分析阿里帝國(guó)的征伐PK京東拼多多的日子

11月26日，闊別港交所7年后，阿里巴巴正式回歸。直到此時(shí)，阿里正式成為前期同時(shí)在中國(guó)香港和美國(guó)紐約兩地的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司！

據(jù)紫金財(cái)經(jīng)了解，11月20日晚間，阿里巴巴方面公布了香港公開發(fā)售的很終價(jià)格：每股176港元（人民幣158元、22.5美元），低于其公開發(fā)售價(jià)上限每股188元。阿里巴巴此次募資將定格在880億港元，成為港股歷史上的第四大新股，僅次于友邦保險(xiǎn)、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行，也成為了2021年以來(lái)來(lái)港的很大新股。若計(jì)及7500萬(wàn)股超額配股權(quán)，集資凈額約1012億港元。

這個(gè)剛剛在雙十一交出“2684億元成交額”答卷的電商平臺(tái)，如今開始布局云計(jì)算、新零售、數(shù)字商業(yè)、聰明物流等領(lǐng)域，在電商領(lǐng)域是一把好手，在新的領(lǐng)域，是否還能夠一往無(wú)前？

一直與港交所眉來(lái)眼去

早在12年前，阿里巴巴與港交所有過(guò)一段“露水情緣”。2007年11月，阿里巴巴以B2B業(yè)務(wù)作為主體，在香港主板掛牌成功。掛牌當(dāng)日，阿里巴巴股價(jià)曾飆漲至41.8港元，一度穩(wěn)居“香港新股王”的寶座。

然而不到一年時(shí)間，風(fēng)云突變：金融風(fēng)暴席卷全球，阿里股價(jià)也隨之風(fēng)雨飄搖，并在2008年10月一度跌至3.46港元。很終在2021年6月，阿里以與發(fā)行價(jià)相同的13.5港元/股進(jìn)行了退市，黯然離別港交所。

2021年，阿里巴巴集團(tuán)整體謀求，香港曾是優(yōu)選地。然而，彼時(shí)的港交所卻因“同股不同權(quán)”失之交臂，將其拱手讓給了紐交所，促成了當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上有史以來(lái)規(guī)模很大的IPO交易。此后，從梁錦松到李小加再到林鄭月娥，不止一次在公開場(chǎng)合表達(dá)了這份遺憾。甚至有香港業(yè)內(nèi)人士表示，失去阿里巴巴，是整個(gè)香港金融行業(yè)的恥辱。而阿里巴巴依然認(rèn)為在香港，仍然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

中國(guó)人做事，講究天時(shí)地利人和，2021年對(duì)于香港和阿里來(lái)說(shuō)，可能三方面因素都沒有湊全。2021年4月24日，港交所發(fā)布IPO新規(guī)，答應(yīng)同股不同權(quán)、未盈利的生物科技等新經(jīng)濟(jì)公司申請(qǐng)，同時(shí)放寬已在其他市場(chǎng)的同股不同權(quán)企業(yè)，來(lái)港作第二，市值要求是100億港元。這一新規(guī)也被部分市場(chǎng)人士解讀為“專門給阿里開的口子”。

2021年5月，港交所行政總裁李小加回應(yīng)阿里巴巴回香港的消息時(shí)稱，“這是不出意外的，遠(yuǎn)走的人總有一天回家，我覺得回家是肯定的，只要我們能解決他們的問題?！?月，阿里“一拆八”的拆股方案獲得股東大會(huì)批準(zhǔn)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為這是為赴港做鋪墊。

11月初，就在大家還忙于“互助蓋樓賺喵幣”的時(shí)候，阿里和港交所“緋聞”再起，一周之內(nèi)兩次傳出阿里巴巴將啟動(dòng)赴港流程，并且募資目標(biāo)不低于100億美元的消息。相比過(guò)去，這次的傳聞顯得更加有鼻子有眼。11月13日晚間，阿里在香港聯(lián)合交易所網(wǎng)站提交初步招股書文件，坐實(shí)這一傳聞。兩天之后，阿里巴巴集團(tuán)正式對(duì)外公布，公司將在香港交易所主板，股份代號(hào)為9988。

持久戰(zhàn)！阿里PK京東、拼多多

在電影《讓子彈飛》中，主角張牧之提到過(guò)一次為什么他叫張麻子，他說(shuō)張牧之做了土匪后，人們漸漸的把他叫成了張麻子，因?yàn)槿藗儾辉敢庀嘈磐练丝梢越心林麄儗幵赶嘈潘袕埪樽?，寧愿相信他的臉上就長(zhǎng)著麻子！有時(shí)候，人們就是這樣的盲目，寧愿相信自己的想象，而不去探求真實(shí)。

