1人帶貨27億拼多多硬撼淘寶很賺錢業(yè)務(wù)

拼多多APP“偷偷”上線電商直播，首次直播的前一天，拼多多還沒大事宣揚(yáng)，直播入口只放在三級頁面，先進(jìn)入百億補(bǔ)貼入口，在點(diǎn)入“好貨直播立即預(yù)約”才能進(jìn)入直播頁面。

而拼多多打頭陣的主播不是帶貨化妝品，也不是3C電子消費(fèi)品，而是母嬰用品，不過，小小包麻麻也是母嬰用品的頭部大V，擁有800萬粉絲，是很早進(jìn)入電商實(shí)現(xiàn)規(guī)模化商業(yè)運(yùn)營的公眾號，絕對有超強(qiáng)的帶貨能力。

這次直播循環(huán)拼購的玩法，邀請2位微信好友組成隊(duì)伍，三人均獲得直播商品5折券，目前直播預(yù)約超1.5萬人。

之前華叔都聊過拼多多，他們通過降低商品售價(jià)續(xù)命，盈利空間變窄，這樣也導(dǎo)致用戶忠誠度低，產(chǎn)生留存問題。

直播電商模式非常適合解決拼多多目前的問題，直播內(nèi)容泛娛樂，對提升流量、降低獲客成本、增強(qiáng)用戶粘性等方面效果突出。

雖然拼多多否認(rèn)孵化直播業(yè)務(wù)，但拼多多正在招聘“網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)運(yùn)營經(jīng)理”、“視頻創(chuàng)意經(jīng)理”等與直播相關(guān)的職位。

其實(shí)，拼多多聯(lián)姻快手就是直播電商試水，合作內(nèi)容涉及廣告與短視頻直播帶貨兩大板塊。

能猜測拼多多很初做直播邏輯是模擬平臺電商，慢慢試水以后，可能會有更適合他們社交邏輯的玩法出現(xiàn)。

依附騰訊平臺做電商直播，將會是拼多多明年發(fā)力重點(diǎn)。

拼多多能玩出哪些新玩法，我們看看直播電商前輩的做法。如今各大電商、甚至內(nèi)容平臺都跟風(fēng)阿里，打造直播帶貨的變現(xiàn)玩法，直播電商到底有什么魅力能吸引到消費(fèi)者瘋狂埋單？

首先，華叔將傳統(tǒng)電商和直播電商做一個(gè)對比：

傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者通過“搜索→瀏覽→選品→加購→付款→評價(jià)”的購物全過程。

這過程中，消費(fèi)者需要試用、引導(dǎo)、討論、教育等互動、溝通，尤其單價(jià)高，尤其是產(chǎn)品是非標(biāo)屬性的（如：連衣裙、包包、運(yùn)動鞋、項(xiàng)鏈……），消費(fèi)者都需要跟商家溝通，由于兩者的關(guān)系，過程中會產(chǎn)生不信任的情況。

這時(shí)，導(dǎo)購人群的出現(xiàn)成了產(chǎn)品銷售效果的重要因素，假如有親朋好友的推薦，口碑傳播效果遠(yuǎn)比商家解答產(chǎn)生更高的下單轉(zhuǎn)化率。

直播電商其實(shí)就是線下導(dǎo)購、閨蜜推薦模式的線上化轉(zhuǎn)變，直播電商更適合在美妝、服飾、珠寶、食品等，以快消品為主。

也可以看作為電視購物的改良版，電視購物缺點(diǎn)在互動性差，主持無法和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，從而產(chǎn)生信息差，消費(fèi)者對產(chǎn)品信任度降低。

相比之下，直播電商的轉(zhuǎn)化率高，更有利于變現(xiàn)。

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如今，內(nèi)容和電商以互通為態(tài)勢，內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化，往社交電商的方向發(fā)展。

