這五年誰很懂阿里

張勇在阿里的工號是12000+，但在阿里，所有人都認同張勇是那個很懂馬云的人。

馬云說阿里的理念是“讓天下沒有難做的生意”，而張勇說淘寶商城要“在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意”。

道相同，路就好走。

2021年緊急接手淘寶商城、并在2021年的1月11日40歲生日那天把淘寶商城改成了天貓的張勇，說出這句話是想表達自己的勇氣和希望，當然也是為未來天貓的發展劃定一個目標。

針對當時白領階層的消費觀，張勇覺得在淘寶本身基礎之上需要一個更加規范和專業的商業平臺。他希望將天貓打造成網購領域的“第五大道”或“香榭麗舍大道”，引領中國乃至全球的電商行業。

接下來的“雙11”，張勇正式把“光棍節”變成“網購狂歡節”，很終淘寶銷售額從前一年的9.36億躥漲至52億元，其中淘寶商城貢獻了33.6億。

到了2021年，這個數字已經升至1682億，“雙11”也變成張勇在阿里很大的“勛章”。

而在成為集團的CEO之后，張勇為淘寶和天貓選擇的繼續人是蔣凡。

與前輩不同的是，2021年3月蔣凡在兼任天貓總裁之后的第一次露面，就公布將老領導的政策做大范圍調整，把跟別的事業部合并的聚劃算單獨提出來，與淘搶購、天天特價整合，升級為阿里集團“品質惠經濟戰略”窗口。

同時，蔣凡還提出自己主管阿里電商平臺后的施政綱領，那就是“天貓賦能天下品牌，淘寶創造品牌”。

有媒體評論，認為這是蔣凡對張勇的戰略進行了一次90度的大范圍調整。

其實，不管張勇改造天貓還是蔣凡重啟聚劃算，都是在當前競爭環境下很好的選擇。究竟過去是電商向移動平臺拓展，現在是注重年輕人這個未來的重點消費市場。

而也正因為這五年來阿里電商的跨越性發展，現在的淘寶、天貓和聚劃算，在各自的電商細分市場依然保持著壟斷性的優勢。

因此，在接受采訪時張勇才這樣表態：

“一代人有一代人的淘寶。”

在經歷長達三年的快速發展期之后，2020年各大電商平臺都發現，粗獷的經營方式行不通了。以往那些正常增長的互聯網用戶流量，在這個時候逐漸進入了頂峰，之前各家平臺瘋狂的增長過程逐漸恢復平穩。

對平臺來說，如何在現有流量基礎上做深入的挖掘和用戶獲取變成了當務之急。

另一方面，2021年的下半年受4G網絡普及的影響，移動互聯網呈爆發增長的態勢，這被很多人看作是電商平臺新一輪發展的契機。

因此，當年10月，張勇在阿里集團組織部大會上提出“allin無線”戰略，后又決定將手機淘寶打造成為航空母艦級APP。

但已經成為集團CEO的張勇，考慮問題要看全局性，如何落實這一個細分的無線互聯網戰略，他急需一個懂得自己的“操盤手”。

張勇盯上了在工作中有手機就絕不碰電腦的85后蔣凡，“他們和PC時代沒有關系，他們就是生于長于無線時代?！?

很終，這個連花名都沒起的年輕人，連傳統入職的湖畔培訓也沒有參加，就頂著“淘寶無線事業部總監”的名義開始了全面的工作。

蔣凡也確實沒讓張勇失望。

這個腦洞大開的年輕人，將手機淘寶重新定位為生活消費的入口，從原來運營流量轉變成運營內容和用戶。而且在業務層面，重新定義微淘，推出有好貨、愛逛街、淘寶頭條、達人模塊……利用數據驅動和重構內容體系，手淘開始呈現社會化、社區化商品及服務。

