中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的格局早在1964年就定了

　　9月8日，阿里18周年年會(huì)上，馬云說(shuō)從規(guī)模上來(lái)講阿里巴巴已經(jīng)是世界第21大經(jīng)濟(jì)體，再過(guò)19年希望成為第5大經(jīng)濟(jì)體。阿里年會(huì)刷屏兩天后，朋友圈又開(kāi)始刷屏教師節(jié)，其實(shí)這天也是馬云的生日。

　　處女座馬老師已經(jīng)53歲。他用不到20年的時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)相當(dāng)于2021年阿根廷GDP的經(jīng)濟(jì)體。假如時(shí)間回到1999年，你問(wèn)他對(duì)阿根廷的印象，馬云一定會(huì)說(shuō)馬拉多納和切·格瓦拉，而不是雞的屁。

　　馬老師生于1964年，1999年正好35歲;與他同年的還有李國(guó)慶，而且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是1999年正式上線(xiàn)的;比馬云和李國(guó)慶大兩歲的老榕(王峻濤)在這一年開(kāi)始擔(dān)任珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司董事、總裁，這家公司就是后來(lái)無(wú)人不知的8848。

　　中國(guó)電商史上三家很有名的公司，都誕生在同一年，且都出60后大叔之手，巧合嗎?

　　1999年，中國(guó)的70后、80后在干什么呢?5月份，美帝轟炸我前南大使館，70后、80后在街上忙著憤怒;7月份，女足世界杯決賽前夜，長(zhǎng)者打電話(huà)勉勵(lì)中國(guó)女足，轉(zhuǎn)天鏗鏘玫瑰惜敗美國(guó)女足，70后、80后球迷又傷心了一次;12月份，澳門(mén)回歸祖國(guó)，70后、80后終于在街上興奮了一回……

　　當(dāng)60后成為中國(guó)第一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的時(shí)候，70后、80后成了憤青，并且是成就60后創(chuàng)業(yè)者的第一批「種子用戶(hù)」。他們?cè)?003年，成了中國(guó)電商大佬的很早收割對(duì)象。

　　壹

　　2003年對(duì)于中國(guó)電商江湖有多重要?

　　在那一年，1964年出生馬云推出C2C的淘寶;C2C鼻祖、美國(guó)eBay完成對(duì)「中國(guó)版eBay」易趣的全資控股;1974年出生的劉強(qiáng)東開(kāi)始在非典期間籌劃京東商城并于轉(zhuǎn)年初上線(xiàn);B2C鼻祖、美國(guó)亞馬遜先后洽談雷軍的卓越網(wǎng)和李國(guó)慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并于轉(zhuǎn)年收購(gòu)前者……

　　還是在那一年。生于70末、80初的大學(xué)生在這一年開(kāi)始畢業(yè)賺錢(qián)了，盡管要賺錢(qián)買(mǎi)房、養(yǎng)家糊口，但電商的出現(xiàn)讓他們有限的購(gòu)買(mǎi)力找到了一個(gè)無(wú)限的欲望黑洞。就這樣，像被割韭菜一樣，一直被割了10年。到2021年淘寶封殺主要以80后構(gòu)成的淘寶客，這個(gè)群體似乎讓人看到了絕望。前些年不斷有媒體發(fā)聲：80后創(chuàng)業(yè)者還有機(jī)會(huì)嗎?

　　毫不擴(kuò)張地說(shuō)，今天中國(guó)電商的基本格局，就是2003年決定的，但是誰(shuí)又決定了2003年呢?答案是1964到1974年出生的「黃金一代」。

　　這十年不僅催生了今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大佬，這一代人的下一代即90后，也撐起了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的今天。爸爸們負(fù)責(zé)賺錢(qián)，孩子們負(fù)責(zé)花錢(qián)，一頭一尾，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的兩極實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。

　　那么，為什么要從1964年說(shuō)起呢?因?yàn)閺?963年開(kāi)始，中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)人口出生高峰。在此之前的1959到1961年，由于眾所周知的原因，中國(guó)每年新增人口是呈階梯式下降的，1962年開(kāi)始恢復(fù)，直至1964年步入快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)的軌道。說(shuō)馬云爸爸和李國(guó)慶大叔是中國(guó)嬰兒潮的一代，并不為過(guò)。

　　很近幾年一直有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為建國(guó)以來(lái)人口增長(zhǎng)很多的十年是八十年代，很少的是九十年代。其實(shí)都錯(cuò)了。從1980到1989年，中國(guó)累計(jì)新增人口為2億2千萬(wàn)，而從1990到1999年，累計(jì)新增人口約為2億1千萬(wàn)，這十年只比上個(gè)十年少了1千萬(wàn)人口。出生很少的是2000到2009年，累計(jì)新增人口只有1億6千萬(wàn)。

