得了620萬名新注冊客戶。

能將大量高消費力、高活躍度的用戶吸引到其他“阿里系”的公司體系內，自然是完美的第一步。但此前也曾有接近優酷的行業人士對《第一財經》YiMagazine表示，88VIP為優酷帶來的流量與平臺本身的氣質有差距，很難長期留住用戶。

針對這一看法，段玲對《第一財經》YiMagazine回應稱，團隊并不尤其關注這些88VIP在流向優酷、餓了么等業務之后的留存情況，“這些用戶對于優酷而言，肯定是有價值的，但是能不能留住，還要看業務團隊自身的內容和服務。”

盡管把握著零售品牌都喜愛的高消費力、高活躍度用戶，但段玲對《第一財經》YiMagazine表示，88VIP用戶的數據目前“沒有做任何商業化開發”，引入9.5折品牌的邏輯，也與天貓體系內注重營銷的“超級品牌日”不同。

“超級品牌日”被稱作是“品牌自己的雙11”，在過去3年內策劃了280余場營銷活動，幾乎覆蓋了天貓所有品類的行業頂尖品牌。這一計劃目前同樣由段玲負責。

88VIP會員對潮流感知度高、消費理念超前的特點，看起來非常適合大品牌產品的前期研發，以及銷售計劃的調整。

2021年8月8日、“88VIP”會員計劃正式公布時，包括德龍、海藍之謎、三只松鼠等在內的88個品牌率先參與了常年9.5折的權益活動。在過去一年時間里，這個品牌名單一度擴大到288個，又在今年的8月8日激增到388個之多。品牌對于這一業務的試水熱情，可以說不遜于“雙11”和“超級品牌日”。

究竟天貓“雙11”已經持續了10個年頭，很近一次的單日GMV停留在了2135億元的超高位。阿里此時可能正需要一個像“88VIP”這樣的新玩法，從另一個方向繼續調動消費者的熱情。

“在全球市場，會員模式做得好的公司，一只手就可以數得過來。而且這些公司也都經歷了10年以上的時間，才能證實這個模式是真正成功、可持續的?！痹谡劶皝嗰R遜與Costco等依靠會員制獲得成功的公司時，段玲對《第一財經》YiMagazine這樣總結。

但阿里的“88VIP”，終歸不是亞馬遜的Prime。

以Prime會員體系為核心，亞馬遜曾經創造了從單品類電商到電商平臺、從物流到云服務、再到內容娛樂、本地服務的多次業務演進，形成了一個環環相扣、不斷前進的“飛輪”。

而作為一個試圖串聯阿里體系內大小公司、還要連通消費者和品牌方的昂貴實驗，“88VIP”仍需要時間和資源的投入，來確定它在整個生態體系內的位置是否位于 關鍵的軸心上。至于想要帶動阿里這個更大的“飛輪”轉動起來，它還需要一股更強的推動力。