2020年雙十一當天912億交易額中，移動端貢獻了626億，這是移動端首次超過PC端。

到了2021年，淘寶無線交易占比暴漲至80%以上，月度活躍用戶超4億。

通過數據對比張勇發現，到2021年淘寶的用戶中80%都是年輕人，而這些年輕人中24歲以下的占了近35%。

這個時候張勇已經意識到，如何能滿足年輕人消費的需求，才是決定天貓和淘寶未來發展邊界有多高的核心。

經過內部討論，大家都認為現在年輕的用戶所追求的是購物中的樂趣，而不是購買物品的本身。為了很大范圍的滿足年輕消費者的這種心理上的需求，張勇提出打造"淘寶造物節"。

在他的堅持下，阿里巴巴確定了淘寶未來三大發展方向：社區化、內容化、平臺生活化。這意味著淘寶正試圖從一個購物平臺，走向內容生產平臺和消費社群。

作為實際的操盤手，蔣凡將淘寶造物節從紙面的計劃落實到了實處，并于2021年的7月正式推出。

這個蔣凡主導的“淘寶造物節”非常尤其，現場所有的商品僅供展示而不做售賣，并且只邀請到72家賣家。

而展出的產品非常有特點，不僅有高大上的三星、HTC、諾亦騰等VR廠商，還有如“故宮淘寶”、“吾皇萬睡”、“夏蟲與冰”這些從名字上完全不知道賣什么的個性品牌。而且首度對外開放阿里VR實驗室GMLab（GnomeMagicLab）研發的虛擬現實購物體驗產品VR購物“buy+”。

在蔣凡看來，從PC跨越到無線端，只不過是淘寶有了接觸年輕人的觸角，而真正懂得年輕人喜歡什么，才是淘寶將來能長盛不衰的基礎。

為了實現這個目標，蔣凡在首屆“淘寶造物節”上僅邀請了72位淘寶“神店”的店主。其中賣定制滑板的、賣手繪球鞋、賣各類手辦的，這些在大人眼里莫名其妙的店主，都是各自圈子里“大神級”的人物，每家“神店”都擁有無數粉絲，每一個“神店”背后，都有一個圈子。

事實上，張勇只是想通過“淘寶造物節”接觸這些年輕消費者，而蔣凡卻把整個目標升級了，成為一個淘寶接觸年輕人、占領移動互聯網的利器。

看到蔣凡在淘寶的這些“折騰”，張勇覺得深以為然，他想對天貓的體系也進行一番調整。

在深思熟慮之后，2021年12月2日，張勇對阿里的天貓團隊發布了一封公開信，表明把阿里聚劃算和天貓團隊合并，建立"三縱兩橫"的體系。

這其實標志阿里新一輪電商戰略調整的開始。

阿里新一輪的電商戰略調整，其實在2021年雙11戰績出來之后就有了苗頭。

2021年11月12日，在首日交易額破1207億，無線交易額占比81.87%的背景下，張勇對到場的記者講述了自己心中阿里電商的未來。

他認為，這次雙11體現出的特點是市場全球化、消費娛樂化、基于大數據的個性化以及線上線下全渠道聯動?！拔覀冋咴谕苿恿闶壑貥嫷牡缆飞?，但遠沒有完成。很多年后我們回過頭看，一定會看到今年的雙11是新零售的起點?！?

其實這樣的選擇依然是流量戰略的結果。

究竟通過手機淘寶的建立和大量青年人喜聞樂見的營銷方式的推出，移動端的購物流量逐漸穩定，張勇帶領的阿里電商又到了尋找新的流量池的時候。

這一次張勇看中的是線下購物渠道的流量轉化。

當時曾作為京東物流負責人的侯毅，正在尋找下一個創業的方向。而作為老鄉，張勇與侯毅在飯桌上的見面，卻不經意之間拉開了中國電商市場的新一幕。

張勇告訴侯毅，想要探索一種線上線下一體化的新零售模式，而作為一名資深吃貨和有著20年物流經驗的程序員，侯毅覺得可以從生鮮品類入手。

張勇和侯毅馬不停蹄地談了三個月，推動制定了影響盒馬未來的幾個 關鍵方向——線上訂單一定要比線下多，30分鐘冷鏈配送，要盈利。

看到侯毅心存顧慮，張勇給他吃了個定心丸，“你大膽嘗試，錢的問題我來給你解決”。

于是2021年的時候，侯毅在上海開了第一家店。此后半年，張勇經常與侯毅見面，平均每個月會見一兩次，深度探討項目的進展，調整發展策略。

在兩人多次碰撞中，盒馬的發展標準越來越清楚，3公里30分鐘這兩個數字，也經過周密計算。

2021年7月14日，馬云和張勇等人在盒馬鮮生品嘗剛剛出爐的海鮮，這一個被秘密操作了一年半的項目，終于浮出水面。

之后盒馬鮮生，這一個寄托著張勇新零售夢想的線下線上一體化電商項目，就迅速在全國普及推廣開來。

也因為盒馬的存在，“新零售”成為2021到2021年很熱的電商戰略名詞。

但在這個背后，張勇真正看重的，其實是那些線上下單30分鐘內就送達的消費者。究竟，相比較中老年群體，真正能在線上下單的大部分都是年輕人，而這些人才是他打算利用線下零售渠道所獲取的線上電商流量新來源。