　　從1964到1974年一共增加了多少人口呢?2億8千萬(wàn)。假如把這十年新增的2.8億人口看成分母，分子都有誰(shuí)呢?馬云(1964年)、李國(guó)慶(1964年)、張朝陽(yáng)(1964年)、沈南鵬(1967年)、李彥宏(1968年)、梁建章(1969年)、雷軍(1969年)、周鴻祎(1970年)、馬化騰(1971年)、丁磊(1971年)、陳天橋(1973年)、劉強(qiáng)東(1974年)……

　　顯然，這些創(chuàng)辦過(guò)百億甚至千億市值公司的互聯(lián)網(wǎng)大佬，都是出生在1964至1974年之間。換句話(huà)說(shuō)，很近20年中國(guó)財(cái)富新貴主要來(lái)自這個(gè)時(shí)間段出生的一代人?？梢哉f(shuō)，這一代人趕上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)很早、很大的紅利期，直到今天，他們既是財(cái)富的擁有者，也是游戲規(guī)則的制定者。

　　但不止于此。以中國(guó)人平均結(jié)婚年齡為26歲計(jì)算，1964年出生的，到了1990年正好開(kāi)始結(jié)婚生子，即使是1973年出生，正常的話(huà)也可能會(huì)有一個(gè)90后的孩子。劉強(qiáng)東同志要是一畢業(yè)就回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)，本來(lái)可以有個(gè)90后的孩子，現(xiàn)在卻有了90后的老婆，所以他的情況是個(gè)例外。

　　建國(guó)以來(lái)，很能賺錢(qián)的一代人生了很能花錢(qián)的一代人，這就是60后與90后的關(guān)系。

　　貳

　　從馬云到劉強(qiáng)東的「黃金一代」，可能是中國(guó)過(guò)去40年社會(huì)紅利的很大受益者：上小學(xué)時(shí)那場(chǎng)歷時(shí)十年的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)接近尾聲了;在中國(guó)很好的80年代趕上了公費(fèi)上大學(xué)的時(shí)代;90年代要么畢業(yè)包分配，要么出國(guó)留學(xué)，依然能夠在體制內(nèi)福利的幫助下娶妻生子;隨后又趕上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)啟以及中國(guó)的入世，在很干凈的年代拿下人生第一桶金，不需要帶著原罪去富養(yǎng)子女……

　　90后一出生就是時(shí)代的寵兒：上中學(xué)時(shí)成為PC互聯(lián)網(wǎng)的原住民，上大學(xué)時(shí)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，中國(guó)每一次技術(shù)大變革的終端贏家，其實(shí)都是他們。不愁吃、不愁穿、不愁花，優(yōu)選愁的是有沒(méi)有更好玩的東西。這時(shí)你跟他們講物美價(jià)廉是沒(méi)用的，他們想要的是專(zhuān)屬、是趣味、是情感依靠，而這些不是用金錢(qián)來(lái)衡量的。金字塔的需求，90后出生就在半山腰。

　　有人說(shuō)80后才能花錢(qián)，因?yàn)檫@些年中國(guó)的房?jī)r(jià)基本都是70后、80后推起來(lái)的，因?yàn)樗麄兪切枨笾黧w。但根本不同在于，90后是消費(fèi)過(guò)去(父輩的積累)，70后、80后不僅在消費(fèi)過(guò)去，更是在透支未來(lái)。

　　70末、80初這一代應(yīng)該是中國(guó)很苦逼的一代：上大學(xué)趕上了自費(fèi)，找工作時(shí)國(guó)家已經(jīng)取消分配，結(jié)婚時(shí)房?jī)r(jià)漲起來(lái)了，創(chuàng)業(yè)時(shí)巨頭林立……總之一句話(huà)，時(shí)代的紅利與這一代人無(wú)關(guān)。俗話(huà)說(shuō)，有其父必有其子。這一代人苦逼，其實(shí)是承襲了他們父輩的遭遇。

　　50后一代可能是過(guò)去半個(gè)世紀(jì)很為不幸的一代人：剛出生就趕上了吃不飽、穿不暖的那三年;到了上學(xué)年紀(jì)又趕上了上山下鄉(xiāng)，好不簡(jiǎn)單熬到改革開(kāi)放，又錯(cuò)過(guò)了上大學(xué)的黃金年華;然后就是九十年代工人下崗。接著就是供養(yǎng)孩子上大學(xué)、攢錢(qián)幫他們買(mǎi)房……有這樣的一代父輩，70末、80初哪有能力和動(dòng)力去瀟灑地消費(fèi)?在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，便宜成了他們的消費(fèi)哲學(xué)，所以淘寶的出現(xiàn)，對(duì)70后、80后來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是天堂。

　　從2003年到2021年，70末、80初一代用十年時(shí)間成就了馬爸爸們的黃金一代。2021年，京東　了，阿里　了，中國(guó)兩大電商平臺(tái)看似江山永固了。但新的變量又出現(xiàn)了。

　　叁

　　假如說(shuō)2021年屬于巨頭、屬于平臺(tái)，2021年就屬于垂直電商領(lǐng)域的新兵蛋子：當(dāng)平臺(tái)電商、垂直電商在2021年忙著劃分勢(shì)力范圍的時(shí)候，從2021年開(kāi)始，一批新的垂直電商開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)。

