尾款人撐起的天貓雙11背后新品牌和下沉市場在崛起

9個月前，據(jù)全國中小企業(yè)協(xié)會對6422家中小企業(yè)的調(diào)研顯示：近40%處于完全停頓狀態(tài)，超半數(shù)斷貨，海外訂單同比下降70%。

對于阿里而言，今年的雙11更是試金石。往年的天貓雙11，GMV每年都在創(chuàng)造新紀錄。但今年還能否延續(xù)之前的增長，誰心里都沒譜。

11月12日零點，經(jīng)過前后10多天“尾款人”的“努力”，2020年天貓雙11總成交額定格在4982億。

“12年，這個數(shù)字在中國的傳統(tǒng)上就相當于一個輪回，所以對我們來說也是一個全新的開始。”阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名“家洛”）對鈦媒體APP透露，早在5個多月前，天貓就已經(jīng)深入到一二線高消費力的市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在的下沉市場做商家調(diào)研、消費者調(diào)研。

“這是歷史上平臺投入很高的一次、消費者優(yōu)惠很高的一次，我們拿出了歷史上很多資金投入到消費者的優(yōu)惠邏輯，”家洛說道。

據(jù)天貓方面統(tǒng)計，今年是參與商家很多、規(guī)模很大的一次“雙11”：有500萬商家、25萬個品牌、近8億消費者，有2000個產(chǎn)業(yè)帶、30萬外貿(mào)工廠，還有220多個國家和地區(qū)、超3萬海外品牌。

“未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年！”淘寶天貓總裁蔣凡認為，新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里很確定性的機會。

盡管“尾款人們”對貓晚不再感冒，對云養(yǎng)貓等復(fù)雜的玩法也沒有了新鮮感，但他們強大消費需求的推動下，今年雙11成了新品牌、新商家挺過2020年的重要機遇。

“今年有太多新品牌出來了，這不是一個偶發(fā)事件，一定是背后有一個邏輯支撐”，這個雙11，完美日記創(chuàng)始人陳宇文，發(fā)出了過去10年從未有過的感慨。他和同事討論很多的就是“新品牌迎來了金子般的機會”。

完子心選是陳宇文團隊在2021年8月份開始孵化的品牌，也是完美日記旗下的第三個品牌，第一個是完美日記，第二個是其收購的小奧汀，雙11前，完美日記還收購了一個法國的高端美妝品牌。經(jīng)過幾年的發(fā)展，陳宇文已經(jīng)擁有了四個品牌。

據(jù)陳宇文介紹，今年2月份，完子心選在天貓開店，6月份正式上線。完子心選的生意模式主要還是C2B的生意模式，目前推出的產(chǎn)品是兩個系列，已經(jīng)有三家的線下體驗店，分別在、和天線貓。

“今年是完子心選第一次參加天貓雙11，”陳宇文告訴鈦媒體APP，天貓是他們的主力陣地。

“沒想到會這么火，11月11日我們將給大家更大的驚喜！”不光是完美日記，諸如小家電“黑馬”添可，在天貓雙11開場1分鐘后官方旗艦店直播間成交破千萬，開場1小時新品吸塵拖地一體機就賣了1個億，2小時智能洗地機全網(wǎng)出貨50000臺，創(chuàng)下新紀錄。

此外，還有許多細分需求引領(lǐng)無性別服飾潮流的Bosie、專注為中國大胸女孩做文胸的“奶糖派”、開創(chuàng)嬰童零食新品類的“寶寶饞了”，以消毒刀筷架一鳴驚人的火雞電器，都在天貓雙11搶先購的售賣期賣爆了，一邊忙著發(fā)貨，一邊忙著補貨，積極備戰(zhàn)11月11日。

同時，為了給新品牌創(chuàng)造更多生意增長的機會，今年天貓雙11首次開辟新品牌專門會場。11月1日當天，有1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%，他們都是入駐天貓不到3年的新品牌。