11月8日，赴港的傳言正盛之時(shí)，馬云在烏克蘭基輔國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇上再談“悔創(chuàng)阿里”。這是馬云繼2021年公開表示“悔創(chuàng)阿里”后，第二次在公開場(chǎng)合表示后悔創(chuàng)辦阿里，馬云說(shuō)：阿里增長(zhǎng)太快了，自己曾想停一停，但發(fā)現(xiàn)根本停不下來(lái)。不少網(wǎng)友覺得馬云這是炫耀、任性、站著說(shuō)話不腰疼，比“一億小目標(biāo)”還讓人討厭。

實(shí)際上，阿里巴巴從一家電商平臺(tái)走到現(xiàn)在，已經(jīng)是一個(gè)“帝國(guó)”，一個(gè)涵蓋了消費(fèi)者、商家、品牌、零售商、第三方服務(wù)提供商、戰(zhàn)略合作伙伴及其他企業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體——阿里帝國(guó)。這個(gè)帝國(guó)的崛起，中間一直在不斷的征伐，阿里也不是每次都贏，甚至也有慘敗的時(shí)候。

欲戴皇冠，必承其重。阿里線上線下廣泛的布局意味著，不管在什么市場(chǎng)，都有它的敵人，而電商行業(yè)向來(lái)刀光劍影，硝煙彌漫。

尤其是近幾年，隨著電商入局者變多，阿里市占率明顯下滑，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐步縮小。雖然阿里業(yè)務(wù)多元，是綜合性大平臺(tái)，但透過(guò)財(cái)報(bào)，便知其核心收入和利潤(rùn)顯而易見來(lái)自淘寶和天貓平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)傭金和廣告。而恰恰是這個(gè)領(lǐng)域，遭遇的挑戰(zhàn)很多，也很為嚴(yán)重。

阿里VS京東，B2C的挑戰(zhàn)

早年，阿里巴巴還只有淘寶的時(shí)候，京東找準(zhǔn)了阿里的兩個(gè)薄弱點(diǎn)：一個(gè)是假貨泛濫，一個(gè)是物流無(wú)法管控，這兩張牌隨即成為京東的主打牌。

淘寶C2C的模式，對(duì)個(gè)體商家的控制行為較弱，商戶自己負(fù)責(zé)一切，淘寶沒辦法徹底的規(guī)范賣家行為，賣家從短期利益角度出發(fā)，也有充足“販假”的動(dòng)力。而在物流方面，主要是商家和物流公司的行為，和平臺(tái)的關(guān)系不大。

而京東則是B2C的典型代表，其通過(guò)自營(yíng)，控制了從采購(gòu)到銷售的所有環(huán)節(jié)，幾乎杜絕了假貨的存在，標(biāo)榜正品行貨一下子戳到了阿里的痛點(diǎn)。另外，京東在戰(zhàn)術(shù)上又通過(guò)很擅長(zhǎng)的3C業(yè)務(wù)和后來(lái)的京東超市迅速匯聚流量，通過(guò)大力發(fā)展自營(yíng)物流，把物流體驗(yàn)提升到了一個(gè)新的高度。

面對(duì)京東B2C模式的挑戰(zhàn)，阿里壯士斷腕對(duì)自身的商家進(jìn)行分層，以形成擁有更強(qiáng)品牌聚集效益的淘寶商城，其間爆發(fā)了2021年的“十月圍城”事件，馬云稱自己在手上寫上了五個(gè)“忍”字。

2021年元旦剛過(guò)，淘寶商城公布正式更名為“天貓”，從此每年的“貓狗大戰(zhàn)”成為了電商行業(yè)的傳統(tǒng)保留節(jié)目。緊接著，2021年阿里巴巴聯(lián)合順豐、三通一達(dá)等快遞企業(yè)共同組建“菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，定位協(xié)同電商平臺(tái)和快遞公司的物流平臺(tái)。所有的操作，阿里就盯著兩個(gè)字：管控。線上要管控好商家，通過(guò)菜鳥管控好物流。

即使阿里采取一系列的操作，仍然無(wú)法阻止京東的進(jìn)攻勢(shì)態(tài)。2021年5月，京東搶在阿里之前赴美，“中國(guó)電商第一股”的概念無(wú)疑為其在資本市場(chǎng)上贏得了先機(jī)。而在之前，京東還成功牽手騰訊，并將騰訊旗下QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)并入京東，京東同時(shí)獲得了易迅網(wǎng)的部分股份。通過(guò)此次戰(zhàn)略合作，京東得到了騰訊的部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，其市場(chǎng)占有率提升至24%，進(jìn)一步拉近了與阿里的距離。

