拼多多PK阿里一年半戰況如何

拼多多成立三年赴美敲鐘，去年年底公布4.18億活躍用戶已超京東，更在剛剛過去的10月底，連市值都已反超。京東苦心經營的老二地位岌岌可危，市場甚至猜測拼多多要與阿里爭高下，真是一個莫得感情的殺手。

去年拼多多前夕，到現在接近一年半，電商之戰從未消停。從時間上——618到雙十一好戲頻繁，從打法上——用戶到商家政策不斷。尤其是阿里對拼多多有的放矢，一邊讓蔣凡統領淘寶天貓，一邊搬出組合拳，拼多多連喘氣的機會都沒有。連看熱鬧不嫌事大的美團王興都說：“蔣凡要是能贏黃崢的這一仗，那就是當之無愧的接班人”，殺人誅心。今天海豚智庫就帶領大家文明看戲，理性分析阿里和拼多多的這場仗。

?為什么阿里不放過拼多多？

說白了就是虎口奪食。

阿里收入里面85%以上來自電商，云計算、數媒娛樂及創新業務持續虧損，利潤基本都來自傳統電商業務。而電商業務兩大板塊，隨著天貓增速高于淘寶，二者規模逐漸持平。雖然都是電商，因為定位和滿足用戶的需求點不同，淘寶以工廠尾貨和雜牌為主陣地，拼多多與其類似；天貓以品牌為主陣地，京東亦是如此。

數據來源：阿里巴巴歷年財報

拼多多只收6‰的支付手續費，少數廣告費，給商家免費的流量。拼多多要賺錢的必走之路，一定是在拼多多基礎上搭建一個類似天貓的平臺。而拼多多升級，勢在必行，定要深入淘寶和天貓的防守區。

如此大張旗鼓的拼多多，究竟奪了多少市場？一個是拼多多后首份年報出爐，深入阿里腹地——2021年GMV達到4716億元，直追老二京東的1.7萬億；用戶規模方面達到4.18億，僅次于阿里的6.36億元。根據今年Q2財報，拼多多截至今年6月份的12個月GMV已經有7091億，年度活躍用戶達到4.83億，猜測全年GMV將突破萬億。另一個是拼多多和阿里用戶已經高度重疊。據CNNIC調查統計，截至2021年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，網絡購物用戶規模達6.10億，年增長率為14.4%，網民使用率為73.6%。而阿里和拼多多用戶加起來卻有10.55億，說明拼多多部分增長用戶來自阿里。一路過關斬將，拼多多僅用三年時間就做到了第三把交椅，太快！

數據來源：拼多多、阿里歷年財報

用黃錚的話說：“阿里、京東、滴滴、美團，他們是帝國式競爭，有明確地盤的界限，但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣”。換句話說：老馬老劉老程老王，他們都用自己的鍋碗瓢盆吃飯，而老黃用勺吃他們碗里的。

總之，拼多多在用戶規模上與淘寶已是同一量級，只是在GMV上還不是一個量級。即便如此，阿里也開始慌了。目前國內電商只有兩家達到了萬億規模，一個是阿里，另一個是京東。而京東在2021年GMV突破萬億后，阿里再難動刀。以拼多多的迅猛增速，假如拼多多今年做得好的話，GMV能站上一萬億，那意味著拼多多已經起來了，淘寶再打壓已經沒有任何意義也沒有機會。

可是阿里連蘑菇街、漂亮說都能封殺，為什么就是搞不定拼多多？因為拼多多的獨立性遠高于當年的蘑菇街。拼多多有蘑菇街望塵莫及的用戶量；蘑菇街和漂亮說巔峰時期，兩家交易額加起來一年不過200億，而拼多多一個月就超過200億。

?阿里打壓拼多多的手段有哪些？

流量端：要說阿里本身，為了找到低成本獲客渠道，搬出了聚劃算，一改往年“去爆款化”。根據阿里官方數據：今年的618，中國產業帶商家在聚劃算、天天特賣搶到4.66億筆訂單；雙十一開場前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品。因為下沉市場對價格更敏感，這套打法看上去似乎行之有效？