當然，眾多商家備戰(zhàn)的效果也十分顯著。

數(shù)字顯示，2020年天貓雙11總成交額（GMV）達到4982億元，比去年同期增長26%。新品牌表現(xiàn)亮眼，360個新品牌拿下細分品類第一。比如，添可拿下洗地機Top1，寶寶饞了拿下嬰童零食Top1，火雞拿下餐具消毒機Top1，奶糖派拿下大杯文胸Top1，幾光拿下無限音樂臺燈Top1

這些數(shù)字為歷年之很，不僅遠高于去年天貓雙11的11個，也遠超今年天貓618的26個。另外，完美日記、花西子、Ubras、云鯨、潤百顏、三頓半、認養(yǎng)一頭牛等16個新品牌累計成交額突破1億元。

值得一提的是，其中絕大部分品牌入駐天貓都不到3年。

“我包里會放完美日記的口紅，我們辦公室的茶水間擺的是元氣森林的氣泡水，我家里的廚房放了火雞的刀筷消毒架，這些新消費品牌已經(jīng)占領(lǐng)我們生活中的各個場景”，云鋒基金投資副總裁孫小萌提到，過去新品牌的出現(xiàn)是非常偶然的，單點式的，但在今天已經(jīng)成為一個系統(tǒng)性機會，這個浪潮才剛剛開始。

“與往年單點涌現(xiàn)不同，今年新品牌是‘現(xiàn)象級爆發(fā)’”，天貓新品牌業(yè)務(wù)負責人無封認為，天貓上新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，這背后是消費者對新品牌的認同，尤其是對新品牌所代表的生活方式的認同。

實際上，每年的雙11都會涌現(xiàn)出很多新趨勢與新品類，它們折射出我們生活的變化。

在疫情的催化下，今年的雙11尤其不同，不僅僅8億人參加了這場消費狂歡季，許多小眾消費習慣逐步成為大眾選擇。

自疫情發(fā)生至今，人們的健康觀念發(fā)生了根本性改變。左手給自己買個劃船機，右手給父母買套體檢套餐，成為當代年輕人過雙11的新潮流。

比如，今年很大的黑馬并非一眾美妝品牌，而是愛康國賓體檢套餐——史無前例地沖進天貓雙11成交額Top5單品之列，售出超12萬套。與此同時，健身車、劃船機等健身器械相比618增長120%以上。

這意味著，年輕人更注重養(yǎng)生了。天貓雙11期間，枸杞原漿、黑芝麻丸、膠原蛋白軟糖、酸棗軟膏等專為生活節(jié)奏快，卻有養(yǎng)生需求的年輕人“量身定制”的即食類健康品受到熱捧，其銷量的同比增速分別達到了401%、178%、215%、114%。

從天貓?zhí)峁┑匿N售數(shù)據(jù)就能看出，在布滿不確定性的2020年，人們比以往任何時候更愿意為“悅己”和“治愈”買單。

相比618期間，香薰燈、裝飾畫、地毯等家居產(chǎn)品增長超過100%。

雙11期間，超10萬套“隨心飛”被預(yù)定，房車游成交增長超1800%。“囤幾套房”成為人們購物車的標配，高星酒店被瘋搶近300萬間夜。去東北看雪，成為許多人下半年很期待的事。飛豬數(shù)據(jù)顯示，東北成為新晉網(wǎng)紅，熱度大漲300%以上，滑雪等冰雪游商品預(yù)訂量同比增長超100%。

有意思的是，此前女性是化妝品消費的主力軍，而在今年“男人妝”正今年天貓雙11成為新趨勢。天貓雙11預(yù)售開始之后，進口男士彩妝備貨增長了3000%，熱銷前10中，9款為素顏霜。天線貓男生精致程度為全國之很，雙11期間，天線貓男生面膜消費超過上海。不過，小鎮(zhèn)青年購買面膜、彩妝等產(chǎn)品的增速超過北上廣深。