2020年，京東雖未扭虧為盈，但卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力：全年交易總額達(dá)到4627億元（約714億美元），同比增長(zhǎng)78%，其中全年核心交易總額同比增長(zhǎng)84%，達(dá)到4465億元（約689億美元）。受此推動(dòng)，京東股價(jià)一路走高。幾家歡喜幾家愁，阿里巴巴財(cái)報(bào)雖然不斷創(chuàng)造佳績(jī)，但營(yíng)收增速卻持續(xù)放緩，股價(jià)一路低迷。

2020年，是貓狗競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，很讓阿里巴巴緊張的一年，阿里內(nèi)部有高管甚至提出，我們要不要也搞搞B2C，可見當(dāng)時(shí)阿里面臨的京東壓力之大。

然而打敗帝國(guó)的，肯定不是另一個(gè)帝國(guó)，因?yàn)樵谕?月，“貓狗”激戰(zhàn)正歡之時(shí)，拼多多誕生了。

阿里VS拼多多：下沉市場(chǎng)的紅利

乍一亮相，拼多多便如同一條鯰魚，攪動(dòng)了電商行業(yè)的“一池春水”，甚至改變了傳統(tǒng)電商巨頭既有的戰(zhàn)略布局。正是在線上流量紅利見頂、阿里京東二分天下幾成定局的背景下，拼多多利用低價(jià)爆款的拼團(tuán)模式下沉市場(chǎng)，硬生生闖出一條新路，奇襲成功。

11月20日晚間，拼多多發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多三季度營(yíng)收75.139億元，同比增長(zhǎng)123%；截至9月30日的12個(gè)月期間，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，同比增長(zhǎng)144%。此外，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬(wàn)，創(chuàng)以來(lái)很大單季增長(zhǎng)。拼多多APP平均月活用戶達(dá)到4.296億，較去年同期增長(zhǎng)1.979億。

從財(cái)報(bào)中可以看出，拼多多的用戶、營(yíng)收、GMV仍然保持了極快的增速。3億人都在拼的拼多多，正式變成5億人都在拼的拼多多。

總體而言，拼多多因?yàn)橐彩瞧脚_(tái)模式，對(duì)阿里的影響要遠(yuǎn)大于京東，阿里自拼多多爆發(fā)式增長(zhǎng)開始，就有些慌亂。為了阻擊拼多多，阿里自去年以來(lái)動(dòng)作頻頻：2021年2月，淘寶上線拼團(tuán)功能；3月，推出淘寶特價(jià)版App，開打價(jià)格戰(zhàn)；11月，淘寶旗下天天特價(jià)升級(jí)為天天特賣。2021年初，被并入天貓后沉寂多時(shí)的聚劃算重出江湖。2021年3月，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購(gòu)”合并，成立新的阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部，后更名為大聚劃算事業(yè)部，成為阿里布局下沉市場(chǎng)的排頭兵。

另一方面，紫金財(cái)經(jīng)拆解拼多多的財(cái)報(bào)可以看出，拼多多的主要收入來(lái)安閑線營(yíng)銷收入，在三季度中，其占比為89.3%，相比去年同期的88.2%和上一季度的88.7%略有提升。在線營(yíng)銷收入占比的提升，也意味著傭金收入占比在下降，本季度拼多多的傭金收入占比為10.7%。在GMV增長(zhǎng)的背景下，這反映的是成長(zhǎng)中的拼多多依然在以開放姿態(tài)迎接商家，從服務(wù)中賺錢，而非通過(guò)提高傭金率來(lái)從交易額中獲取收入增長(zhǎng)。

這讓不斷通過(guò)各種方式從商家身上抽成的阿里更加焦慮。讓天下沒有難做的生意是阿里的使命，一大批中小企業(yè)確實(shí)因?yàn)樘詫毝业阶约旱某雎?。er隨著阿里對(duì)天貓的不斷扶持，頭部流量長(zhǎng)期被大牌商家占據(jù)，中小企業(yè)的流量紅利漸趨消失。很多小商家就死在不計(jì)成本的砸錢燒廣告尋求流量的路上。而拼多多的上線則恰好為他們帶來(lái)了新的發(fā)揮舞臺(tái)和精準(zhǔn)流量，于是，眾多商家開始陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。

按照這個(gè)邏輯，假如未來(lái)淘寶為了對(duì)抗拼多多而扶持更多中小商家，期望他們留在淘寶呢？流量的天平是否會(huì)再次傾斜給中小商家？這是否又會(huì)影響到天貓上大商家的利益？一旦淘寶減少對(duì)天貓的流量支持，京東是否會(huì)獲得機(jī)會(huì)？哎呀，當(dāng)個(gè)電商領(lǐng)域的“扛把子”好難！

