天貓雙11黑馬榜單一出精明的VCPE們集體消失了

對(duì)投資人而言，天貓雙11就像一個(gè)把各種各樣小而美的新品牌從大海里撈出來的聚寶盆，能幫助投資人快速發(fā)現(xiàn)寶藏，精準(zhǔn)“打新”。

很近兩周，投資圈的朋友們，尤其是消費(fèi)品類的投資人集體“隱身”了。朋友圈沒有動(dòng)態(tài)，各種小圈子聚會(huì)不露面，問一位在PE機(jī)構(gòu)的同學(xué)很近忙什么，她半神秘地說在“淘寶”。

此“淘寶”非彼淘寶。這幾天全民關(guān)注雙11，不同的是尾款人們?cè)陔p11剁手買產(chǎn)品，精明的投資人們?cè)趯ふ覍毑仄放啤?

11月3日天貓發(fā)布雙11開場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)榜，300多個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目第一。截至11日24時(shí)，這個(gè)數(shù)字達(dá)到360個(gè)。

PE機(jī)構(gòu)的同學(xué)說，公司VP（投資總監(jiān)）拿到這個(gè)榜單后眼都亮了，當(dāng)天安排他們兵分兩路，一路進(jìn)入天貓各個(gè)會(huì)場(chǎng)和活動(dòng)頁面，一一對(duì)應(yīng)上榜品牌做流量曲線和數(shù)據(jù)跟蹤，埋伏進(jìn)用戶群做調(diào)研。另一路去淘寶直播貓著，天天刷榜，蹲薇婭李佳琦直播間，一場(chǎng)直播跟下來假如發(fā)現(xiàn)某個(gè)新品有爆款趨勢(shì)，馬上收集品牌信息、做背調(diào)。

“今年新品區(qū)非常兇猛，一些垂直品類里你以為完全不出名的小品牌，預(yù)熱期就交了幾萬筆定金，你才發(fā)現(xiàn)原來人家在某個(gè)私域里很火，只是你不知道。一旦發(fā)現(xiàn)這種寶藏后要趕緊聯(lián)系約見面，生怕被別人搶了。”

這種在天貓雙11“尋寶”的方法，不是一兩家機(jī)構(gòu)的獨(dú)創(chuàng)，也不是忽然的靈感，是投資圈早已公認(rèn)的“打新”捷徑。

人稱VC界“狙擊手”的峰瑞資本合伙人李豐，當(dāng)初押中三只松鼠就是先在淘寶商城（天貓前身）上發(fā)現(xiàn)一款零食小眾黏性非常強(qiáng)，雙11走量很快，順藤摸瓜找上了章燎原。后來三只松鼠帶來了7年370倍的回報(bào)率，摸到法門的峰瑞資本陸續(xù)又挖到了鐘薛高、信良記等天貓上的當(dāng)紅消費(fèi)品牌并成功注資。

除峰瑞外，高瓴和紅杉投資完美日記，新宜資本找到彩妝國(guó)貨橘朵，合享資本投資內(nèi)衣品牌奶糖派，天圖投資咖啡類品牌三頓半等等，都是在歷年雙11中大火、成功被資本命中的“貓品牌”。

榜樣的力量在前，很多VP、財(cái)務(wù)顧問這些年都拿著放大鏡研究天貓，尤其是雙11的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

尤其今年，新品牌集群式爆發(fā)的盛況讓資本眼熱心動(dòng)。不止一位投資人表示，天貓雙11首輪戰(zhàn)績(jī)公布，“我們就在公司例會(huì)上第一時(shí)間討論雙11的榜單”。拿著天貓分門別類的數(shù)據(jù)，一眼就能看到哪個(gè)新品類正在起勢(shì)，每個(gè)品類下誰家很帶量，哪個(gè)品牌短時(shí)間內(nèi)就占領(lǐng)了用戶心智，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)“有可能做出下一個(gè)三只松鼠、完美日記”。

