阿里巴巴會員一卡通的背后是一場車同軌書同文的大一統(tǒng)實驗

“阿里~很愛~你”，當淘公仔、天貓、蝦米、盒馬、螞蟻的巨型玩偶們在梅賽德斯-奔馳文化中心的舞臺上唱出這句歌詞時，在線觀看的、在場的88VIP會員們都被裹挾進了一張巨大的羅網(wǎng)。

去年8月8日，阿里巴巴了推出88VIP計劃。這張“一卡通”穿梭于阿里巴巴生態(tài)之內(nèi)，打通了多重會員身份，其中包括購物，如天貓國際、天貓超市，淘寶心選；本地生活，如餓了么，以及大文娛，如優(yōu)酷、淘票票、蝦米的權(quán)益，被稱為阿里的“一號工程”。

在去年的基礎(chǔ)上，阿里健康、天貓奢品等阿里六大直營品牌加入9.5折范圍；另外增加飛豬和愛康國賓權(quán)益。在阿里生態(tài)外，88VIP的9.5折品牌從去年的88個增加到388個。

去年剛推出時，阿里巴巴集團CEO助理顏喬就表示，“88VIP‘其實補貼了好多錢’、‘說出來嚇一跳’。”一年過去，阿里仍然沒有披露過具體的會員數(shù)量、會員增速，以及接下來的會員數(shù)目標。

“車同軌書同文”

從業(yè)務(wù)層面來看，于阿里而言，88VIP是一次“車同軌、書同文”的嘗試，是一個阿里內(nèi)部大一統(tǒng)的工具。

在88VIP推出之前，阿里體系之內(nèi)已有淘寶V系列會員、天貓T系列會員、優(yōu)酷會員、餓了么超級會員等，但它們要么基于功能，要么基于購物優(yōu)惠。88VIP則從天貓這個和消費者接觸很多的平臺發(fā)起，合縱連橫，成為近幾年阿里推出的很有消費者體感的會員體系。

根據(jù)阿里在投資者日公布的數(shù)據(jù)，推出一年后，100個88VIP會員里有38個轉(zhuǎn)換成優(yōu)酷的會員，有32個新開通餓了么會員，有27個新開通淘票票的會員。

從數(shù)字來看，優(yōu)酷的轉(zhuǎn)化率很高。但對優(yōu)酷來說，接受88VIP意味著視頻網(wǎng)站很重要的收入來源之一——官方標準售價198元的付費會員受到不小影響——而且是在阿里大文娛仍然虧損的背景之下。

優(yōu)酷由阿里并購得來后，經(jīng)歷了將近4年的復(fù)雜調(diào)整，終于“入模”阿里。優(yōu)酷平臺業(yè)務(wù)部負責人雪嬌表示，優(yōu)酷和88VIP的聯(lián)動始于2021年4月。在被收購前，優(yōu)酷就已經(jīng)形成了成熟的付費會員體系。而之所以被納入88VIP權(quán)益之內(nèi)，是出于用戶內(nèi)容消費的訴求。

雪嬌暫未透露從88VIP導(dǎo)流的會員數(shù)量。她表示：“從88VIP過來的新用戶是非常重要的拉新渠道。盡管成為88VIP會員有門檻，但88VIP的推廣面向所有用戶，這對優(yōu)酷來說也是很大的增量曝光。”

根據(jù)她的觀察，從88VIP導(dǎo)流而來的付費用戶性別、年齡、消費路徑、行為習(xí)慣與優(yōu)酷自有的新用戶并無差別，但88VIP會員的內(nèi)容消費率高于普通消費會員。

“優(yōu)酷本身有一個很完整的、數(shù)量較大的付費會員規(guī)模，所以88VIP在里面起到的變量沒有那么明顯。”雪嬌說。

優(yōu)酷計劃將用戶喜好反饋到綜藝節(jié)目的制作里；雙方的協(xié)同更多體現(xiàn)在內(nèi)容和電商的結(jié)合上，比如，《長安十二時辰》第二集播出后，主角張小敬吃的“火晶柿子”在淘系搜索和預(yù)售量翻番。

