美唄想做醫(yī)美界的京東是真的美還是看上去美

01

美唄不是京東,更像是地產(chǎn)中介

在討論醫(yī)“美界的京東”前，我們需要先理清楚京東模式的核心是什么。京東很核心的模式在于自營(yíng)，自建倉(cāng)庫(kù)、自建物流，為用戶提供完整的電商服務(wù)閉環(huán)。

對(duì)于醫(yī)美行業(yè)而言，要想做到行業(yè)的京東，就必須依靠大量雇傭醫(yī)生來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)自營(yíng)，不同于中介平臺(tái)，自營(yíng)醫(yī)院需要有專業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)，其投入和運(yùn)營(yíng)需要額外組建一套人才和體系，它本質(zhì)上等于兩個(gè)獨(dú)立的企業(yè)進(jìn)行疊加，兩個(gè)企業(yè)也很難出現(xiàn)協(xié)同與化學(xué)反應(yīng)，事實(shí)上是創(chuàng)造一個(gè)新困難來(lái)解決舊問(wèn)題。

雖然從一開始入場(chǎng)，各大線上醫(yī)美平臺(tái)都想成為那個(gè)“顛覆”行業(yè)的真命天子，但至少現(xiàn)階段，在成為線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)很大獲客渠道之前，除了極少數(shù)的頭部玩家，大部分平臺(tái)仍無(wú)法對(duì)線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)產(chǎn)生碾壓式的威脅。

醫(yī)美平臺(tái)的崛起將玻尿酸、肉毒素原本上千元的價(jià)格壓縮至百元，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品價(jià)格透明化，也減少了議價(jià)空間；但對(duì)于手術(shù)而言，醫(yī)生的手藝無(wú)法形成標(biāo)準(zhǔn)化。手術(shù)的復(fù)雜性、消費(fèi)者是否有適應(yīng)癥、醫(yī)生的對(duì)比、價(jià)格的對(duì)比等等這些，都是消費(fèi)者在做決策時(shí)需要參考的，而決策過(guò)程是又一次的信息理解和篩選，這也就是為什么手術(shù)消費(fèi)的決策周期較長(zhǎng)，而這種差異化和隨機(jī)性，是無(wú)法靠醫(yī)美平臺(tái)的商品詳情簡(jiǎn)介可以解決的。

既然這種信息鴻溝無(wú)法填平，美唄嘗試將常存于線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的咨詢師角色搬到了平臺(tái)，扮演著類似房地產(chǎn)中介的角色。但通過(guò)自有咨詢師為用戶完成術(shù)前到術(shù)后的咨詢幫助，從運(yùn)營(yíng)成本和難度上講多少是有些不現(xiàn)實(shí)的。

隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，咨詢師和平臺(tái)作為第三方的中立性會(huì)面臨考驗(yàn)。不像電商平臺(tái)銷售的是標(biāo)準(zhǔn)品類的實(shí)物，醫(yī)美服務(wù)和其背后價(jià)格的不透明都會(huì)給個(gè)人以及平臺(tái)提供操作的灰色地帶。

有業(yè)內(nèi)人士告訴深潛atom，“讓平臺(tái)方跟蹤每單操作，這顯然不現(xiàn)實(shí)，有時(shí)連醫(yī)生都沒(méi)法辨別產(chǎn)品的真?zhèn)危脚_(tái)方的工作人員能做到嗎？絕大多數(shù)醫(yī)美第三方平臺(tái)，缺乏資質(zhì)審核的能力”。

而且，“重服務(wù)”模式的效率問(wèn)題也會(huì)隨著訂單規(guī)模擴(kuò)大而顯現(xiàn)出來(lái)。溝通的時(shí)間成本拉大，咨詢師的反饋速度以及可以接待的用戶數(shù)量都會(huì)因此下降。擴(kuò)張速度和運(yùn)營(yíng)成本也將成為考驗(yàn)美唄的運(yùn)營(yíng)壓力。

02

醫(yī)美亂象美唄也繞不開

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，美唄創(chuàng)始人龔連勝將醫(yī)美行業(yè)亂象總結(jié)成了“醫(yī)美行業(yè)八大坑”，希望美唄可以承擔(dān)起溯本清源的重?fù)?dān)，但事實(shí)上美唄平臺(tái)上也存在許多不合規(guī)的醫(yī)療項(xiàng)目。

國(guó)家對(duì)醫(yī)美行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告有嚴(yán)格的監(jiān)管條例，去年8月，上海市還召開過(guò)專門的培訓(xùn)會(huì)，禁止醫(yī)美平臺(tái)在推廣時(shí)使用名牌、優(yōu)秀、很高級(jí)、首席等絕對(duì)性和夸大用語(yǔ)。涉及宣傳診療服務(wù)項(xiàng)目的，禁止使用韓式雙眼皮、歐式芭比眼、精雕、線雕等非規(guī)范用語(yǔ)，禁止出現(xiàn)術(shù)前術(shù)后對(duì)比照。此外，不得出現(xiàn)鼻綜合、眼綜合等詞匯。

