阿里vs京騰電商天下的帝國與盟國之戰

11月29日下午，在京舉行的全球移動營銷峰會一個分論壇上，阿里云數字營銷業務總監陸震洧好幾次推薦在場人士嘗試釘釘及云棲社區，此前話題是，多位臺上嘉賓表示遺憾，各生態巨頭間數據未打通，以及，阿里社交數據的相對缺失。

“社交的事，我也不知道怎么解決，還請多用釘釘。”會后，陸震洧對經濟觀察報記者說。釘釘是阿里旗下的一款智能移動辦公平臺。

阿里社交場景流量相對弱勢的另一面，是老對手騰訊、京東再聯手，打得就是社交流量與購物場景間聯通。

京東集團副總裁、京東商城前臺產品研發部負責人黎科峰說：“未來微信還有八九億的流量值得挖掘。”

據京東方面透露，京東和騰訊的合作，在2020年就開始起步，雙方都是SVP級以上的高管在開會討論。數據顯示，兩年來，“京騰計劃”合作總項目數量達到409個，復投項目數達250個，復投率61%。

“阿里、騰訊看似在營銷板塊、電商板塊、社交板塊競爭，實則背后是生態博弈，誰貫穿的場景越多，生態就越完整，未來可能性也越多。謀求精準的大數據，才是各家競爭實質。”有行業高管向經濟觀察報記者分析。

他還認為，大戰剛起，漸近高潮。“大數據運用，前幾年是概念，今年實際落地，隨后，將打得很慘。”

京騰聯盟與阿里帝國

京東與騰訊的合作，主要集中在營銷（導入社交流量）及小程序方面，客觀上，還是重在從騰訊引流。

一大方面是會員權益互通，主要是品牌方、京東、騰訊三方會員打通，但目前并未看到有較大落地成果。

京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬向經濟觀察報記者披露，“京騰計劃”從模式上并不直接結算。他稱，“品牌商出錢購買媒體廣告，騰訊收媒體費用，同時，廣告直接導流到京東，京東就按照正常交易獲益。導流之后在京東商城上賣，京東一樣會賺錢。”

導流很快有了成果。

于京東，實現了雙十一業績大增，下單金額突破1271億元，同比增長超過50%，于騰訊，則是高盈利。騰訊控股三季報顯示，網絡廣告業務2021年第三季的收入同比增長48%至人民幣110.42億元，在上述業務中，社交及其他廣告收入同比增長63%至人民幣69.20億元，主要反映來自微信及其他移動端應用的廣告收入增長。

騰訊方面在財報中直言，就社交及其他廣告而言，微信平臺、應用寶及廣告聯盟是收入增長的主要驅動力。而“京騰計劃”合作主要業務落地，就是朋友圈廣告。

微信小程序方面，雙方均在力推。黎科峰向記者介紹，“京商城”實質上，是給已入駐到京東的商家建立一個小商城程序在微信上運營，線上線下打通，商家可以直接與京東商城在商品、庫存等方面聯通，享受代運營、全域電商服務。“輕商城”針對未入駐京東商城商戶，京東為其提供交易、營銷、物流等零售基礎設施服務。

落子小程序，目的還是收割微信流量。“未來微信有八九億的流量值得挖掘，所以京東更愿意做聚焦的事情，大流量在小程序上，未來重點也在小程序場景。”黎科峰說。

業內普遍認為，京東、騰訊合作的商業基礎，建立在社交流量入口，合作更近一步基礎，則是資本關系。

2021年3月，騰訊以2.15億美金入股京東,同時，將旗下拍拍、C2C、QQ網購等轉移予以京東。

有京東高管對經濟觀察報記者直言，兩家合作，實質上是打通社交與網購兩大場景，“社交是我們的優勢，應該挖掘出來。”

電商分析師李成東亦分析，騰訊有社交流量優勢，也想進軍零售市場，但自身做得不好（拍拍網嚴重虧損），而京東需要流量，還需要騰訊資源背書，且自身零售板塊能力確實很強，這構成了雙方合作的基本邏輯。無論是被動還是主動，京東、騰訊的聯盟，暗合了巨頭生態圈下，流量打通的趨勢。“京騰計劃”誠意滿滿，但也不乏縫隙。

有“京騰無界零售”方案客戶就告訴經濟觀察報記者，兩家在數據流通上，也存在一些不同看法，譬如，京東的購物數據就未完全向騰訊開放。“對于購物數據，京東看得比較緊，對騰訊都有所保留，在跟今日頭條、網易、搜狗等的合作中就更是如此。當然，數據是京東的核心競爭力。”他說。

路徑都是相似的。京騰聯盟，落腳點在營銷，阿里亦有此打算，講得是“全域營銷”的故事。

阿里巴巴CMO兼阿里媽媽總裁董本洪此前接受經濟觀察報采訪時表示，目前，阿里正力推“UniMarket-ing全域營銷”。