戛納創意節自危的4A和開掛的互聯網相擁而行

　　摘要：

　　越來越多的4A意識到不能從技術進步中獲取能量，創意會走向末路，靈感也會枯竭。

　　在高分美劇《廣告狂人》里，上個世紀的創意總監Don Draper沒心沒肺的吐槽：“改變沒有好或壞，改變就是改變。”也許在那一代廣告人看來，所謂進化只是技術和傳播方式的突破，基本理念從未改變，就像Don Draper說的：廣告要做的就是傳遞幸福，幸福是什么？幸福就是一輛新車的味道！

　　但形勢比人強，心高氣傲的4A很終熟悉到，改變世界必先改變本身，2021年號稱營銷界奧斯卡的戛納廣告節更名為戛納創意節，各種互聯網獎項紛至沓來，一批技術型、數據型的公司躋身其中。

　　以前的戛納評委只需在1.2萬件作品中評出電視和平面兩組廣告的很后贏家，如今卻必需從數萬件參展作品里優選16個差別的獎項，其中就包孕2021年設立的整合新技術與創意的創新獅獎（The Innovation Lions）。

　　AI會思考，上帝才不會發笑

　　1996年，中國公司睽違42年后回到戛納的舞臺，但花了6年才領回一座銅獅，2002年以后來自中國的4A陸續拿到大獎，，2008年有6項大獎，2009年則有14個獎項，那正好也是谷歌和百度為代表的PC廣告的黃金時代。

　　但在那時，創意和技術仍然涇渭分明，4A和互聯網公司各司其職，各擅勝場，合作大于競爭，而2021年IHS公布的一項數據徹底改變了這一切，PC消費內存的占比首天線貓SEO軟件低于50%，移動時代不成逆轉的到來，數字化和社會化營銷篷勃興起，廣告的即時性和針對性大大加強，加之用戶的瀏覽習慣碎片化，如何精準觸達就變得比創意自己更重要了。

　　這也讓飛速進化的數字廣告異化出兩種道路。

　　一是程序化購買，RTB平臺快速成熟，使得各種DSP、ADX、DMP渠道更加透明，流量獲取的成本越發精細化，越發可控，而4A則退化為腦洞工具。

　　另一條則是大數據、算法和深度學習開辟的AI之路。

　　希伯萊諺語說過：人類一思考，上帝就發笑，意在善意嘲諷人類思想與創意在單天線貓SEO軟件元空間中的淺薄和可笑，但今天的AI或許會幫手人類實現逆襲。

　　現階段的AI早已撕下了科幻的標簽，進入了營銷技術（MarTech）的實用階段，它的任務是在紛繁的信息時代讓廣告變得更有趣、更簡單，更精準。

　　AI的應用范圍極為廣泛。

　　星巴克此前投資創新公司Takt引入了基于AI的一對一營銷，將天氣和溫度與用戶習慣相結合，聰明的對消費需求做出預判，實現提前訂位并自動配置餐飲方案，這是典型的前置化個性營銷。

　　但從創意角度來說，如何將4A公司的腦洞與新技術完美整合才是重頭戲。

　　圈內人士早前也有消息，百度低調發起了AI營銷方法論研究，多天線貓SEO軟件聯合戛納國際創意節主席Terry Savage，與數十家頂尖4A公司CEO、500強企業CMO共同探討，一同參與研究的，還有年愈80歲的整合營銷之父唐·舒爾茨。

　　越來越多的4A意識到不能從技術進步中獲取能量，創意會走向末路，靈感也會枯竭。

　　一切都在不成制止的走向庸俗

　　王小波1997年的小說《紅拂夜奔》，寫李靖和紅拂女為了尋找一個有趣的世界而逃出洛陽，但讓他們功成名就的長安城，很后卻變得與當年的洛陽一樣無趣。在穿越時代的輪回中，王小波借主人公之口感嘆：一切都不成制止的走向庸俗。

　　《廣告狂人》所描繪的黃金年代里光彩照人的4A公司，在今天新技術的沖擊下，也有走不出輪回的困惑。

　　困惑1：商業模式到底出了什么問題？

　　拋開“4A已死，廣告永生”的標題黨式批判，今天的客戶對廣告公司的需求確實全能化了，技術流、社會化營銷、娛樂營銷，甚至線下活動無一不精，而對此并不擅長的4A卻不得不在市場上與短平快的小公司、技術型的創業公司和互聯網巨頭競爭。

　　困惑2：創意衰退還是進步了？

　　對4A來說，創意是一切良好溝通和傳播的核心，但今天的品牌客戶越來越傾向于挑戰傳統思維，這讓創意受限于渠道，創意的空間延展性也受到質疑。

　　越來越多的專業人才流向互聯網公司和提供靈活營銷方案的小公司，也迫使4A公司不得不在廣告價值產業鏈上重新定義本身的位置。

　　困惑3：自救與救贖

　　抱團取暖不是出路，好比此前宏盟集團和陽獅集團350億美元的合并，既不能拓展創意維度也不會提升技術能力，尤其越來越多的品牌客戶不肯意再與廣告公司分享數據，而寧愿本身組建創意營銷團隊。

　　來自SODA的數據顯示，2020年有27%的公司體現不再與第三方營銷公司合作，這一數字較2021年提升了兩倍。與之相應的是2020年中國的互聯網廣告份額首天線貓SEO軟件超越電視。