癮君子逐夢互聯(lián)網(wǎng)風口上的癮性經(jīng)濟

外界輿論和監(jiān)管風聲終究還是沒能阻擋電子煙的高速擴張。 環(huán)顧四面的夜店、網(wǎng)吧、便利店，各類電子煙品牌的自動售煙機正悄無聲息地鋪設(shè)開來，他們和共享充電寶共同擺放在店內(nèi)的顯眼處，用戶只需使用微信或支付寶掃碼即可自助完成購買。值得一提的是，共享充電寶品牌也紛紛下場，橫插一腳。 其中，小電動作很快，已經(jīng)開始小范圍投放一款名為iCool小爽的自動售煙機設(shè)備，而街電正在糾結(jié)于僅售賣電子煙還是自己做獨立電子煙品牌。 電子煙的熱潮之外，很顯眼的屬瑞幸咖啡。7月8日，瑞幸咖啡強勢入局新式茶飲市場，公布在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶茶品。這是　后瑞幸在品類擴張上的前期重大動作。 煙草、酒精和咖啡，這全球公認的三大消費級癮品，沒曾想會在國內(nèi)市場掀起一陣腥風血雨，而在此之前，直播、游戲、短視頻的沉迷和成癮已經(jīng)備受譴責。如此短的時間內(nèi)，各種讓用戶上癮的消費需求逐一被開發(fā)，這似乎不是偶然。 從技術(shù)成癮到物質(zhì)成癮 移動互聯(lián)網(wǎng)初期，碎片化時間催生出社交小游戲、信息流資訊、短視頻、知識付費等一眾新形式的內(nèi)容產(chǎn)品，而如今碎片化的概念似乎已經(jīng)不再成立。 根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021春季大報告》顯示，截至2021年3月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶天天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時間為349.6分鐘，同比增長36.8分鐘，而2021年3月，用戶月總使用時長里有36.6%花在了短視頻上。另外，QuestMobile的短視頻2021半年報告也表示，短視頻月人均時長超過22小時，同比上漲8.6%，相反在線視頻、手機游戲、在線音樂均在下降。 用戶對移動游戲或短視頻的上癮，表面上是他們自主的選擇，或是自制力的退化，但不容忽視的一點是，技術(shù)在一直在驅(qū)動他們對這些產(chǎn)品“主動”上癮。 2006年，阿薩·拉斯金為一家咨詢公司工作的時候，設(shè)計了能讓用戶永無止境滾動頁面的無限滾動。他對外透露，科技公司一直在對人們進行測試，以找出讓他們上癮的很佳手段。簡單如點贊功能，它的設(shè)計讓用戶不自覺地想查看獲得多少點贊，或是試圖獲取更多的點贊，而不設(shè)底線的滾動消息誘導(dǎo)用戶不斷地下拉刷新。 如今，社交媒體、信息流及短視頻平臺對如何刺激大腦中的多巴胺，已經(jīng)越來越嫻熟，他們甚至從內(nèi)容上迎合人性天然的愛好所在，從而牢牢把控住用戶的空余時間。 從微信、微博到今日頭條、快手抖音，算法推薦的出現(xiàn)預(yù)示著技術(shù)性成癮達到一個新的高度，它通過記錄用戶行為、進行數(shù)據(jù)分析，能更直接地透視和抓住人性的弱點，所以，網(wǎng)絡(luò)上癮的問題才越發(fā)公開化。但是，從短視頻到電子煙、輕咖啡，互聯(lián)網(wǎng)風口一躍轉(zhuǎn)向物質(zhì)的“癮性”消費，這種變化似乎更加猝不及防，如同創(chuàng)新的腳步踏進了某種誤區(qū)。 據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2021年6月5日，國內(nèi)已經(jīng)至少完成14起電子煙企業(yè)的融資，累計融資金額超過5.74億元。 電子煙的興起著實有些匪夷所思，今年年初原錘子科技001號員工朱蕭木，自立門戶創(chuàng)辦了「福祿電子煙」，緊接著2月份，老羅被人拍到在　尋找電子煙的供給商，還和業(yè)內(nèi)的某老總合了影。隨后，創(chuàng)業(yè)者和投資者不斷涌入，在一片質(zhì)疑聲中將電子煙送上風口。 外界看不懂的還有超速行駛的瑞幸。5月份，瑞幸在美　，創(chuàng)造了我國企業(yè)從成立到赴美IPO的很短時間記錄。無獨有偶，咖啡和電子煙，都離不開一個字：癮。 短線游戲，反思還是退化？ 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品讓用戶成癮，以前是一個循序漸進的過程。 張一鳴在2021年知春路的一間民宅中創(chuàng)立了字節(jié)跳動，今日頭條隨之上線，2020年，騰訊啟動第一次信息流保衛(wèi)戰(zhàn)，整個資訊市場看到了今日頭條的崛起。從用戶積累到用戶上癮，今日頭條起碼用了3年的時間； 2021年，字節(jié)跳動發(fā)力短視頻，抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時啟動，而2021年底，抖音還小到不足以被巨頭重視。直至2021年春節(jié)過后，抖音以火箭般的速度壯大、直擊快手，年輕群體掀起一次短視頻的狂歡，而這一過程花了近兩年時間； 今日頭條或是抖音之所以能讓用戶上癮，一方面是算法的推動力，更核心的還在于產(chǎn)品功能需要一個日漸完善的過程，用戶也需要一個產(chǎn)品認知的過程。