雙十一爆款背后的淘寶直播江湖

作者/姚赟

來源：盒飯財經（ID：daxiongfan）

鄧磊（化名）從大半個月前就處于連軸轉的狀態，接受采訪前也往返協調、約了好幾次時間，而他不是在淘寶直播現場，就是在趕去下一家拍攝的路上。他告訴我們，在天天結束工作回家的路上就開始盤算著今天賺了多少、明天需要跑哪里以及還有距離雙十一結束還有幾天。

92年的鄧磊是杭州一家攝影攝像工作室老板、攝像、銷售、行政、財務兼后期。簡單介紹和概括，辦公地有兩個，分別鄧磊家和一輛二手車內；而資產就是大大小小總價值在二三十萬的攝像機、照相機等設備；員工的話，算上另一個創始人一共有2個員工。

全國各地類似規模的工作室應當不在少數，但以淘寶直播或者電商直播作為核心業務的，大多集中在如、杭州等幾個電商行業較發達的城市。而他們和淘寶商家、客服店小二、模特淘女郎、網紅主播一樣都是大淘寶（阿里巴巴零售生態）體系中的一員，更是越來越精細化的電商產業鏈中的一環。

從師徒到競爭者

2021年3月，中國人民大學勞動人事學院發布了一份關于“電商和就業”的課題成果。

研究中，他們按照大淘寶體系中涉及業務的范圍，將就業機會分為交易型就業機會和帶動型就業機會（包含支撐型就業機會和衍生型就業機會）。

這份報告中推測，2021年大淘寶總體為我國創造3681萬個就業機會，其中包括1405萬個交易型就業機會、2276萬個帶動型就業機會（其中包括3543萬個支撐型就業機會和1733萬個衍生型就業機會）。

而鄧磊的工作便屬于這2276萬個帶動型就業機會之一。

專科營銷專業畢業的鄧磊屬于半路出家，畢業后找了幾份工作，常態往往是沒到轉正就辭職不干了。而開這家工作室前的上一份工作，是待的時間很長的一次——在一家有正常辦公地、員工10人左右的攝像工作室熬了一年后，決定和當時的同事一起出來，自己創業當老板。

驚異于他的行動力的同時，更好奇經驗和專業只有一年多的“新人”，在市場中的競爭力和生存狀況。“我們團隊一個月的業務大概在2萬左右，前期我個人買設備就花了十幾萬，目標是一年內把十幾萬設備的投入成本賺回來吧。”

2021年3月，在映客、一直播、斗魚等直播行業第一梯隊的幾家企業“斗”得難解難分時，淘寶直播趁著“直播風口”開始在自己生態圈嘗試變現的問題。

淘寶直播推出“百日”后，當時的負責人陳鐳在接受采訪時表示：“我們看到借助淘寶直播，新的形態、新的物種正在淘寶內落地生根，成長出來。過往這一百天，還是蠻成功的。從數據上看，100萬人的觀看會帶來32萬的加購（把商品放入購物車），我們有信心，未來兩年內，九成網紅都會加入淘寶直播。”

而直播模式也基本延續一個主播、一臺手機和一間房間的“標配”模式。不知當時的負責人是否會想到，兩年后的淘寶直播可以算得上“演播室”了。

鄧磊告訴我們，現在稍微有些規模淘寶店要么選擇找外部團隊承包，要么有自己專門的團隊做這塊。

“一般（電商）直播還要請主持人、專家和互動嘉賓。粉絲數在50萬左右，日常觀看流量在10萬左右的主播，屬于自帶流量的小網紅，一般一場直播報價會在一萬五到三萬之間，而我們做拍攝的一場下來基本在一萬以內，零零總總加起來，對企業方來說一場直播加起來大概要10萬左右吧。”問到這些內容的時候，鄧磊也沒什么避諱或者遮掩，噼里啪啦倒出了很多，“當然，假如要找明星的話就不一樣了，11月9日，我的一個客戶找來吳尊做直播，那價格就不好說了。”

他還告訴我們這些價格在市場上算是公開的，差距都不會很大。“大部分的企業其實都很精的，他們會往返比價，你要是貴了，直接就找便宜的人去做了。愿意低價做甚至賠錢，去搶客戶源的工作室也有很多。”

鄧磊還告訴我們，就近一兩年從他上一家單位離職出來的前同事中，就已經有三四家同類工作室開出來了。

市場競爭中有六種主要的競爭的方式，分別是商品競爭、素質能力競爭、服務競爭、信息競爭、價格競爭、信譽競爭。在商品雷同、素質能力同質化、服務信息信譽要素非核心的行業中，價格競爭成為他們為數不多、卻十分有效的競爭手段。

