88VIP上線一周年阿里的付費(fèi)會員在做一門怎樣的生意

阿里擅長造節(jié)，雙11就是很好的例子，而8月8日這個中國人眼中象征好意頭的日子如今也成了阿里的會員節(jié)。

假如你沒有買過阿里的88VIP會員，8月6日到8月9日期間打開淘寶或天貓，大概率會收到促銷提醒，告訴你即使調(diào)皮值不滿1000，也只需要288元就能買到原本需要888元的88VIP。

一年前的8月8日，阿里巴巴正式推出自家的會員體系「88VIP」，雖然比競爭對手遲到了幾年，但大有厚積薄發(fā)的架勢。這個橫跨吃、玩、聽、看、買幾大生活場景，集合了阿里多個產(chǎn)品的生態(tài)會員體系，刷新了人們對付費(fèi)會員的認(rèn)知，你很難在市面上找到參照對象。那么一年過去了，這個被阿里內(nèi)部當(dāng)作「一號工程」的重點(diǎn)項目，交出了怎樣的成績？

對于用戶而言，沒有什么比省錢更喜聞樂見的會員權(quán)益了。過去一年，88VIP為每個消費(fèi)者平均節(jié)省1230元，累計為全國消費(fèi)者節(jié)省數(shù)十億元，很高的一名用戶通過88VIP節(jié)省了5688.75元，省錢很多的地區(qū)則是上海，省下的金額超過5億。

進(jìn)入新的一年，88VIP在權(quán)益方面進(jìn)行了較大幅度的升級：

算上原有的蝦米、餓了么、優(yōu)酷會員和淘票票、天貓的優(yōu)惠券，即使用不出官方宣稱的價值，回本還是很簡單的，看起來阿里似乎做了一門「賠本賺吆喝」的生意。

88元會費(fèi)不是目的，88VIP背后的用戶才是

和市面上其他付費(fèi)會員相比，88VIP的價格并不算高，但卻是優(yōu)選設(shè)置了門檻的付費(fèi)會員，只有調(diào)皮值達(dá)到1000才有資格以88元入會，這也可以大致勾勒出88VIP的用戶畫像：高活躍度、高購買力，這顯然是商家們很愛的新中產(chǎn)人群。

據(jù)88VIP負(fù)責(zé)人秀珣介紹，88VIP用戶每月產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)評價超過1億，客單價是普通用戶的2倍，購買的品類個數(shù)是后者的6倍以上。

享受了網(wǎng)購早期人口紅利的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠也是88VIP很早的受益者之一，成為88VIP合作品牌以來，三只松鼠的高價值用戶成交占比提升至6%，零食客單價提升36%，復(fù)購率也創(chuàng)下新高。

進(jìn)口乳制品品牌紐仕蘭則稱他們在天貓旗艦店的消費(fèi)者9成以上是88VIP，這部分人群貢獻(xiàn)了59%的消費(fèi)。

即使像萬豪這樣的跨國巨頭，與飛豬合作的兩年間，其天貓旗艦店的交易額仍翻了3倍，通過飛豬和88VIP獲得的新會員超過620萬。

有如此高的轉(zhuǎn)化率和客單價，讓利5%又何妨？

合作品牌尚且如此，阿里生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品更是受益良多。據(jù)阿里透露，100個88VIP會員里有38個轉(zhuǎn)換成優(yōu)酷會員，有32個開通餓了么會員，有27個是淘票票會員，88VIP用戶在餓了么的客單價亦比普通用戶高出30%左右。

▲8月8日當(dāng)晚阿里在上海為88會員們舉辦的「寵愛無限」演唱會圖片來自：阿里巴巴

這群用戶不僅消費(fèi)能力高，而且總是走在潮流很前線，當(dāng)下流行的單品，可能一年前已經(jīng)在88VIP用戶的消費(fèi)中有所體現(xiàn)，這對于企業(yè)判定消費(fèi)趨勢、新品測試也是相當(dāng)有價值的參考。因此，導(dǎo)流只是88VIP之于商家價值的初步體現(xiàn)，或者說基本操作，生態(tài)和數(shù)據(jù)的打通帶來的精細(xì)化運(yùn)營才是可持續(xù)發(fā)展的 關(guān)鍵。

不管是88元還是288元，秀珣強(qiáng)調(diào)阿里并不把88VIP當(dāng)作一場大型的促銷或一次性活動，而是有著5年到10年的長期計劃，「我們預(yù)備好了充足的人力物力?！苟@種十年如一日的耐心和資本實(shí)力，以及多年合縱連橫形成的生態(tài)，正是88VIP有別于其他會員體系的優(yōu)勢和壁壘所在。

題圖來自：阿里巴巴

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