淘寶店鋪慘痛運營所換來的經(jīng)驗分享

作為運營人員，分析產(chǎn)品當(dāng)下的市場競爭分布是我們的首要工作，是制定營銷規(guī)劃的起點。

從事淘寶電商4年多了，給我很大感慨就是：這是一個布滿神奇的地方，一切皆有可能，這也是淘寶很讓人著迷之處。有時候，一個不起眼的小動作，卻可以將你的店鋪從“地獄”到“天堂”，甚至也有可能從“地獄”到“天堂”。

比如，我先前碰到的一個寵物用品商家，去年單月銷售額達(dá)到800W多，是行業(yè)的TOP商家。后面因為減少一部分廣告費用，導(dǎo)致店鋪銷售斷崖式下滑，從700多萬下滑到200W多.....老板可真沒想到會帶來這么嚴(yán)重的后果，都后悔莫及了~。

又有一個做瓷磚的商家，又因為一次偶然上新，結(jié)果不小心把店鋪業(yè)績提升了2倍多，從月銷售不到20W直接提升到60W多.......

這為什么會這樣?同樣都是做了一些看不起眼、卻以為無傷大雅的小動作，卻導(dǎo)致2個截然不同的局面呢?

后面經(jīng)過分析得出，歸根到底就是：是否利用規(guī)律行事。

一旦順應(yīng)規(guī)律，就起到事半功倍;否則可能事倍功半，甚至起到反預(yù)期效果。而上面商家所面對的市場規(guī)律之一是：市場的競爭業(yè)態(tài)分布。指的是：資源在當(dāng)下局面分配狀況。一般情況下，有2種形態(tài)，分別是“冪律分布”與“正態(tài)分布”，它們各自對應(yīng)影響著系統(tǒng)的運行規(guī)則。

作為運營人員，我們要分析當(dāng)下產(chǎn)品所在的競爭分布業(yè)態(tài)，順應(yīng)規(guī)律發(fā)展趨勢，從而更簡單獲得成功。

那到底什么是”冪律分布“和”正態(tài)分布“?它們之間的區(qū)別是什么?基于2種不同的業(yè)態(tài)分布，我們有什么針對性的營銷方案呢?

下面一一為你解答。

(1)冪律分布與正態(tài)分布的區(qū)別

冪律分布：如下圖所示，典型特征：資源分布盡不均勻，是二八定律的體現(xiàn)。

在淘寶上來看，就是大多數(shù)資源(流量與銷量)都集中在少數(shù)商家上，是典型的頭部制勝市場，并且里面存在馬太效應(yīng)，強者越強，弱者越弱，一旦下滑或處于劣勢，差距會隨著時間而放大。

然而具有冪律分布特征的市場，大多數(shù)刷單重災(zāi)區(qū)，比如大小家電、3C數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它們都是為了刷銷量來搶占排名，從而帶來更多的流量與銷量。

下面，我用一組數(shù)據(jù)來表明該市場的流量分布。

在看圖數(shù)據(jù)之前，先提前說明圖例所代表的意思：“條線圖”代表“寶貝數(shù)量“;“折線圖”代表“平均展現(xiàn)”，下面底部的數(shù)據(jù)是“價格區(qū)間”。

以寵物市場為例，

下面是：“狗狗沐浴露”的市場流量分布。

從圖所示：有一個產(chǎn)品出價7元獲取10693展現(xiàn)，其余產(chǎn)品就相對較少了，典型的冪律市場特征，大多數(shù)資源集中在少數(shù)商家上。

再看另外一個產(chǎn)品市場：貓砂

也是類似這種情況，出現(xiàn)一家獨大的狀況。

由于冪律分布市場是一個典型的頭部致勝市場，而在里面 關(guān)鍵因素是：銷量。

先前提起的寵物商家，就是因為忽略了行業(yè)特性，從而減少廣告投放，導(dǎo)致產(chǎn)生了馬太效應(yīng)，出現(xiàn)：銷量下滑—>排名下滑—>流量下滑—>銷量下滑......形成一個動態(tài)惡性循環(huán)。

當(dāng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)下滑趨勢時，或與同行的銷量差距逐漸過少，就要打醒十二分精神了。