簡單來說，就是用低價切對方的客戶，而他們的關系也因此從師徒、同事轉變為競爭者。從鄧磊的描述中能直觀感受到一點——大家的吃相都不太好看。

究竟蛋糕沒有變大，分蛋糕的人卻越來越多了，就是不知鄧磊是否也參與其中。

284萬粉絲算不上大網紅

2021年上半年，陳鐳秀了一份淘寶直播的成績單。回顧當時采訪視頻能看到，他略帶驕傲地說：“去年3月推出以來，在一年65萬場的淘寶直播中，我們保持了50%以上的轉化率(即在直播中直接訪問直播商品)。”

這組數據所展示的，正是吸引規模不等的大中小商家，愿意投入人力、物力、財力和精力去做這件事的原因。

在談到淘寶是否給予商家扶持政策時，鄧磊從收藏夾輕車熟路扔給我們一條鏈接，并告訴我們所有政策和規則這里都有。

這條鏈接顯示的便是淘寶論壇中專屬于淘寶直播的頁面，攻略、活動、規范、介紹一應俱全。而首頁大寫加粗標紅的頭條消息，卻和雙十一無關，是一條關于雙十二天團主播的通知。

這條通知中，除了說明活動篩選規則外，還公示了綜合排名前600名主播名單。

值得注重的是，這份名單中主播的網名后都跟了一個機構簡稱。

在看到我們驚異于網紅經紀人模式的成熟后，鄧磊告訴我們：“網紅來直播現場，一般都會帶經紀人一起來的，而且很多網紅其實都在同一家公司。不過類似于一些抖音達人，他們現在似乎還沒有什么經紀人。”

相對鄧磊這類以技術和硬件為主的淘寶直播相關從業者，作為“甲方”的小正（化名）有著另一個對網紅、電商直播的觀察角度。

91年的小正，在杭州下沙的浙江理工大學畢業后就進入電商領域一直到現在，換工作也只是從母嬰產業跳到了服裝產業，但這樣的“跨行”似乎在電商領域是常態。

而他現在所在的單位，是一家由網紅余瀟瀟所創辦的網紅店。從他的介紹中能了解這家“網紅店鋪”的幾個 關鍵詞：直播組、設計團隊、攝影團隊、工廠流水線、自產自銷。“我家一共有150個員工左右，有自己的設計團隊、攝影團隊和自己的工廠，當然部分服飾也會委托其他工廠代工，大部分都是自產自銷的。”

去年雙十一期間，盒飯財經做了一篇關于淘寶中小賣家的報道（稿件標題為《今天，你在剁手，他在扎心：淘寶中小賣家的兩難抉擇》），通過對淘寶中小賣家的采訪了解到他們并沒有那么喜歡，甚至對雙十一有些排斥的糾結現狀。

而小正目前就職的網紅店鋪，似乎與淘寶中小賣家的想法不同，他告訴我們：“雙十一我們老板很看重的！一年就這么一次大的活動，非常重視，經常忙到凌晨。除了設計、綜合、總體的把控外，老板還會負責淘寶直播這塊。因為我們老板就是模特，也會請其他的模特一起當主播。”

據了解，出生于揚州的余瀟瀟從選秀到婚紗模特，轉戰杭州成為網拍模特，再到目前的服裝品牌“BEQUEENSTORY”設計師和總裁。

這一路的變化，背后都是“焦慮”的推動。而從網紅傳播到網紅經濟，如何變現一直這個行業的焦點話題。

據《中國經濟時報》報道，艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國網紅經濟營收規模首次突破1.1萬億元，為11218.7億元，年增長率為47.3%，之后幾年將繼續保持較快增速，在2021年網紅經濟規模將突破2萬億元。據了解，淘寶平臺上已經有超過1000家網紅店鋪。

在問到今年雙十一情況如何時，他預估了下，“今年雙十一他們家的業績破千萬應該是有的，具體就不好說了。”

他還補充：“我們算中上規模吧，這個成績其實大網紅應該更加客觀，像雪梨、張大奕這些大網紅的店，銷量應該更厲害。他們人氣本來就高，雖然做活動利潤會比平常低，但是買的多了，量上去了，也能賺不少。”

據了解，僅微博一個社交平臺上，張大奕就擁有900多萬粉絲。在大網紅流量和號召力下，向頭部集中的結果顯而易見，這也恰好能解釋為何淘寶中小賣家對雙十一活動的糾結。

而微博擁有900萬粉絲的張大奕，和上文中提到“600名主播名單”類似，背后都有企業的身影。張大奕背后的企業便是除了她以外，還擁有大金、管阿姨、左嬌嬌等眾多知名網紅的杭州如涵控股股份有限公司（下稱杭州如涵控股）。

據路透IFR引述消息報道，杭州如涵控股計劃明年赴美，集資1億至2億美元，目前正與投資顧問商討事宜。據了解，2021年在新三板掛牌后，該企業被稱為“中國網紅電商第一股”，并獲得了阿里巴巴3億元投資。這么看來，微博擁有284萬粉絲，雙十一“只能”破千萬的網紅店主余瀟瀟，確實如小正所言算不上“大網紅”。