今年雙11之所以令投資圈格外興奮，是因?yàn)橄啾韧辏罅啃孪M(fèi)品牌忽然扎堆冒出頭來。

2021年天貓雙11，有11個(gè)新品牌登頂細(xì)分榜第一，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是很提氣的成績(jī)。

“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)上，美妝個(gè)護(hù)、鞋服、數(shù)碼、醫(yī)藥保健這些核心賽道一向是國(guó)際大牌神仙打架，手機(jī)、大家電又是強(qiáng)者恒強(qiáng)，初創(chuàng)品牌很難出頭。”

一位一直在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)尋找機(jī)會(huì)的投資人分析，由于行業(yè)固化和分散性，以往消費(fèi)領(lǐng)域并不簡(jiǎn)單出冒頭的新品牌，投資人找項(xiàng)目跟玄學(xué)一樣，沒有可視化數(shù)據(jù)，都藏在水下，需要扎進(jìn)行業(yè)里去摸索很久，效率很低，成功率也低。

“但從這兩年開始，完美日記、三頓半等新國(guó)貨借助互聯(lián)網(wǎng)，很快沖到了超級(jí)大牌前面，一批小而美的消費(fèi)品牌也在天貓細(xì)分品類涌現(xiàn)出來，上演大大小小的逆襲。”

2020年天貓618，新品牌拿下26個(gè)第一，200個(gè)入駐天貓不到3年的品牌銷售增長(zhǎng)超10倍。

新消費(fèi)勢(shì)力一派春風(fēng)送暖，中國(guó)策劃學(xué)院丁舉昌那句“中國(guó)所有消費(fèi)品都值得重做一遍”，讓創(chuàng)投圈為之一振。據(jù)說有風(fēng)投公司3個(gè)月在天貓上約見了七八十家公司，幾乎“住”在了天貓上。

假如說618讓投資人看到了中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的巨大機(jī)會(huì)，那到了今年雙11，新品牌霸榜數(shù)量一下子增至360個(gè)，可以說是一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的新秀盛宴。

截至雙11收官，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可、Beaster、realme、潤(rùn)百顏、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等16個(gè)新品牌在雙11期間累計(jì)成交額破億。

元?dú)馍殖蔀轱嬘盟甌op1、王飽飽成為沖飲麥片Top1、開小灶成為方便米飯Top1、自嗨鍋成為即食火鍋Top1、空刻成為意大利面Top1，食品賽道新國(guó)貨火力全開，都在極短的時(shí)間獲得了百萬級(jí)粉絲。

硬件智造領(lǐng)域，入駐天貓不到兩年的智能洗地機(jī)添可，“搶先購(gòu)”三天賣了1.5億元。剛剛滿周歲的無線音樂臺(tái)燈品牌幾光，開場(chǎng)5分鐘賣了1萬多臺(tái)。

國(guó)產(chǎn)嬰童零食寶寶饞了40分鐘賣出去年一年收入，餐具消毒機(jī)火雞一邊上貨一邊脫銷，奶糖派提前實(shí)現(xiàn)破1個(gè)億的年度小目標(biāo)，新美妝COLORKEY一小時(shí)爆賣100萬只唇釉……

“消費(fèi)品的投資過去并不是一個(gè)那么主流的賽道，因?yàn)樾缕放频某霈F(xiàn)是非常偶然的，單點(diǎn)式的。”云鋒基金投資副總裁孫小萌說，“但現(xiàn)在不一樣，今年我們看到新品牌在各個(gè)領(lǐng)域系統(tǒng)化地涌現(xiàn)了，這個(gè)浪潮才剛剛開始。”

為什么過去只會(huì)偶然單點(diǎn)式出現(xiàn)的新消費(fèi)品牌，會(huì)在今年，在天貓雙11系統(tǒng)性崛起？

當(dāng)年李豐找到一名不文的章燎原，問他憑什么有信心再造一個(gè)新零食品牌，后者回答了一句話：電商能催生新品牌的誕生。

時(shí)隔多年后三只松鼠時(shí)又有人問章燎原的成功法門，他除了重復(fù)原來那句話，又加了一句：集中力量打雙11。

像三只松鼠、完美日記等品牌之所以能在數(shù)年、甚至一夜之間成為國(guó)民級(jí)品牌，“很根本的一個(gè)（因素）是天貓這樣的平臺(tái)降低了創(chuàng)業(yè)門檻”，孫小萌認(rèn)為，阿里、天貓對(duì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓創(chuàng)業(yè)者可以低成本、高效率創(chuàng)品牌。

