阿里前夜騰訊陷入低速增長游戲廣告都有點累

文|張書樂

11月13日晚間，騰訊控股公布了2021年第三季度業績，由于恰逢騰訊組織架構戰略升級一周年，以及阿里巴巴赴港，外界對于此次騰訊的業績非常關注。數據顯示，騰訊第三季度實現營收972.36億元，同比增長21%，NON-GAAP歸母凈利潤244.12億元，同比增長24%。

相比于此前50%以上的增長率，近兩年來，騰訊顯現出低速增長態勢。由于整體業績不及市場預期，11月14日騰訊股價下跌2.26%，收盤價320港元。

值得注重的是，作為騰訊的“現金奶牛”，PC端游戲收入降至人民幣115億元，同比下跌7%，環比下跌2%。騰訊稱，原因是在《地下城與勇士》(DNF)的十一周年慶內容更新后，付費用戶數目不及去年。

同時，騰訊網絡廣告收入只增長了13%，媒體廣告收入則下降28%，騰訊說是內容排播的不確定性導致視頻招商廣告收入下跌所致。

騰訊在阿里前夜，暴露出的疲態。

對此，《華夏時報》記者鄭婷婷和書樂進行了一番交流，貧道以為：

游戲和廣告業務已經過了高速發展期，在沒有新的爆款或顛覆式創新刺激下，對于騰訊來說，穩定壓倒一切。

DNF自身已經歷時很久，作為一個存活十年以上的端游，大多都會逐步出現付費人數減少的狀態。傳奇、魔獸世界等都如此。

而且對于老游戲來說，每一次版本更新，其實都是一部分用戶“合理”離別的很佳理由。不足為奇。

當然，付費的主力玩家，往往在其他產品中也有付費現象，尤其是手游的龐大覆蓋力下，在月度付費總金額相對恒定下，此消彼長也是常態。

同時，廣告收入的下降，其實是行業普遍趨勢。

來源于廣告的傳播渠道和形式變得越來越多，如網紅直播帶貨、自媒體內容營銷等都在切分廣告投放這個相對穩定的存量市場。

而傳統廣告形態，無論是信息流廣告還是內容植入廣告，其轉換效率都顯得偏低，這也在挫傷廣告主的積極性，亦使得他們更有愛好是進行其他廣告類型的試錯投放。

表面上看，騰訊已經連續四季縮減營銷開支，但是其他互聯網公司包括阿里和頭條等，卻一直在營銷上加大投入。但這并不能說明騰訊在進行戰略收縮和更加謹慎。

愚以為，談不上謹慎，更接近于其自身的造血能力和營銷需求達成了一定的平衡，在沒有特定營銷目的下，無必要更多投入。

真正意義上，騰訊在尋找新的業務增長點和保持勻速運動。

相對以前，現在騰訊一直處于低速增長期，傳統的游戲和廣告業務都在緩慢增長，新的云服務等雖然增速快，但體量很小，這個狀態依然會持續一段時間。

游戲和廣告業務，其本身已經過了高速發展期，進入了相對穩定和瓶頸期，在沒有新的爆款或顛覆式創新刺激下，對騰訊來說，穩定壓倒一切。

這種戰略節奏，這并不意味著給友商機會，因為在游戲領域，騰訊在研發和渠道鐵壁合圍下，對手難有機會超越，而廣告業務依托騰訊泛娛樂構架和社交網絡的獨家生態，同樣不簡單給友商可乘之機。

張書樂人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者