比起優(yōu)酷，這張“一卡通”給餓了么帶來的改變更加直觀。

阿里巴巴本地生活服務(wù)公司總裁王磊曾透露，被阿里收購之后，餓了么除了團隊、文化差異外，連基礎(chǔ)開發(fā)語言都和阿里不同。阿里花了一年半時間，才把搭建在支付寶體系之上的口碑，自有一套架構(gòu)的餓了么，以及長在百度云上的餓了么星選（原百度外賣）全部遷移到阿里云上。

同時，餓了么和阿里打通了會員、消費者、商家服務(wù)。餓了么副總裁郭力舉例，基于對會員的理解，餓了么會在不同用戶在觀看《長安十二時辰》時，推薦個性化點單，在用戶端實現(xiàn)“這半屏看片，那半屏直接下單。”

郭力稱88VIP給餓了么帶來“非常巨大的促進”：88VIP的平均客單價比餓了么自有的超級會員高約30%——在餐飲行業(yè)客單價相對穩(wěn)定的背景之下，這30%實屬不易。

很重要的增長在于數(shù)據(jù)層面。之前餓了么、口碑對用戶的了解側(cè)重于“吃”，和88VIP打通后，數(shù)據(jù)維度擴展到吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行。這意味著餓了么能夠能向本地生活服務(wù)提供更精準的營銷。

“過去在這個行業(yè)的發(fā)展更多基于流量補貼，接下來的重點將是像新零售一樣，通過數(shù)字化升級實現(xiàn)新的增量，降本增效。和88VIP的融合，將是數(shù)字化升級的重點方向”，郭力說。

天貓國際是很早加入阿里集團的核心業(yè)務(wù)之一。天貓國際直營一漫告訴PingWest品玩，天貓國際的消費人群和88VIP高度重合，88VIP在整個天貓國際用戶的占比超過了兩位數(shù)，他們的忠誠度、購買頻率和客單價都高于普通消費者，因而銷售占比更高。

天貓國際和88VIP不僅滿足基礎(chǔ)的供需匹配，在某種程度上還充當著爆款產(chǎn)品的“種子用戶”的角色。他們中的不少人是普通消費者中引領(lǐng)生活方式，引爆了多個爆款產(chǎn)品。比如ReFa美容儀、脫毛儀等。

秀珣并沒有給出選擇選擇某個業(yè)務(wù)進入88VIP權(quán)益的標準，僅表示依據(jù)消費者的需求度、服務(wù)規(guī)模而定。88VIP剛推出時，納入的優(yōu)酷、餓了么、天貓國際等集團業(yè)務(wù)是相對成熟、穩(wěn)定、整合程度高的項目，目前盒馬仍未納入88VIP體系。

盒馬從今年4月推出官方售價218元的X會員，核心權(quán)益是會員日商品8.8折。秀珣透露，88VIP目前和盒馬的合作僅限于專屬優(yōu)惠券，并未大規(guī)模接入。把盒馬納入88VIP體系“可能是明年或者下一年我們考慮的方向”。

秀珣并未向PingWest品玩透露88VIP具體的成本核算方法，僅表示從整個阿里巴巴集團的角度考量。目前來看，對會員費用依靠較重的業(yè)務(wù)在加入88VIP這件事上會稍有慎重。

88VIP這項“1號工程”背后，阿里是打算將各個BU自有會員體系完全收歸中心嗎？郭力認為，會員運營要做的是精準，把對的消費者擺到對的商家面前，而不是普惠。各個會員體系和88VIP集團會員體系天線貓交織，各BU運營各自的場景，集團層面則運營頭部用戶。

創(chuàng)始人馬云將退休，逍遙子接任董事局主席，GMV設(shè)有目標，還有回歸香港掛牌行動，這一時刻，整個阿里生態(tài)體系都必須保證高度的戰(zhàn)略協(xié)同。88VIP這對運營能力、內(nèi)部機制、組織治理提出了更高的要求。