傳統(tǒng)上，一個(gè)消費(fèi)品牌進(jìn)入市場(chǎng)要先在線下找資源，鋪渠道，耗費(fèi)巨大成本去觸動(dòng)目標(biāo)用戶。對(duì)零售業(yè)有長(zhǎng)期觀察的媒體人王家曾分析，光是線下開店，選址、裝修、招聘、預(yù)熱、試營(yíng)業(yè)就要幾個(gè)月時(shí)間，融資幾百萬起步，可能還沒有業(yè)績(jī)就花完了。

所謂90%的創(chuàng)業(yè)者倒在黎明前，很多不是產(chǎn)品或模式不行，是死在從0到1。

而現(xiàn)在，像天貓這樣具備趨勢(shì)洞察、營(yíng)銷、供給鏈、物流等的平臺(tái)不僅可以提供巨大的流量池子，還有新品牌很渴望的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，一個(gè)品牌很快幾個(gè)月就能完成開店（線上）、上新、引流、爆款、出圈等傳統(tǒng)上需要幾年才能走完的路。創(chuàng)業(yè)成本大大降低，從0走到1的品牌變多了。

而接下來從1到N，從爆款到持續(xù)出爆款，從小眾品牌到品類第一，平臺(tái)也有一整套成熟的扶持新品牌的成長(zhǎng)設(shè)施。

“很早我只有一家淘寶小店，一款一款開發(fā)產(chǎn)品，然后去驗(yàn)證。”今年雙11登上大杯文胸品類第一的奶糖派創(chuàng)始人大白回憶，他是在天貓獲得清楚的用戶畫像和需求后，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)才開始明確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供給鏈搭建。

通過天貓的社群運(yùn)營(yíng)，奶糖派短時(shí)間內(nèi)連接到大批精準(zhǔn)用戶，天貓服飾和市場(chǎng)部和品牌一起，直接參與文胸新品的研發(fā)、營(yíng)銷，短短一年多就促成了一家淘寶小店到一家新銳品牌的裂變。

另一個(gè)原生于天貓的品牌寶寶饞了，則是借助直播完成了爆發(fā)式成長(zhǎng)。

“我們拉起一支50人的直播團(tuán)隊(duì)，在超級(jí)直播間的流量支持下，實(shí)現(xiàn)矩陣式的精準(zhǔn)觸達(dá)。”寶寶饞了合伙人邱健楠說，通過和天貓一起創(chuàng)新，他們從內(nèi)容、營(yíng)銷、產(chǎn)品出發(fā)，拉高了這個(gè)還很小的品類所有能拉高的價(jià)值。很終用一年左右，從月銷20萬做到3000萬，作為一個(gè)中國(guó)本土品牌，第一次登上了嬰童零輔食排行榜第一名。

“天貓是中國(guó)流量很大的商業(yè)體之一，在這個(gè)商業(yè)體里創(chuàng)新一個(gè)品牌，成本更便宜，對(duì)新品牌更友善，用戶連接更高效，結(jié)構(gòu)性成本低。”天圖投資治理合伙人潘攀說。

從新品孵化、研發(fā)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新營(yíng)銷、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)數(shù)字洞察、產(chǎn)品迭代……新品牌可以在天貓等平臺(tái)獲得一整套“保姆式”服務(wù)，從入駐創(chuàng)業(yè)開始，就有完備的數(shù)字創(chuàng)新百科全書去指導(dǎo)其盡量避免試錯(cuò)。這是今天新品牌批量化崛起，一個(gè)很大的基礎(chǔ)設(shè)施條件。