年銷售額千萬也只是活著

淘寶直播專業化也好，網紅經濟規模化也好，都是電商發展過程中產業鏈不斷細化和規模化的表現之一。但這些規模化和崗位分工的細化基本只屬于中上規模的淘寶店鋪，從鄧磊和小正的言語中能感受到，兩極分化的差距正在越來越大。

鄧磊所提供服務的客戶規模也都在小正家的類似，“找我門拍攝或者做淘寶直播的，都是規模相對還好的企業，（規模）太小的沒必要一般都是店主自己拿著手機直接拍，沒必要再花錢找我們，場地費、拍攝費用、網紅費用什么加起來，肯定不劃算。所以我們找潛在客戶的時候，基本不會主動找他們的。”

說到場地費時，鄧磊還告訴我們，現在杭州有好多專門做淘寶直播或者淘寶模特拍攝的攝影基地或主題攝影棚。“聽說很早的時候采用的是街拍的方式，但實際上除了拍攝效果不好外，一天忙下來也拍不了幾張。但每小時的收費在200-250元的專業攝影基地就能很直觀地提升效率，很多的一天能拍三四百件衣服吧。”

鄧磊還告訴我們，這些淘寶專用拍攝基地的主要受眾，并不是張大奕、余瀟瀟這樣擁有百萬級以上流量大網紅店，張大奕們有財力去國外拍攝，一般來的都是擁有幾十萬粉絲的網紅店鋪。

“濱江區的APM、baby、109LOFT、TNT、19區，蕭山區的TJ、M5，余杭區的FM、橡皮擦，還有西湖區、拱墅區也都有不少專門的拍攝基地。整個杭州稍微有點規模的拍攝基地大概有四五十家吧，規模小點的就不好說了。”鄧磊快速地報出了分布在杭州各大區域中的幾家主要的基地。

而一些中小拍攝基地的處境，與鄧磊的工作室的困境類似——蛋糕沒有變大，分蛋糕的人越來越多，不少大型淘寶拍攝基地正在考慮下一步的轉型問題。

據杭州當地都市報《都市快報》報道了解，四年前整個杭州大約只有三四家有淘寶攝影基地，而這幾年就九堡和濱江地區就發展出了十幾家。甚至開車不到10分鐘，就能看到七八家在四面。

風格或歐式或中式，場景或咖啡店或人行道，裝修或新潮或復古，四五千平方米的攝影基地，可以分出50多種不同的大場景，投入場地租用費用、場景裝修費用、后期場景維護費用也都是實打實的。這樣的大型淘寶攝影基地，就算一小時收費250元，年銷售額達千萬，也只能勉強活下去。

據了解，以一張賣給淘寶店家的照片為例，平均價格在300元左右，其中120元給淘女郎，100元給攝影師，化妝和后期修片各拿二三十元，剩下的利潤才是屬于攝影基地的，這個數字大概是25元左右。

鄧磊告訴我們，現在有些場地都開始都免費了，比如老余杭那邊就有一些樓盤本身就帶有不錯的免費拍攝場地，而大型的淘寶拍攝基地因為方便和專業還有不少團隊會去，但像他的朋友這類小規模的拍攝基地基本就是“火一陣子”的命。而他的朋友計劃在合同到期后，就把基地關掉做點別的。

遠方的詩、眼前的茍且

世界銀行集團曾發布了一份名為《工作性質變革》的報告，報告的結論和中國人民大學勞動人事學院課題組給出的數據一致——電商的發展促進就業。

世界銀行集團的報告指出：平臺型市場的興起答應技術以前所未有的速度對更多的人口產生影響。個體和企業只需要寬帶連接就可以在在線平臺上交天線貓品和服務。這種“無實體規模化”為生活在工業化國家乃至工業區之外的數百萬人口提供了經濟機遇。

半路出家的鄧磊搭了大淘寶和新技術的順風車，在家人的眼中從一個沒有“定性”、需要擔心的孩子一躍成了“老總”和“創始人”。但他的焦慮感更甚過去做打工那陣子，“我很關心的是如何把業務做起來。目前考慮的是想做一個大的媒體平臺，這樣才能接到更多優質客戶。但是你知道的，現在自媒體要做大不好做，所以一直在琢磨怎么轉型迭代。”

看著依舊保留大學生氣質的鄧磊，忽然腦補出他所描述的撕破臉、惡意競爭場景。而一開始糾結他是否也參與其中的問題，似乎已經不那么重要了。究竟這樣的環境中，除了詩和遠方，更多的是眼前的茍且。

聊到很后，鄧磊掏出手機點開百度網盤，“你看這是我們的團隊給‘名人名家’拍攝和制作的視頻，還有這是我們之前做的電商直播的回放……”他略帶不好意思地說，“要是你們北京有客戶，價格合適，有的賺點我也愿意去做的，到時候幫我們推薦下……”

在統計、大數據等極具說服力的材料面前，網紅店鋪員工小正、網紅余瀟瀟、攝影鄧磊以及活在臺詞中的拍攝基地主“鄧磊朋友”被這條產業鏈串聯起。在數據和外表，依舊一片欣欣向榮。