流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手、B站等。

供貨（電商）平臺主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會等。

從前端流量平臺環(huán)節(jié)上看，直播、短視頻電商的入口仍然由淘寶直播、快手、抖音、B站等分享。

淘寶直播是四個(gè)當(dāng)中占據(jù)天時(shí)地利人和，無論是直播還是購物都是同一個(gè)APP，導(dǎo)致下單轉(zhuǎn)化率高。

快手、抖音、B站短視頻、直播的用戶規(guī)模很大，電商交易已經(jīng)成為三大平臺流量變現(xiàn)的重要商業(yè)手段。

直播電商在2021年或?qū)⑦_(dá)到4400億的成交規(guī)模，同比+214%。

從行業(yè)格局角度看：淘寶直播2021年實(shí)現(xiàn)GMV（成交總額）1000億元，2021年預(yù)計(jì)GMV超過2500億元，是目前很大的直播電商平臺。

而快手與抖音兩大短視頻/直播平臺也從19年開始投入大量資源參與到直播電商行業(yè)中，預(yù)計(jì)快手2021年實(shí)現(xiàn)GMV250億（窄口徑，寬口徑預(yù)計(jì)1500億），抖音2021年實(shí)現(xiàn)GMV400億。

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說到這里會產(chǎn)生一個(gè)問題，快手、抖音、B站有如此大的流量平臺，為何還需要淘寶、京東、拼多多等平臺來打通電商變現(xiàn)鏈路？

大家都明白隔行如隔山的道理，雖然有大流量，但百度、騰訊、微博等等資訊平臺商業(yè)化變現(xiàn)都失敗告終，這里有三方面原因：

1、流量平臺首先考慮變現(xiàn)效率，如何從單位用戶獲取更多收入、利潤是重中之重，廣告業(yè)務(wù)比電商變現(xiàn)效率更高。另外，流量平臺以內(nèi)容為主，電商化會讓用戶對內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒，過于商業(yè)化會導(dǎo)致用戶對平臺反感。

2、電商運(yùn)營涉及活動資源分配、政策引導(dǎo)教育、售后糾紛處理等問題，流量平臺無法像電商平臺那樣有精細(xì)化的運(yùn)營能力。

3、電商平臺成功的 關(guān)鍵在于生態(tài)體系的搭建。在淘寶、天貓四面集中了大量服務(wù)商、代運(yùn)營、物流商等等生態(tài)合作伙伴，這些生態(tài)合作伙伴的蓬勃發(fā)展提升了阿里生態(tài)體系的運(yùn)營效率，從而幫助阿里的商家實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營，而抖音、快手等流量平臺的生態(tài)服務(wù)商體系培育仍然需要時(shí)間。

直播電商相比傳統(tǒng)電商有什么不一樣？可能許多人覺得是換湯不換藥，只是一個(gè)可以直播的互動推廣，其實(shí)并非如此。

由于用戶交互形式的升級，直播電商打開了非標(biāo)類商品線上滲透率天花板，通過主播介紹引導(dǎo)，直播電商開始觸達(dá)用戶非計(jì)劃性購物需求。

非標(biāo)類商品需要使用過才知道是否適合自己，例如化妝品、衣服等等。假如有主播的實(shí)時(shí)解答，用戶信息就能得到快速反饋，從而下單也能實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化率。

未來隨著5G和VR、AR等技術(shù)的普及，線上賣車賣房也或?qū)O為普遍。

以家居、珠寶首飾、汽車為例，一般人不會上網(wǎng)購買這類非標(biāo)類商品，因?yàn)閱蝺r(jià)高，線上無法從圖文中具體了解產(chǎn)品，更別說體驗(yàn)，所以這些商品線上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下銷售。

有了直播電商后則打破了這樣的格局，2021年全國翡翠線上交易額1300億元，同比增長近8倍。而通過直播電商產(chǎn)生的線上交易占線上交易額近90%。

在GMV數(shù)字大幅增長的背后，淘寶直播也深入產(chǎn)業(yè)帶并協(xié)調(diào)調(diào)動產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)卣⑼顿Y機(jī)構(gòu)、以及批發(fā)商等產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)服務(wù)商，打造玉石等品類專業(yè)直播基地，幫助商家更有效率的對接線上直播用戶流量。

在線上購買汽車更是讓不上傳統(tǒng)消費(fèi)者無法想象，2021年10月，主播陳潔KiKi受邀與寶沃汽車代言人雷佳音、被譽(yù)為“民間愛迪生”的短視頻網(wǎng)紅“手工耿”聯(lián)手參加某汽車直播活動，在短短兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)，完成了2.2億+的訂單金額，在線預(yù)定1623輛，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)459萬余人。