除了電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的加持，新品牌井噴的另一個(gè)重要條件，是市場(chǎng)上的供需雙方對(duì)新消費(fèi)、新品類、新體驗(yàn)、新玩法的愛好度和包容度，出現(xiàn)了一個(gè)雙向奔赴。

需求端上，今天有2億多95后年輕人活躍在淘寶天貓上，他們喜歡新奇，追求新鮮，包容度高，是新品牌很大的擁躉。

而供給側(cè)上，“新銳品牌的創(chuàng)始人也多是90后，跟他們的目標(biāo)用戶是同一個(gè)年代。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓快消品和服飾風(fēng)尚總裁古邁表示，這一代創(chuàng)業(yè)者對(duì)今天的生意怎么做、產(chǎn)品怎么設(shè)計(jì)、廣告怎么投，理解非常深、反應(yīng)也非常快。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森就曾說，他要用技術(shù)掀掉傳統(tǒng)消費(fèi)品牌頭上的三座大山——營(yíng)銷成本、銷售成本、治理成本。今天元?dú)馍衷诰€上超越可口可樂，產(chǎn)品品質(zhì)，社群營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)流量，以及唐彬森的新零售天賦和這屆消費(fèi)者用腳投票，缺一不可。

正因?yàn)橛羞@么一批互聯(lián)網(wǎng)原生創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者氣勢(shì)昂昂，有阿里、天貓為代表的電商基礎(chǔ)設(shè)施為新一代創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。2020年天貓新品牌發(fā)布會(huì)上，基于國(guó)內(nèi)大循環(huán)對(duì)中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步激發(fā)，淘寶天貓總裁蔣凡篤定地表示：

新消費(fèi)品牌的崛起是中國(guó)未來5-10年里很確定性的機(jī)會(huì)，未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。

面對(duì)新消費(fèi)“黃金十年”和互聯(lián)網(wǎng)“造牌”熱潮，如何在天貓，在雙11快速找到這一輪、下一輪將會(huì)爆發(fā)的寶藏新品牌，成為所有消費(fèi)品投資人關(guān)注的命題。

擅長(zhǎng)發(fā)掘年輕消費(fèi)品牌，成功投資了周黑鴨、百果園、奈雪的茶等優(yōu)秀項(xiàng)目的天圖投資治理合伙人潘攀，在接受華商韜略采訪時(shí)總結(jié)了選擇項(xiàng)目的三個(gè)維度：

賽道，產(chǎn)品主義和團(tuán)隊(duì)。

所謂賽道，巴菲特說很重要的是找到一條又濕又長(zhǎng)的雪道，然后滾雪球。李豐說要堅(jiān)持做正確而非簡(jiǎn)單的事。強(qiáng)調(diào)的都是要找準(zhǔn)長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)周期下的高增長(zhǎng)賽道。

“中國(guó)是未來潛力很大的消費(fèi)市場(chǎng)。”潘攀認(rèn)為。

大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)下，那些尚未被線下渠道做精、尚未被超級(jí)大牌做絕、尚未被互聯(lián)網(wǎng)滲透的領(lǐng)域，都是很簡(jiǎn)單跑出黑馬的領(lǐng)域。

至于具體看好哪些細(xì)分品類，云鋒基金投資副總裁孫小萌認(rèn)為，市場(chǎng)體量大，品牌集中度比較低，產(chǎn)品創(chuàng)新活躍，處在一個(gè)滲透率快速提升的紅利階段……這些指標(biāo)至少要占其中幾個(gè)。不管是食品飲料也好，小家電、彩妝、母嬰、寵物領(lǐng)域也好，這幾年天貓出新品牌的品類幾乎都有前面那些特點(diǎn)。

第二個(gè)基準(zhǔn)是產(chǎn)品。或者叫產(chǎn)品主義，包括消費(fèi)體驗(yàn)和用戶口碑。

以往投資經(jīng)理怎么了解產(chǎn)品？“看飲料行業(yè)，幾十個(gè)BP（商業(yè)策劃書）扔過來了，分析師們一個(gè)一個(gè)喝”[2]；看食品行業(yè)，一包一包吃；看彩妝行業(yè)，一根一根口紅試色。沒有可得的量化分析數(shù)據(jù)，很后就是看感覺。