除了關(guān)注自己的內(nèi)心治愈，年輕人也開始關(guān)注寵物的“心理需求”，天貓雙11期間，寵物陪伴機器人等智能設(shè)備同比去年增長超800%。

除了消費的主力年輕人之外，經(jīng)過疫情期間的線上化的普及，中國60歲以上的銀發(fā)群體加速擁抱數(shù)字生活。今年的天貓雙十一，是許多老年人的網(wǎng)購“初體驗”。

淘寶APP數(shù)據(jù)顯示，第三季度老年人月活躍度同比增速遠超其他年齡組，高出整體29.7%。天貓雙11期間，銀發(fā)族的消費較去年增長超300%。他們的消費支出主要用于孫輩、保健養(yǎng)生、醫(yī)療護理、休閑服務(wù)、飲食等。

吃得好，身體好，也要玩得好，越來越多的老年人通過天貓享受更便捷、更多彩的晚年生活。他們很喜歡去的地方是杭州、北京和上海。隨心飛、野生動物園和五星級度假酒店是時髦銀發(fā)族的心頭好。

“新品牌在天貓雙11能跑到一個什么樣的位置，是非常有代表價值的，各個投資機構(gòu)都會研究，線下渠道、經(jīng)銷商群體也會看，因為這個數(shù)據(jù)一定程度上就代表了年輕的消費群體、很廣泛的用戶群的喜好。”孫小萌說。

憑心而論，消費者許多的需求不是瞬間爆發(fā)，同時也不是沒有被感知，只是因為能夠滿足多個消費層級的產(chǎn)品供給還沒有實現(xiàn)。

內(nèi)衣新銳品牌“奶糖派”創(chuàng)始人大白表示，2021年的時候自己從事的行業(yè)是孕婦行業(yè)，但有許多用戶反饋大杯文胸很難買，并且款式少，加上太太懷孕之后，同樣從事內(nèi)衣行業(yè)大白沒有辦法給她找到合適的內(nèi)衣進而萌生了研究這個細分賽道的想法。

2021年天貓發(fā)起了過一個活動，叫“尋找E罩杯”，得出來的結(jié)論是在天貓購買文胸的用戶當中，已經(jīng)有23.7%用戶購買D罩杯以上。

這組數(shù)據(jù)與大白多年來對行業(yè)的認知相悖。“我認為，中國可能平均A、B罩杯，D罩杯只有百分之幾，個位數(shù)的比例。”

實際上，這個事情后來在2021年天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)當中得到了驗證，天貓2021年發(fā)布大數(shù)據(jù)當中就已經(jīng)得出結(jié)論：中國新一代女性胸部越來越豐滿。

換句話說，也就是說中國的大胸人群在快速的增長，但是我們很多人的認知還停留在過去的那個時代，并且胸部越豐滿的不是我們過去認為的中年的已經(jīng)發(fā)福的女性，更多是年輕人，85后、90后、95后。

在大白看來，這些數(shù)據(jù)都刷新了自己的認知。“新一代中國女性是不一樣的。”2021年，奶糖派開始在淘寶天貓開店。

“過去我們以客戶為中心，是一種樸素的理念，跟天貓合作后，這不再是模糊的感性認知，而是一種團隊能力”，大白說，團隊在理解大杯文胸以及這個品類的思路與許多商家不同，他們和天貓行業(yè)小二一起，結(jié)合消費者的生活場景，不單是做某一款產(chǎn)品，而是圍繞著用戶，滿足大胸生活各種場景中用戶所有的需求。比如睡眠內(nèi)衣，無肩帶內(nèi)衣，無鋼圈內(nèi)衣，大胸顯小的超薄內(nèi)衣。