再說正態(tài)分布：

正態(tài)分布：如下圖所示，就是資源分布相對均勻一點，并不存在一家獨大的情況。

在淘寶上，很典型代表的就是風(fēng)格類產(chǎn)品，比如服裝、包包、鞋子等。由于每個人的審美偏好不一樣，自然選擇也不一樣

下面也用部分產(chǎn)品為例，來觀察該正態(tài)分布市場的流量

產(chǎn)品1：外套-外套秋女2021新款

流量分布也相對均勻一點，很多產(chǎn)品都再不同程度上獲取流量。(有2個產(chǎn)品同時獲得很高展現(xiàn)，6個產(chǎn)品獲得9000多展現(xiàn)等等)

產(chǎn)品2：女鞋-女鞋2021新款女秋

流量分布情況也跟上面的產(chǎn)品一樣。

這就典型的正態(tài)分布特征：資源相對分布均勻。上面提起的瓷磚商家，他做的產(chǎn)品是一種風(fēng)格類的地磚，本質(zhì)上是處于一個正態(tài)分布的市場，消費者會基于自己的喜好風(fēng)格來做選擇，所以一旦上新的產(chǎn)品多了，風(fēng)格多，自然能夠滿足更多人群的需求，自然而然，轉(zhuǎn)化率就能明顯提升，產(chǎn)生正反饋循環(huán)：產(chǎn)品多—>轉(zhuǎn)化提升——>成交人多——>流量多了——>成交人多。

(2)2種基本業(yè)態(tài)形成的 關(guān)鍵因素：用戶決策行為

當(dāng)消費者去選購一個產(chǎn)品時。

選擇的影響因素過多時：就會導(dǎo)致我們不斷地瀏覽產(chǎn)品，進(jìn)行貨比三家，導(dǎo)致位置靠后的產(chǎn)品也得到曝光與銷量。很常見女生去選購衣服、包包、鞋子等，都是需要瀏覽大量產(chǎn)品對比后才購買的。

選擇的影響因素過少時：產(chǎn)品同質(zhì)化無差異時，用戶就會自動簡化決策行動，出現(xiàn)從眾效應(yīng)，更多選擇銷量前面幾個的產(chǎn)品。就導(dǎo)致了冪律分布。比如去買鋼化膜、等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

所以，產(chǎn)生兩種不同基本業(yè)態(tài)的 關(guān)鍵因素：是影響用戶選購產(chǎn)品的背后決策行為。

(3)當(dāng)產(chǎn)品市場競爭業(yè)態(tài)分布不同，我們的運營策略也要針對改變。

冪律分布市場，存在頭部效應(yīng)。我們的策略就是打造爆款搶占有限的資源，我們要選擇一個有利自己的產(chǎn)品切入點，聚焦所有的資源(外部與內(nèi)部)讓其成為第一!這里的第一可以是品類第一或其他細(xì)分屬性的第一，要是的渠道入口的第一。

當(dāng)成為第一，就能享受流量紅利、銷售紅利!

比如，在過去也曾做過空調(diào)(美的)，小家電(格力)等標(biāo)品，也分布用一樣的手段打造成小爆款。先選擇一個有利自己的細(xì)分市場，然后把所有的資源都allin在一個點上，再某個細(xì)分市場形成相對優(yōu)勢，很終成功獲取大量流量，撬動其他產(chǎn)品的銷售。

正態(tài)分布市場：由于銷量分布較廣，是消費者的偏好或關(guān)注點不同，選擇產(chǎn)品的方向也變得更多。所以我們的策略就是建立產(chǎn)品矩陣生態(tài)，多產(chǎn)品布局，打造店鋪爆款群，產(chǎn)生相互協(xié)同作用。

比如，上個月，我接觸了一個陶瓷花瓶店鋪，就做了2個動作，直接把店鋪業(yè)績從60W多上升到90W多...

利用推廣工具進(jìn)行多產(chǎn)品引流。(多產(chǎn)品布局)

第二件半價，帶動關(guān)聯(lián)銷售。(讓用戶買更多)

這兩個簡單的動作，雖然簡單，但實際上符合了正態(tài)分布市場的特征。很終直通車的roi(廣告產(chǎn)出比)從2提升到4點多，也間接把店鋪的免費流量和銷售帶動起來了。

很后做個小結(jié)：

作為運營人員，識別出當(dāng)下產(chǎn)品所處的競爭基本業(yè)態(tài)是我們的首要工作，制定營銷方案的起點。我們要能夠在不同業(yè)態(tài)分布種，采取不同的營銷策略，順勢而為，這樣才能起到事半功倍的效果。

作者：勁泉