電商平臺社交化內(nèi)容化有利于激活用戶非計(jì)劃性購物。大量非計(jì)劃性購物需求通過社交場景得到滿足：61%的消費(fèi)者曾經(jīng)被四面好友推薦購買了原本沒計(jì)劃的商品，30%以上的消費(fèi)者經(jīng)社交平臺KOL“種草”產(chǎn)生了非計(jì)劃性的購物需求。

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電商平臺新增用戶群體中的絕大部分均屬于傳統(tǒng)線下渠道難以觸及到的三四線城市用戶。與一二線城市用戶相比，低線城市用戶在購物決策方面能夠獲得的信息更少，其購物決策更簡單被社交平臺KOL影響。

2021年以來，“口紅一哥”李佳琦創(chuàng)造出5分鐘賣出15000支口紅的紀(jì)錄，單場銷售破2000萬，成為了泛美妝品類很強(qiáng)勢的渠道品牌之一。

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近1000萬訂閱粉絲的淘寶“直播一姐”薇婭，2021年雙十一，薇婭引導(dǎo)成交銷售額3.3億，全年引導(dǎo)成交銷售額27億，直播觀看很高人數(shù)達(dá)數(shù)千萬人，單個(gè)鏈接的很高成交額達(dá)1791萬，與北上廣深一線城市高級商圈的銷售業(yè)績相比也毫不遜色。

接著，直播電商浪潮席卷明星圈，從李湘、王祖藍(lán)到國際大牌的金·卡戴珊、米蘭達(dá)·可兒，都進(jìn)入了直播帶貨行業(yè)的大大大KOL，不斷吸引消費(fèi)者眼球。

薇婭是第一，但不是優(yōu)選。李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki、祖艾媽等均是淘寶上鼎鼎有名的帶貨王。

2021年淘寶直播的千億銷售額中，成交破億的淘寶主播有81個(gè)，每月帶貨超百萬元的直播間超400個(gè)。目前，阿里官方認(rèn)證的主播機(jī)構(gòu)超1000間，超400間機(jī)構(gòu)有10名以上的主播。

淘寶直播歷經(jīng)三年時(shí)間，已探索出體系化的主播孵化、供給鏈管控模式，在帶貨規(guī)模、主播人數(shù)等方面具有絕對優(yōu)勢。

如今直播平臺與主播流量呈現(xiàn)集中化，頭部主播稀缺性凸顯，不論是流量、影響力，頭部均遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于腰部主播。

對于拼多多這樣的新手來說，如何吸引或培養(yǎng)頭部主播將成為難點(diǎn)。

利益無疑是驅(qū)使流量明星、主播走進(jìn)直播電商行業(yè)的很大原因，KOL在包括快手、抖音等在內(nèi)的內(nèi)容平臺上帶貨，只能選擇淘寶指定的商品庫中的商品，商品傭金率需設(shè)置在20%以上。

不過，在6月下旬，淘寶直播公布了新規(guī)，來自淘寶平臺的售價(jià)100元、傭金20%的商品，在淘寶外部內(nèi)容平臺的新規(guī)實(shí)施前，內(nèi)容平臺(如快手)和主播共可獲得的傭金比例是18%，只有2%需交給阿里。在新規(guī)實(shí)施后，阿里獲得的傭金比例提升至7.4%，而內(nèi)容平臺和主播只剩余12.6%。

目前各品類的品牌方付出的總傭金率約在20%~35%，如服飾類傭金率在20%左右、美妝類變現(xiàn)率在35%左右。淘寶直播與主播等內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行商品導(dǎo)購的CPS抽成。在商品銷售的總傭金中，視主播為機(jī)構(gòu)或個(gè)人，阿里媽媽、淘寶直播、主播方的抽成比例為1:2:7或1:3:6。

阿里媽媽和淘寶直播在內(nèi)的阿里平臺的抽成比例約在6%~14%之間，對于機(jī)構(gòu)主播直播高傭金品類這一典型場景，阿里平臺抽成率約在10%。

之前華叔都說5G將推動直播發(fā)展，而直播電商也是絕對的受益者，未來VR、AR等技術(shù)的逐漸成熟，線上購物體驗(yàn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)電商，“云逛街”逐漸接近。