實際上流量入口不一樣，唯有騰訊的流量，阿里買不了，二者很難分出勝敗。拼多多的用戶之所以有如此高速增長，一半來自微信的渠道下沉，還有一半則來自清洗阿里、京東的老用戶。在今年Q2，拼多多營銷費用達到61億元，年度活躍用戶較上季度凈增0.4億，大致算出獲客成本達150元。獲客成本雖比2021年翻番，但比早已超300元的阿里依然有優勢。

在外部引流上，阿里巴巴主要是通過抖音、快手等導入商品購買，目前超過一半的電商商品來自阿里系，很少商品來自拼多多平臺。而拼多多目前與趣頭條達成了合作。

現在阿里下沉，也離不開拼多多的用戶教育。而這種相互競爭，會愈發激烈，不只是用戶爭奪，還包括存量用戶的消費習慣爭奪。增量市場機會靠信息不對稱，看誰很先觸達用戶。而存量市場的競爭主要看差異化的產品和服務能力。阿里和拼多多想取得更好的業績，既需要在增量市場的渠道下沉中占據一席之地，更需要想好如何在各家現有存量用戶里面奪食。

商家端：阿里“二選一”，被京東、拼多多聯手起訴，收效勝微。今年頻繁有商家爆料被天貓要求“二選一”的情況，阿里早已劍拔弩張直指越位者。雖然《中華人民共和國電子商務法》中有關“二選一”競爭的規定已被禁止，阿里仍反其道行之。

阿里早就表示過二選一是“正當的”競爭行為。馬云的初衷是“讓天下沒有難做的生意”，阿里是不難，拼多多和其他平臺卻難了。二選一之下店主敢怒不敢言——自主經營權被剝奪，市場競爭格局也被限制。以淘寶、天貓的王牌類目“服飾”為例，因為阿里在窗口期就占據了用戶心智，所以一度逼走了京東上80%的服飾品牌商家。現在對拼多多亦是故技重施。

面對阿里和拼多多不同的電商生態，確實有部分商家更加青睞門檻低、玩法簡單粗暴的拼多多。究竟拼多多已經在農產品站穩了腳跟，與阿里的服飾品牌互不侵犯。拼多多持續高漲的股價也驗證了阿里的徒勞無功，截至今年11月拼多多市值已達480億美元。

眼下增量市場挖掘殆盡，在對存量市場的競爭中，貓狗拼三家此消彼長。假如2020年年底之前，阿里和京東無法鉗制住拼多多，一旦拼多多的規模超過萬億，那么局勢就會發生新變化，到那時，二選一的強勢策略將徹底失效。究竟在宏觀經濟不景氣的當下，每一分增長都是從競爭者手里搶過來的。

品牌戰：曾經有報道就假貨、刷單等單獨把拼多多和京東拎出來吊打，不提淘寶天貓。今年4月拼多多因被美國貿易代表列為“惡名市場”而上了熱搜，但同樣榜上有名的淘寶，卻被媒體只字不提。

拼多多反擊教育阿里：低價不是罪，低質才是罪。假如是拼多多價廉物次，那阿里重啟聚劃算也應該想到了這一點。

要知道，同時打造健康和效率并存的商業生態，成本會高得無法承受。淘寶也是從“假貨”“低端”的代名詞中一步步走出來。黃崢一樣明白，淘寶經歷過的，他一樣也會經歷。但拼多多與淘寶不同的是，它會比淘寶艱難得多，拼多多始終堅持的“低價爆款”路線，注定會和某些品牌商無緣。根據花旗集團研報，截至今年6月拼多多有100萬商家，但品牌商僅為552個；相比之下，阿里僅天貓品牌入駐已超過15萬個。

拼多多先進水再修渠，有了用戶才有市場。相比淘寶，拼多多必須投入更多資金來搭建和研發質控、定價、物流、客服系統。假如假貨、次品沒有得到治理，服務跟不上，這將導致用戶在體驗完之后離開拼多多，轉投競爭對手平臺，損失慘重。

所以應對“品牌戰”，拼多多賣起了“蘋果”。試圖通過“百億補貼”將自己扣上“保真”的帽子，結果證實拼多多做對了。拼多多上蘋果iPhoneXs系列銷量達100萬臺，還喜迎了小米和vivo來開旗艦店。