但如今電子煙、輕咖啡跳過了這一過程，僅僅用了不到半年的時間便吸引了資本和用戶的注重力，　的　，擴張的擴張。 在資本的驅(qū)動下縱容沉迷和誘惑，可以說是經(jīng)濟上的必然，因為互聯(lián)網(wǎng)競爭本質(zhì)上是在爭奪用戶時間，用戶越沉迷，所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也更多。但是，咖啡、電子煙等直接性成癮的物質(zhì)，現(xiàn)在在創(chuàng)業(yè)和投資圈掀起如此熱潮，縱觀數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)風口變遷也是聞所未聞。他們沒有變革性的商業(yè)模式，也缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的吸引力，所依靠的不過是其自身的上癮特性，保證了用戶粘性和復(fù)購率。 但這恰恰是資本現(xiàn)在所看重的，不試圖贏利，不奢求高市值，以極快的速度將處在創(chuàng)業(yè)期的項目推向IPO，繼而套現(xiàn)離場。所以，電子煙、咖啡等癮性消費正是很佳的資本故事，一是，成癮性使得消費者簡單對產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生依靠，二是，國內(nèi)市場的增長空間較大，一旦得以撬動，盈利前景光明。 資本快速做局的趨向，既是一種反思，也是環(huán)境狀況下的無奈之選。在直播、共享經(jīng)濟、無人貨架等風口上，各路資本的爭相涌入很終扭曲了原本有可能良性發(fā)展的競技場，也讓很多投資方未能成功退出，很多投資人坦言，“大家已經(jīng)玩不起一輪輪的漲估值游戲了”。 如天灝資本CEO侯曉天所言，國內(nèi)有一種焦慮，大家都不知道明天是什么，不知道資本市場會是好或是壞，都希望盡快的把自己投出去的錢拿回來。 癮性消費的眾生態(tài) 哈里斯說，“一個人的上癮背后，是上千個人努力工作、想方設(shè)法讓你上癮”。資本追逐短期回報、青睞癮性消費的創(chuàng)業(yè)項目，創(chuàng)業(yè)者迎合資本，努力讓用戶對產(chǎn)品“上癮”，收割他們的時間以換取利益，所以，在這一商業(yè)鏈條上，用戶是弱勢的，他們優(yōu)選的主動權(quán)就是克制。 不過，成癮問題的判定標準并不是用戶時長。心理學博士亞當·阿爾特認為：只有當一種行為此刻帶來的獎勵很終因為其破壞性后果而抵消，才叫行為上癮。換句話說，沒有出現(xiàn)破壞性后果或破壞性后果小于獎勵所得，即沒有成癮。但這只是針對個體而言，宏觀上看，癮性消費之所以遭遇輿論質(zhì)疑，恰恰是因為破壞性后果積少成多、上升為普遍性問題。 赫胥黎曾在1931年寫下一本書，名為《漂亮新世界》，他在書中有一句經(jīng)典的預(yù)言，“人們會漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)”。 算法推薦無疑是很典型的一個。一方面，算法把用戶局限于信息繭房，很簡單使他們的愛好變得越來越單一，認知也越來越狹隘。另一方面，過度的內(nèi)容“投喂”，慢慢弱化了用戶的思考和探索能力。這種破壞性后果一旦潛移默化，影響更為深遠。 除此之外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計中的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、關(guān)注等上癮機制，實質(zhì)上是在鼓勵和縱容用戶模擬，而被模擬的通常是一些感官刺激較強或極富爭議性的內(nèi)容。這種行為所帶來的破壞性后果，一是事故風險，如抖音中致傷、致殘的案例，已經(jīng)引發(fā)外界關(guān)注。二是誘導(dǎo)風險，用戶的行為選擇受短視頻內(nèi)容的影響而有所傾向，但負面的往往更簡單被模擬，正面的反而不受推崇。 如今，青少年群體普遍做著全民網(wǎng)紅的夢，這已然說明問題。 互聯(lián)網(wǎng)的癮性消費過渡到電子煙和咖啡，所帶來的破壞性后果就更加明顯。2021年，150萬名美國青少年加入電子煙大軍，其中高中生的使用量激增了78%，初中生則激增了48%。這說明原本是為了取代香煙的電子煙，正在促使青少年開始抽煙，電子煙的破壞性后果正是在此。 假如說用戶對游戲或短視頻的成癮，還能通過外界干預(yù)、平臺規(guī)則或自制力予以控制，那電子煙、咖啡這種天生攜帶成癮基因的物質(zhì)，可控制的難度就成倍增加了。 但資本和創(chuàng)業(yè)者似乎沒有時間關(guān)注這些，他們所想的只是抓住政策的窗口期快速做大、奔赴　。 人性弱點或生理機能，讓互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)學會挖掘癮性需求，用戶的沉迷和成癮給利益相關(guān)方帶來商業(yè)利潤，不過這可能也是一場短線游戲。 歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。