盤活用戶

盡管阿里在過去一年又從下沉市場榨出了1億新用戶，但整個互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民增速進入了相對穩(wěn)定的存量時代。在衡量電商行業(yè)的幾個因素——UV、轉(zhuǎn)換率、客單價、復(fù)購率里，做復(fù)購很好的方式就是增加存量用戶的黏性，留住忠誠用戶。

無論是阿里近期對天貓旗艦店2.0版本的升級，還是淘寶人生的上線等，一系列分人群運營、強化會員粉絲運營的手段，無不顯露出從“運營貨品”到“運營用戶”的轉(zhuǎn)向。

阿里需要一個高效的工具盤活存量用戶，但它不應(yīng)僅限于某次促銷或者單場聯(lián)動，而應(yīng)成為一個穩(wěn)定、常態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。

早在2021年初，阿里集團就已打通電商與文娛兩大版圖的底層；2021年雙11時，阿里CEO逍遙子提出88VIP項目，由當時阿里的會員團隊執(zhí)行落地，經(jīng)過近半年的籌備后正式推出。

“隨著整個移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，鎖住高質(zhì)量用戶就成為核心命題”，秀珣說。調(diào)皮值1000分以上才能以88元購買的門檻目標是鎖定全網(wǎng)高活躍的高端用戶，希望通過體系打通，給消費者帶來一站式服務(wù)。“比如，以前你可能不用蝦米聽音樂，不用餓了么，但是你是88VIP，你就用了。”

秀珣認為，阿里做會員可以發(fā)揮集團作戰(zhàn)優(yōu)勢，而非單打獨斗。“生態(tài)會員權(quán)益的背后是阿里整個生態(tài)經(jīng)濟體在支撐，這是其他會員體系難以匹敵的。”

秀珣告訴PingWest品玩，88VIP是一個三年、五年甚至十年的計劃，“內(nèi)部把它定為一個長線的戰(zhàn)略和計劃，阿里預(yù)備好了充足的人力物力去投入。”

今年成為88會員的門檻也已經(jīng)降低。去年調(diào)皮值1000以下的購買價格是888元，但今年降到了288元。阿里也許在用這種方式向下挖掘更多擁躉。

數(shù)據(jù)底色

阿里巴巴集團CEO張勇曾在去年的云棲大會上表示：“阿里巴巴永遠是一家技術(shù)驅(qū)動，使商業(yè)有所不同，創(chuàng)造商業(yè)新賽道的數(shù)字經(jīng)濟體。”越傾向技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動，底層數(shù)據(jù)世界的開放與貫通就越重要。

當被問及“看重88VIP帶來的什么價值”時，德龍大中國區(qū)總經(jīng)理宗延平表示，消費者的數(shù)據(jù)分析、研究、定位、畫像是品牌方一直很想做但很難做的事情。德龍售賣的高端進口電器并非易耗品，參與88VIP更多是希望借助阿里對用戶的篩選，快速找到目標用戶。在德龍的一場促銷活動中，預(yù)定用戶中有40%是88VIP會員，購買用戶中88VIP會員占到了60%以上，“對用戶數(shù)據(jù)的提升運營效率是阿里帶來的很大的價值。”

對淘品牌“老字號”三只松鼠而言，88VIP更大的作用仍在于“引流”。其所處的零食行業(yè)一直是低單價，高復(fù)購的模式。零食的消費升級的趨勢之下，三只松鼠想推廣高端的商品，但一直沒有找到精準的人群，一款針對女性的高端小罐裝零食掛在店鋪里，一個月只賣出幾百份。在推向88VIP后，一天賣出了2000單。

根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，88VIP會員購買的客單是普通用戶的兩倍，購買寬度是普通用戶的6倍。三只松鼠天貓旗艦店運營總監(jiān)柳浩坦言，88VIP對尤其高端商品是個通道，但并非所有的商品都適用；用88VIP推廣普通商品會流失運營效率。

對經(jīng)濟體內(nèi)業(yè)務(wù)板塊、用戶，以及底層數(shù)據(jù)的大一統(tǒng)，將是阿里接下來非常重要的事。