在投入百億補貼后，拼多多發布Q2財報仍然亮眼：收入同比增長171％、虧損10億元，仍用投入換增長。財報發布后，拼多多盤后股價上漲6.28%。拼多多戰略副總裁九鼎表示，2021年下半年，拼多多將繼續擴大讓利和補貼力度。

數據來源：拼多多財報

品牌之戰，拼多多正在逐漸甩掉“假貨低質”的標簽。

物流戰：阿里深入三通一達，拼多多見招拆招推出電子面單。2021年，阿里、銀泰聯合順豐、“三通一達”打造了菜鳥物流，建立了中國很大的骨干物流網。隨著今年阿里入駐申通，中小快遞企業加速退出，龍頭企業不斷提升市場份額，物流體驗和價格雙上行，一下把任性做“包郵”的拼多多吹到了風口浪尖。

目前市場上電商件的訂單量占比：阿里約50%的份額，拼多多約20%，京東卻只有5%，因為京東大部分都走了其重金打造的京東物流。拼多多物流底子薄弱，一度使用的是菜鳥電子面單，交易數據信息阿里盡收眼底。苦于沒有自建物流體系，于是拼多多從信息和數據端入手防御，反客為主推出電子面單，假如阿里的商家選擇拼多多的電子面單發貨，或許可以讓拼多多看到阿里的訂單數據。

而且在今年Q2財報電話會議上，黃崢透露：拼多多正在開發新物流技術平臺，將采用輕資產、開放的模式，專注于通過技術為商家和用戶提供解決方案。并提出，新物流平臺會保持開放。與此同時，拼多多周旋于各物流企業，一邊拉攏阿里的通達系，一邊和郵政展開合作。從當前快遞市場格局來看，頭部企業與菜鳥或多或少都有著一定的聯系，留給拼多多的選項不多。韻達是“通達系”中優選沒有被菜鳥反向持股的頭部企業，再有就是還徘徊于市場邊緣的二線快遞企業。

一邊是拼多多高漲的客單價和有議價權的銷量，另一邊是治標難治本的快遞壟斷趨勢，即便有阿里入駐各大物流企業后施加的壓力，也難對拼多多造成致命威脅。

?阿里和拼多多還會從什么地方打起來？

從“行業標準”動刀很有可能是阿里的下一殺手锏。"山寨"在各大平臺都有呈現，只不過對于SKU較少的拼多多來說，呈現出來的問題尤為凸顯。拼多多聯合創始人達達稱："拼多多的商品選擇標準，將對標淘寶，保持一致。在我們看來，淘寶作為中國電商的開拓者和很成功者，其標準便是整個行業的標準"。也就意味著，一旦阿里嚴控淘寶、天貓的品質，形成“行業標準”，以此反擊拼多多商品質量不合格，對門檻極低的拼多多商家來說將是很大阻力。

由此可見，上游優質供給鏈商家的爭奪也會成為阿里和拼多多的戰地。拼多多推進的“C2M”模式（反向定制）將更加依靠和工廠的合作，例如工廠去品牌化降低成本，達到同質不同價。但C2M模式也有bug——零食類商品更簡單做成C2M，但建立新品牌很難，而已經高度品牌化的品類，再利用C2M需要時間。

阿里圍剿拼多多對行業是好事兒，因為只有兩家的競爭是遠遠不夠的，現在電商市場，有了阿里和京東，再來一個拼多多，顯然對商家和用戶更有利。

?戒驕戒躁，保持危機感

雖然阿里組合拳目標明確打向拼多多，效果卻不如人意：拼多多實際支付GMV超過老二，股價不斷刷新峰值，用戶對薅羊毛仍樂此不疲。

單點突破的拼多多屬于典型的用戶增長拉動型，通過拼團模式低成本獲取用戶。拼多多天花板較明顯，再翻倍更難。所以發展越快的企業，bug也越多。而阿里的優勢在于以淘寶直播和二手閑魚為代表的迭代創新業務，同時在海外市場也在進行類似布局。除了電商之外，螞蟻金服、菜鳥物流、阿里云計算都處于行業頭部。

但僅從電商格局來看，拼多多早已改變了之前的二元格局，無論阿里如何圍追堵截，三足鼎立的局面都已經無法逆轉了。但階段性成功，不算成功。拼多多要戒驕戒躁，保持危機感！