可能未來客服不會用圖文進(jìn)行溝通，而是視頻，這樣讓可以減低溝通成本，產(chǎn)品呈現(xiàn)更直觀。

5G來臨，化妝護(hù)膚產(chǎn)品的AR試妝更方便，消費(fèi)者可以通過AR畫面實(shí)現(xiàn)化妝。

尤其在二三四五線城市，可能會進(jìn)入一個(gè)虛擬的百貨商城，實(shí)現(xiàn)云逛街。

在幾個(gè)頭部直播帶貨平臺如阿里、快手、抖音中，目前而言受益很大的是阿里。首先，淘寶直播本身是很大的帶貨平臺。其次，快手、抖音等內(nèi)容平臺的商品供給鏈多數(shù)來自淘寶。

淘寶直播表示未來三年GMV總量做到5000億，從目前來看，這個(gè)目標(biāo)不難達(dá)到。2021年4~8月，淘寶直播GMV同比增長140%。618大促期間，80%的天貓美妝商家嘗試了直播帶貨，2021年1~8月珠寶品類已有30%銷售額由淘寶直播貢獻(xiàn)。

從變現(xiàn)的角度，雖然淘寶直播GMV規(guī)模在阿里電商體量占比尚不大。但由于其增速高、潛在變現(xiàn)率高，淘寶直播正式貨幣化之后有望貢獻(xiàn)阿里國內(nèi)零售業(yè)務(wù)2020財(cái)年和2021財(cái)年的收入增量的15~18%。

貨幣化——指貨幣經(jīng)濟(jì)向非貨幣化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域(實(shí)物和易貨貿(mào)易領(lǐng)域)的擴(kuò)展。其實(shí)就是燒錢。

另外，除了淘寶外，中國有贊對直播電商也帶來巨大貢獻(xiàn)，有贊作為電商saas渠道，為諸多品牌進(jìn)行一站式線上店鋪搭建和平臺活動運(yùn)營。目前，有贊已經(jīng)合作了快手、陌陌等平臺，這些平臺的主播可以為有贊商家進(jìn)行直播帶貨并獲得CPS分傭。

CPM是按展示付費(fèi)，增加曝光率。

CPT是按時(shí)長計(jì)費(fèi)，以周或月為單位。

CPD是按天計(jì)費(fèi)，CPS是按售賣量計(jì)費(fèi)，CPA是按行動，有效注冊激活一個(gè)用戶即會扣費(fèi)。

CPC是按點(diǎn)擊率。這里都是屬于廣告的一種收費(fèi)形式。

今年上半年，在快手上有過直播成交的有贊商家超3000家、有贊商家在快手的成交額達(dá)10億。目前有贊本身基本不從直播帶貨中抽成，僅收取商家年費(fèi)。但隨著有贊與各大平臺帶貨合作的加深、帶量規(guī)模的增長，有贊的業(yè)務(wù)拓展和變現(xiàn)情況值得關(guān)注。

有贊本月中旬公布了三季報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收3.2億港元，同比+65.2%，其中SaaS業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1.7億港元，同比+83%。環(huán)比+11.6%，環(huán)比增長驅(qū)動主要來自付費(fèi)商戶數(shù)增加，增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收0.2億港元，同+170.8%，環(huán)比+33.2%，主要系有贊擔(dān)保交易等相關(guān)增值服務(wù)穩(wěn)定增長所致。受益于直播電商的積極影響，有贊三季度GMV相較于2021年二季度加速增長。

今年三個(gè)季度中，有贊實(shí)現(xiàn)凈虧損5.6億港元，虧損率為61.2%，其中三季度凈虧損2.0億港元，虧損率為61.1%，同比均大幅縮窄。

2021年有贊與快手直播購物狂歡節(jié)(11月6日)平臺總交易額增長400%，平臺訂單量增長230%，排行榜觀看總熱度突破60億。2021年7月向商家收取云服務(wù)費(fèi)，針對基礎(chǔ)版/專業(yè)版/旗艦版分別提供1~4萬不等免費(fèi)訂單額度，超額訂單收取0.5元/筆的云服務(wù)費(fèi)，有望進(jìn)一步改善公司毛利率。