深潛atom登錄美唄APP，輸入“芭比”，發(fā)現(xiàn)依然可以檢索到多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，并且還標(biāo)注了“爆款熱賣”的字眼。

在醫(yī)美行業(yè)中，口腔科項(xiàng)目的整體利潤(rùn)率是排在前列的，而假如消費(fèi)者選擇使用進(jìn)口的種植體，則更能夠?yàn)闄C(jī)構(gòu)帶來(lái)數(shù)倍的利潤(rùn)。諾貝爾齒科種植體的原產(chǎn)國(guó)為瑞典，在業(yè)內(nèi)又被稱為瑞典諾貝爾種植、NOBEL種植牙系統(tǒng)，但這一產(chǎn)品從未得到國(guó)內(nèi)相關(guān)部門的認(rèn)證。

來(lái)自監(jiān)管部門網(wǎng)站的信息也印證了這一說(shuō)法。在衛(wèi)健委網(wǎng)站上，查詢不到這一品牌的信息。從美唄上找到的一家提供諾貝爾種植牙項(xiàng)目服務(wù)，可以看到這一項(xiàng)目的折后價(jià)格也有16800元。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，我國(guó)監(jiān)管部門在對(duì)齒科種植體的治理上一直比較嚴(yán)格，許多進(jìn)口齒科種植體并未通過(guò)相關(guān)部門的認(rèn)證，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻會(huì)以“進(jìn)口”作為賣點(diǎn)，以讓自己獲取更多的利潤(rùn)。

在自身平臺(tái)醫(yī)美亂象頻發(fā)時(shí)，美唄首要做的是加緊自身平臺(tái)的各種機(jī)構(gòu)資質(zhì)審查，而不是先跳出來(lái)指責(zé)行業(yè)。

03

醫(yī)美企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

愛(ài)美之心人皆有之，隨著年輕人的觀念逐漸開放，整容成為了大量年輕人的變美的核心途徑。2021年，中國(guó)醫(yī)美用戶1367萬(wàn)人，猜測(cè)2023年將達(dá)到2548萬(wàn)。巨大的市場(chǎng)利益市場(chǎng)刺激下，誕生了眾多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約13000家，其中有超過(guò)2000家存在違規(guī)操作，并且有超過(guò)8000家機(jī)構(gòu)展開醫(yī)療美容項(xiàng)目。

2020年中國(guó)醫(yī)美用戶注射針劑使用情況中玻尿酸位列榜首，高達(dá)60.1%；然而有46.3的消費(fèi)者被注射過(guò)非法針劑。促進(jìn)藥品的真實(shí)性，應(yīng)該是有責(zé)任的醫(yī)美企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。

目前，醫(yī)美用戶中93.3%的為女性用戶，95后占比超一半。對(duì)于涉世未深的Z時(shí)代而言，選擇通過(guò)“換臉”來(lái)追求漂亮，假如醫(yī)美機(jī)構(gòu)的合規(guī)合法性存在問(wèn)題，造成的不良的后果將會(huì)成為困擾終身的問(wèn)題。

發(fā)布會(huì)上美唄聯(lián)合多方成立“美嚴(yán)聯(lián)盟”，并且與廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作，假如打通上游原料供給商，可以為消費(fèi)者變美提供安全的落地方案，還可以將價(jià)格成本打下來(lái)。

但價(jià)格只是一方面，醫(yī)美是一個(gè)非常尤其的領(lǐng)域。一方面，在愛(ài)美之心的促使下，很多人趨之若鶩，存在巨大的市場(chǎng)需求和商業(yè)化機(jī)遇；另一方面，它本身又是醫(yī)療的一部分，雖然不關(guān)涉具體的疾病，但是很多項(xiàng)目也需要?jiǎng)哟蜥槨?dòng)手術(shù)，甚至很多項(xiàng)目存在的風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)果是不可逆的。

一般醫(yī)療，因?yàn)橛斜O(jiān)管和全社會(huì)的參與，所以能守住治病救人的公共事業(yè)屬性。而醫(yī)美作為衍生出來(lái)的個(gè)人需求，在在商業(yè)化的維度發(fā)生了更多的位移。但這并不意味著可以降低對(duì)這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

醫(yī)美行業(yè)需要承擔(dān)起的社會(huì)責(zé)任不應(yīng)該僅僅限于藥品的真?zhèn)危瑧?yīng)該從行業(yè)的根本來(lái)改善行業(yè)的亂象。修身齊家，每一個(gè)數(shù)字的背后都是一個(gè)活生生的人，企業(yè)需要齊家，而不是喊口號(hào)。

美唄要做醫(yī)美界京東的宣言，是一個(gè)好的初心，但是要真正做到，還需要很長(zhǎng)的路要走，有很多的基礎(chǔ)的建構(gòu)要補(bǔ)強(qiáng)。只是，現(xiàn)在或許還不適合宣告全世界。