在今年的雙十一期間，京東和拼多多一齊向阿里發(fā)動(dòng)了攻勢(shì)。于是，阿里拿起了手中的核彈——“二選一”。（所謂“二選一”，是指電商平臺(tái)要求商家與自己簽訂獨(dú)家協(xié)議，或以其他方式使得商家客觀上只能選擇一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行合作與經(jīng)營(yíng)。紫金財(cái)經(jīng)注）這個(gè)打法隨機(jī)在網(wǎng)上引發(fā)軒然大波，阿里被搞的灰頭土臉！

今年9月，京東向法院提起訴訟，指責(zé)阿里旗下的天貓平臺(tái)和淘寶平臺(tái)不斷以各種手段實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其中就包括只能在天貓商城一個(gè)平臺(tái)開設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)行為。隨后，拼多多向北京高院遞交申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟，共同“討伐阿里”。據(jù)悉，目前國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局正在對(duì)“二選一”依法開展反壟斷調(diào)查。

阿里帝國(guó)的未來(lái)也難

創(chuàng)立之初，馬云就給阿里確立了三個(gè)目標(biāo)：一是阿里要持續(xù)發(fā)展80年；二是要成為全球十大網(wǎng)站之一；三是要讓全天下做生意的人都用阿里。后來(lái)，這三條被改成了“全球很偉大互聯(lián)網(wǎng)公司”、“讓天下沒有難做的生意”、“發(fā)展102年”。

102年，是因?yàn)轳R云靈機(jī)一動(dòng)要搞點(diǎn)新意思：讓阿里巴巴橫跨三個(gè)世紀(jì)。他掐指一算，定了個(gè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的很低值，1999到2101，活到102年就行?？墒?，沒了馬云的阿里巴巴還會(huì)是那個(gè)“快來(lái)的青年”嗎？接下來(lái)它又會(huì)怎樣完成跨越三個(gè)世紀(jì)的目標(biāo)呢？未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知。不過(guò)，或許我們可以從張勇給投資者的公開信中窺得一二。

張勇表示，阿里將繼續(xù)堅(jiān)定推行全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算三大戰(zhàn)略，其中全球化是阿里的未來(lái)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的石油和引擎；與此同時(shí)，阿里巴巴也在全力推進(jìn)阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的建設(shè)：將阿里巴巴面向數(shù)字經(jīng)濟(jì)的商業(yè)、金融、物流、云計(jì)算等基礎(chǔ)設(shè)施開放給所有客戶和合作伙伴，幫助它們?nèi)嫱瓿蓴?shù)字化，走向智能化。

商業(yè)操作系統(tǒng)是張勇2021年初提出的戰(zhàn)略，從小程序、支付寶再到阿里云，阿里的業(yè)務(wù)線幾乎不放過(guò)任何一個(gè)場(chǎng)合，對(duì)外詮釋阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)路徑。從整個(gè)阿里的角度來(lái)看，商業(yè)操作系統(tǒng)略抽象，但重點(diǎn)更突出，就是阿里通過(guò)支付寶等工具，把阿里系各種產(chǎn)品、場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，給企業(yè)提供從獲取用戶到后期運(yùn)營(yíng)等一系列服務(wù)。

歸根結(jié)底，所謂商業(yè)操作系統(tǒng)就是阿里帝國(guó)的一個(gè)隱晦講法，是阿里為了給投資人講的一個(gè)新故事，只不過(guò)新瓶裝舊酒。

阿里此時(shí)選擇赴港，戰(zhàn)略層面的考量權(quán)重更大：一方面持續(xù)鞏固護(hù)城河，不斷擴(kuò)張版圖，另一方面，對(duì)資本進(jìn)行一定吸納，此消彼長(zhǎng)之下，也能成為牽制友商的一個(gè)資本助力。

盡管阿里不差錢，但誰(shuí)會(huì)嫌錢少?尤其是百億現(xiàn)金流對(duì)于當(dāng)前阿里滲透到國(guó)計(jì)民生諸多方面的大盤面來(lái)說(shuō)，其實(shí)只能算“小錢”。雖然部分分支如大健康、大文娛等都分別，但阿里更多的落子，尤其是在更深層次的科技創(chuàng)新領(lǐng)域，仍需要大量輸血，不能過(guò)多的把百億現(xiàn)金流“鎖死”。

很近馬云在第五屆世界浙商論壇上就說(shuō)了，錢是企業(yè)發(fā)展的資源。比如菜鳥網(wǎng)絡(luò)，馬云說(shuō)未來(lái)5年菜鳥網(wǎng)絡(luò)將會(huì)投入1000億人民幣，打造未來(lái)全國(guó)24小時(shí)到達(dá)，全球72小時(shí)到達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)宏偉的目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)是離不開巨額的資金投入的，雖然阿里巴巴有實(shí)力，但是面對(duì)未來(lái)的巨大投入仍然布滿不確定性，儲(chǔ)備足夠多的“糧草”顯然是非常必要的。

不簡(jiǎn)單，治理一個(gè)帝國(guó)好難！