大白向鈦媒體APP透露，在今年天貓雙11的第一波售賣期，雖然還無法與許多行業(yè)各位大佬相比，銷售了1000萬，但預(yù)計整個雙11比去年增長200%。如今，在天貓大杯文胸這個品類上是top1，然后在少女文胸也是top1。

從雙11整體的數(shù)據(jù)來看，受益于整個中國在疫情后的非常強勁的消費復(fù)蘇，不單單是新品牌，今年由于有了淘寶特價版的加入，雙11為許多中小商家、新興品牌、產(chǎn)業(yè)帶等新商家提供了新舞臺。

“廠里員工上廁所都是跑著去的！”重慶理文衛(wèi)生紙廠今年第一次參加天貓雙11，負責人楊青格外興奮。

她向鈦媒體APP介紹，工廠18臺設(shè)備24小時趕工，月產(chǎn)能1.5萬噸，成品1.5億包。10月31日開始，售后團隊數(shù)十人通宵加班。“一個客服每分鐘接待量是四、五百人，大家都像打了雞血，第一次感覺自己是在戰(zhàn)場。”在11月1日當天，他們賣出了1千萬包紙巾。

9.9的電動牙刷、100塊錢的筋膜槍......更多能夠滿足下沉市場消費者的商品上線了，在雙11期間，專注于廠貨的淘寶特價版，產(chǎn)業(yè)帶C2M訂單飚漲263%。

這套邏輯之所以能夠成功，很大程度上因為下沉市場的巨大需求能夠被更清楚的感知，同時，全國產(chǎn)業(yè)帶上的商家苦苦尋找轉(zhuǎn)型的出路。

于是，淘寶特價版才能給借由C2M模式，將原來從制造商到品牌商再到經(jīng)銷商的流通渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)閷端消費數(shù)據(jù)直接反饋至生產(chǎn)制造端，再由工廠直供C端個性化需求商品的極短鏈通路，中間省略了層層分銷環(huán)節(jié)，把更低的價格給到消費者，還讓工廠有機會賺錢。

實事求是的講，這是阿里在2009年啟動雙11的初衷，讓消費者購買到性價比更高的產(chǎn)品，讓商家沒有難做的生意。

但在過去的十多年的雙11期間，我們也能看到，盡管低價依舊是核心，但各大電商平臺也將很大的精力放在了營銷的比拼，玩法變得越來越復(fù)雜，購物的體驗的卻并沒有更多的改善。

今年，各電商平臺的雙11都拉長了戰(zhàn)線，希望借更多波段的打法，減輕物流履約壓力，為用戶提供更好的消費體驗。

“我們鼓勵好的消費，但是我們更鼓勵理性的消費，”在接受鈦媒體APP采訪時，劉博強調(diào)，今年天貓更多是用適合消費者價格帶的商品、適合他的優(yōu)惠玩法，去影響每個不同層次的消費者。“我們并不鼓勵超脫自己消費能力的消費形式，所以我們希望每個人都enjoy這樣的優(yōu)惠和活動帶給大家的感覺。”

2009年第一個雙11有一個花絮：為慶祝5200萬成交額，員工用幾張A4紙打印出數(shù)字，但不小心少了個零，為此，有機智的小二臨時拿了一個時鐘替代。

11年后的雙11，菜鳥近2萬臺無人取件機投入使用，1秒取走快遞，據(jù)測算能給全國節(jié)省25年，阿里人稱這是一段時間“減”史。

時間是個隱喻，12次雙11，完整保留了中國數(shù)字化發(fā)展的時間切片。2008年底的一項統(tǒng)計數(shù)字顯示，當時國內(nèi)快遞員約50萬人，而今天，快遞員、外賣員總數(shù)已達千萬；曾經(jīng)，企業(yè)是因線下太難“敗走”上線，但如今許多新品牌是持有“網(wǎng)絡(luò)出生證”再向線下發(fā)展的；10多年前許多人尚不知網(wǎng)購為何物，10多年后社會生活的方方面面都在數(shù)字化。