在張勇看來，“新零售”是利用線下零售節點，將線上電商具象化從而達到聚合線下年輕人流量的目的。

當然扶持新零售，并不意味著張勇放棄了天貓和淘寶。

2021年7月，阿里成立“五新（新零售、新制造、新金融、新技術、新資源）執行委員會”，來了不到四年的蔣凡成為成員之一。年底，他就被任命為淘寶總裁。

蔣凡上任后干的第一件事，就是帶領淘寶產品團隊完成淘寶網與手機淘寶的整合。

這被看作是蔣凡給淘寶打下很明確的移動互聯網標簽。

進入2021年以后，蔣凡發現自己的淘寶出現了一個強有力的競爭對手——拼多多。

這個由阿里前同事黃錚創辦的針對下沉市場電商平臺，在2021年到2021年之間得到了一種病毒式的飛速增長。

蔣凡也在不斷應對。

而2021年3月，蔣凡正式兼任天貓總裁，阿里旗下兩大平臺互聯互通之后，蔣凡有了更大的空間與黃錚的拼多多捉對廝殺。

蔣凡拿出的殺手锏，就是重新將聚劃算作為一個單獨的平臺推出。在集合了淘搶購、天天特價等淘寶、天貓內部板塊的能力之后，聚劃算已經有了正面迎戰拼多多的能力。

一方面蔣凡在拼多多所有的戰略上，都為聚劃算謀劃了相應的對應策略。

拼多多自后一直力推農產品原產地上行，蔣凡要求聚劃算也要助力更多原產地農產品上行；拼多多去年推出“品牌館”與“電器城”，蔣凡希望聚劃算幫助品牌和商家去觸達更多消費者，尤其是來自于下沉市場的消費者……

另一方面，通過分析相關的數據，蔣凡和他的團隊明白下沉市場年輕人的需求到底在什么地方。下沉市場的人們有很簡單的生活，很純粹的需求，卻被很根深蒂固的低劣市場裹挾著。

人們走不出來，好品牌、好產品也無法單槍匹馬地走進去。

因此蔣凡認為聚劃算想要在拼多多的競爭中取得先機，就一定要想辦法滿足下沉市場年輕人的需求。

他覺得很好的辦法，就是扶持那些價格低還能做到有技術有質量的新興品牌在聚劃算這個平臺上崛起。

他為聚劃算制定了未來要孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌，將品質惠生活方式帶到200個下沉城市的宏大目標。

在他看來，聚劃算要想實現這些目標，大力的補貼和年輕品牌的不斷推廣是有利的武器。

當人們對下沉市場的印象，還停留在拼多多那種令人生厭的砍價、拼團鏈接中，聚劃算保持著自己的獨立思考。

因為在整個聚劃算團隊看來，那是一個追求低價，但也在意品質的市場。那是一個熟人關系社會，但不是交往無底線社會。

因此，大家認為聚劃算需要將更多精力用于尋找更好的品牌、商家，開拓更具性價比的產品，而大大簡化消費者端的購買決策環節。

從周末五折天，到千萬爆款團，再到跨年的百億補貼。聚劃算沒有一個產品不可謂品質劃算，沒有一個折扣需要興師動眾獲得，沒有一個福利不能一眼看得明白。

另外整個團隊加速了熱點產品在聚劃算上的推廣，利用各種年輕人喜聞樂見的形式，把聚劃算挑選出來的那些符合下沉市場的單品做成爆品。

而這些推廣方式的集大成者，就是“99劃算節”。

蔣凡覺得跟天貓有了雙11開始崛起、淘寶依靠造物節重獲新生一樣，聚劃算也要有一個屬于自己的節日。

所以2021年的9月9日，他拉開了聚劃算“99劃算節”的大幕。

而因為把聚劃算當做針對下沉市場的新供給中心，依托于阿里巴巴的整個生態矩陣，以及阿里巴巴商業操作系統領先的能力，“99劃算節”能夠在產品創意、產品設計、產品研發、產品定價、消費者洞察、供給鏈效率等方面，對各類品牌商家進行全面的賦能。