電商的數(shù)字化、智能化，徹底改變了刀耕火種的投資方法。

很直觀的就是天貓雙11各種銷售榜和指標(biāo)數(shù)字，品牌GMV，流量增長(zhǎng)率，日活月活，復(fù)購(gòu)率、退貨率、好評(píng)率等，大量節(jié)省了投資人私下摸查的時(shí)間。

這些業(yè)務(wù)數(shù)字能透明到什么程度呢？據(jù)說有投資經(jīng)理在淘寶直播間截了300多張圖研究彈幕、用戶評(píng)論和秒殺速度，正確猜測(cè)了產(chǎn)品銷售破百萬的時(shí)間段節(jié)點(diǎn)。

“這一兩年天貓上成長(zhǎng)的新品牌，假如品類切入點(diǎn)選得準(zhǔn)，產(chǎn)品做得可圈可點(diǎn)，那天貓旗艦店一年時(shí)間就可以做到過億的量級(jí)，這樣的規(guī)模跟增速已經(jīng)是對(duì)產(chǎn)品的初步驗(yàn)證了。”孫小萌說。到這一步，決定要不要進(jìn)入一個(gè)項(xiàng)目的很后決策，就是看創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)。

看創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的什么？對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的認(rèn)知，創(chuàng)新能力，是否堅(jiān)定做正確的事而不是模模糊糊或隨時(shí)預(yù)備換墻頭。還有很重要的一項(xiàng)，是互聯(lián)網(wǎng)思維和爆款輸出能力。

“網(wǎng)紅化是初創(chuàng)品牌很必要的階段。”在華商韜略和野草新消費(fèi)專訪中，潘攀屢次回憶起他很初接觸三頓半團(tuán)隊(duì)時(shí)，如何從“看人”上判定這個(gè)品牌、團(tuán)隊(duì)是否具有成長(zhǎng)潛能和長(zhǎng)期空間：

創(chuàng)始人吳駿做咖啡已經(jīng)七八年了，走過很多坑，吸取了很多教訓(xùn)，對(duì)這個(gè)事有很深刻的認(rèn)知；

他很清楚客戶需要什么，找的創(chuàng)新點(diǎn)非常準(zhǔn)，并體現(xiàn)在產(chǎn)品上，“完美符合了我們對(duì)性價(jià)比咖啡的定義”；

這個(gè)團(tuán)隊(duì)一直在創(chuàng)新，從產(chǎn)品、場(chǎng)景到社交屬性，利用電商和社群找到與年輕人鏈接的品牌共鳴點(diǎn)，極具傳播話題。[3]

以上類似的創(chuàng)始人特質(zhì)——深度連續(xù)創(chuàng)業(yè)的毅力、敏銳的市場(chǎng)洞察、對(duì)產(chǎn)品主義和長(zhǎng)期主義的篤定與堅(jiān)守，以及熟悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、玩轉(zhuǎn)電商和對(duì)年輕消費(fèi)群的心智占領(lǐng)，多多少少在很近涌現(xiàn)的當(dāng)紅創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)身上都有體現(xiàn)。

他們是更懂互聯(lián)網(wǎng)、更懂年輕人、更具審美力的一代創(chuàng)業(yè)者，是能很大化利用電商基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字時(shí)代工具的創(chuàng)業(yè)者，也是在天貓、雙11全球舞臺(tái)上創(chuàng)造新一代中國(guó)品牌的創(chuàng)業(yè)者。

在他們對(duì)面翹首以待、目成心許的，是這一屆對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)“黃金十年”勢(shì)在必得的投資人。而連通這兩股新消費(fèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)力量的，則是以新一代信息技術(shù)和數(shù)字智能擊穿了創(chuàng)業(yè)和投資之間的傳統(tǒng)鴻溝，以便捷、高效、低門檻的巨大流量和創(chuàng)新系統(tǒng)，幫助10萬余個(gè)新品牌從幕后走到臺(tái)前的天貓平臺(tái)們。