雖然，華叔非常看好直播電商，一切剛剛開始，未來無限可能。但不能忽略5G、AR、VR技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期等情況。

還有政策性風(fēng)險(xiǎn)，由于大量機(jī)構(gòu)、主播涌入直播電商行業(yè)，帶貨質(zhì)量下降有可能因此下降，導(dǎo)致商品質(zhì)量問題參差。

另外，直播電商在內(nèi)容上創(chuàng)作需要突破，不可能一沉不變，能否擺脫“大甩賣”“大清倉”風(fēng)格的模式，否則在品牌商客戶眼中成為邊緣化的次級銷售渠道。

別說產(chǎn)品冒牌貨，就連主播也是冒牌的，那誰會相信直播的帶貨？監(jiān)管很重要。

華叔今天的帶貨——

?陌陌前三季度凈營收達(dá)到123.27億元，同比增長29%。陌陌第三季度營收44.52億元，同比+22%；凈利潤為10.881億元，去年同期為7.776億元，同比+39.9%。

直播服務(wù)營收32.75億元，同比增長18%；增值業(yè)務(wù)營收達(dá)到10.65億元，同比+86%。增值業(yè)務(wù)包括會員訂閱服務(wù)以及虛擬禮物服務(wù)；移動營銷營收為8190萬元，移動游戲營收為1580萬元。

陌陌主App的凈營收從2021年三季度的33.251億元增至41.389億元，探探的凈營收從2021年三季度的1.641億元增至3.10億元。

2021年9月，陌陌主App月度活躍用戶為1.141億，上一年同期月度活躍用戶為1.105億。預(yù)計(jì)2021年第四季度陌陌營收為45.2億元至46.2億元。

?亞馬遜入駐拼多多：中美消費(fèi)市場的輪替。亞馬遜周一表示，將在中國電商交易平臺拼多多上開設(shè)一家“快閃”店。該商店將在12月底前運(yùn)營，提供來自海外的約1000種商品。

?蘋果要求立訊精密將AirpodsPro月產(chǎn)量提高200萬只。蘋果轉(zhuǎn)向中國以提高AirpodsPro產(chǎn)量一倍。

?斗魚第三季度營收略超預(yù)期。斗魚第三季度營收18.59億元，市場預(yù)期18.52億元。斗魚預(yù)計(jì)第四季度營收為19.6億元至20.3億元。

?正泰電器成為特斯拉供貨商？公司確認(rèn)：已通過供給商審核。據(jù)悉，正泰電器持有上海正泰電源99.22%股份。

?電信到明年8月將在建成15000個(gè)5G基站。基本是室外覆蓋，重點(diǎn)區(qū)域室內(nèi)覆蓋，到2020年8月在的規(guī)模將達(dá)到15000個(gè)以上。

?馬斯克：特斯拉皮卡預(yù)訂量已達(dá)到25萬。特斯拉皮卡發(fā)布五天后，已經(jīng)收到25萬訂單。

?華為子公司底價(jià)拍得12萬平商住地做人才房售價(jià)不高于10050元/㎡。今日，廣東省東莞市以網(wǎng)上交易方式成功掛牌出讓松山湖一宗約12萬平方米的商住用地，東莞綠苑實(shí)業(yè)投資有限公司以底價(jià)84490萬元摘得。這塊地將用作松山湖園區(qū)重點(diǎn)及高端企業(yè)的人才房，精裝修售價(jià)不高于10050元/平方米，同時(shí)只能在園區(qū)內(nèi)流轉(zhuǎn)。

?小米集團(tuán)營收536.6億元人民幣，市場預(yù)估533億元；第三季度凈利潤25.3億元人民幣，市場預(yù)估25.8億元人民幣；第三季度調(diào)整后凈利潤34.7億元人民幣。

2021年第三季度智能手機(jī)銷量達(dá)到3210萬部；2021年第三季度智能手機(jī)部分的收入達(dá)到人民幣323億元。

你還有用小米手機(jī)嗎？