這使得爆款單品頻出。2021年99劃算節期間，訂單數破萬的單品超過1500個，銷售額破百萬元的單品也達到了1250件。

原因其實很簡單，依托著百億的補貼，本身就拉低了在這一個劃算節期間銷售產品的價格；而對品牌商家來說，在聚劃算的助力下利用大數據分析，可以推出更加適合下沉市場的商品。

兩者結合，其實才是蔣凡對聚劃算很核心的功能期望。

因此，2021年第一個年頭的聚劃算99劃算節，一個節日相當于拼多多1個月的GMV。而2021年雙11新增收入6成以上來自下沉市場年輕人，就是蔣凡重啟聚劃算戰略成功的很好注解。

進入新的一年，在視頻電商崛起和流量增長焦慮大范圍影響的狀況下，“Z世代”成為很多電商平臺力爭的主流用戶。

由于這些新時代的年輕人，他們有著自己的認知，也有著富足的生活背景，形成了自己的新消費特征：極其難以簡單說服、不迷信品牌、具有個性化的消費主張、且圈層化明顯，制造了獨特的商業滲透壁壘。

這種消費趨勢非常有意思，很多年輕人只買對的東西，不買貴的東西。從流量向轉型品牌向，從銷量向轉型爆款向，這是社交時代很有意思的一個變化。

蔣凡和他的團隊敏銳意識到，這可能是新的電商市場發展趨勢，誰能滿足這些消費者的需求，誰就有可能在未來很長一段時間把握電商平臺競爭的主動。

因為，即使是“Z世代”也早晚會長大的。而圍繞滿足“Z世代”的需求和提升入住平臺品牌的價值，蔣凡推動整個團隊幾乎是飛速前行。

而在這個過程中，蔣凡像老領導張勇挑選自己作為操盤手一樣，選擇了家洛。

作為淘寶營銷的負責人，家洛其實非常了解蔣凡在聚劃算乃至天貓和淘寶各個體系中想做的事情。而蔣凡選擇他出任大聚劃算事業部和天貓平臺的總經理，看中的也正是家洛對自己確定的天貓和聚劃算聯合發展戰略的理解很深。

如何協調在平臺上的商家共同去滿足消費者的需求，從而帶動整體入駐品牌的提升，其實是蔣凡更關心的一個話題。因為只有做到了這一點，蔣凡在上任的時候提出來的那個“天貓賦能天下品牌，淘寶創造品牌”戰略，才有可能通過聚劃算的這樣一個通道得到完美的呈現。

因此，在蔣凡和家洛溝通后，整個團隊達成了一致意見，避開與拼多多那樣犧牲底層商家利益里的、追求GMV的競爭，將聚劃算所有的精力都投入到為品牌賦能上。

有意思的是，很懂蔣凡的家洛上任后干得很重要的一件事，就是逐漸利用各種手段，為聚劃算打造了一個負責營銷的團隊。這個團隊可以對接各個品牌，里面還有專門從零到一和商家一起孵化新品的專家。

出現這樣一個團隊，家洛的想法就是為了幫助更多的品牌，借助聚劃算這樣一個通道，達到觸及并被“Z世代”接受的目的。

因為越來越多的品牌入駐，意味著聚劃算已經從單純的導購平臺轉型成全方位的電商平臺。因此品牌的任何需求，其實運營團隊都得想辦法去滿足。

而作為首屆99劃算節的操盤手，家洛對于新一年的這個市場重磅大殺器是有自己想法的。雖然跟競爭對手拼多多一樣也安排了百億的補貼，但這個補貼是是針對于整個供給鏈，而且通過開放站內外流量池的方式，可以從平臺、商家到爆款，全方位幫助品牌的提升。

另外，在衡量過“Z世代”對內容傳播接受方式的變化后，在家洛的支持下聚劃算開辟了直播，這種直播跟抖音、快手還是不太一樣，究竟家洛覺得還是應該讓“消費者享受娛樂”，而非“讓享受娛樂的觀眾消費”。

而利用各種方式滿足了“Z世代”消費者的需求，挑選出那些符合他們需求的品牌進行扶持之后，家洛和他的團隊發現，當前的聚劃算回歸了電商平臺發展的初心，實現了讓大家買得起想買的東西。

當前，在電商行業正在回歸比拼真刀真槍的商業本質階段，對未來消費勢力的爭奪，正變得越來越濃烈。

而作為商業探險者，需要的不僅僅是勇氣和決心，更需要對用戶群體的細分洞察、對品牌商家的賦能、對商品的塑造。