　　當(dāng)年年底，80后肖文杰在　創(chuàng)立了中國(guó)很早的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融服務(wù)商，后面推出的分期樂(lè)商城，迅速席卷中國(guó)的年輕人市場(chǎng);同年，同為80后的吳文超在上海創(chuàng)立小紅書(shū)，打響了跨境電商風(fēng)口之上的第一槍;在隨后的2021年以及2020年，一大批新型垂直電商風(fēng)起云涌：年糕媽媽、每日優(yōu)鮮、考拉海購(gòu)、拼多多……

　　為什么新型電商從2021年開(kāi)始?答案是人口紅利。唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘑菇街、漂亮說(shuō)、米折網(wǎng)(貝貝網(wǎng))這批垂直電商誕生的2021年前后，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量替代PC流量的大轉(zhuǎn)折時(shí)期，盡管這些家公司一開(kāi)始是從PC端切入，但它們的一個(gè)成功之處就是果斷轉(zhuǎn)型移動(dòng)端，抓住了過(guò)去十年很大的流量紅利期。

　　流量就是用戶(hù)，用戶(hù)就是流量。2021年的流量紅利在哪里?可能還有人記得，「90后創(chuàng)業(yè)者」作為一個(gè)社會(huì)概念，正是在這一年登上歷史舞臺(tái)的。其實(shí)，比90后創(chuàng)業(yè)者更具社會(huì)意義的新群體，是90后大學(xué)畢業(yè)生。

　　這一年，中國(guó)1990年出生的大學(xué)生，正式離開(kāi)大學(xué)、進(jìn)入社會(huì)，換句話(huà)說(shuō)，多年來(lái)被媒體討論來(lái)、討論去的90后開(kāi)始大規(guī)模步入職場(chǎng)，開(kāi)始賺錢(qián)了。同樣，還有更多的90后已經(jīng)把手機(jī)作為自己學(xué)生時(shí)代與這個(gè)社會(huì)的很大接口：移動(dòng)流量的核心人群形成了。

　　這是繼幾年前PC端向移動(dòng)端、功能機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡之后又一輪流量紅利期，90后開(kāi)始作為新的消費(fèi)人群走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口之下。2021年8月，當(dāng)?shù)谝慌?0后大學(xué)畢業(yè)生剛剛步入職場(chǎng)的時(shí)候，生于1983年的肖文杰從騰訊辭職，創(chuàng)立了分期樂(lè)并迅速拿到險(xiǎn)峰華興的天使投資。這是中國(guó)第一家面向90后群體的分期消費(fèi)平臺(tái)。

　　不管是剛剛畢業(yè)的，還是尚未畢業(yè)的，90后們開(kāi)始找到了一種新的電商消費(fèi)方式：用碎片化的積蓄購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)的商品。他們拿出可以透支的勇氣跟80后離別：益達(dá)是你們的、淘寶也是你們的……誰(shuí)也沒(méi)想到，垂直電商和消費(fèi)升級(jí)相互融合的第一個(gè)引爆點(diǎn)，竟是以這種方式席卷中國(guó)90后。

　　2021年底成立的小紅書(shū)同樣不是靠「物美價(jià)廉」起家的垂直電商，甚至不是靠賣(mài)貨起家的。小紅書(shū)的切入點(diǎn)是內(nèi)容，內(nèi)容起來(lái)之后又做社區(qū)，社區(qū)起來(lái)之后把電商打通，很終實(shí)現(xiàn)交易的閉環(huán)。所以，你很難定義小紅書(shū)是內(nèi)容電商、還是跨境電商、抑或垂直電商。它都是，也都不是。但它抓住了新一代消費(fèi)者的心。小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳說(shuō)，2021年上半年新增用戶(hù)中，一半是95后。忽然感覺(jué)90初一輩都老了……

　　2021年12月，80后聯(lián)想高管徐正和同事曾斌開(kāi)始在微信群賣(mài)水果，他們很初的用戶(hù)群就是剛剛結(jié)婚的少婦，以及未婚小妹妹。80后尤其是90后成為了很主要的用戶(hù)群。與小紅書(shū)一樣，他們后面也拿到了騰訊的投資，這就是生鮮電商領(lǐng)域的當(dāng)紅炸子雞——每日優(yōu)鮮。新一代消費(fèi)者很缺的是什么?一是時(shí)間，二是更好的選擇。每日優(yōu)鮮給出的答案是：又快又好。

　　2020年，「黃金一代」的丁磊也坐不住了。他授權(quán)給70末的女高管，隨即網(wǎng)易推出了考拉海購(gòu)，又在2021年推出了網(wǎng)易嚴(yán)選。其中考拉海購(gòu)趕上了跨境電商的大風(fēng)口，當(dāng)潮水退去，一大批跨境電商被拍在沙灘上的時(shí)候，考拉海購(gòu)依然是網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的核心。而根據(jù)2021年第二季度財(cái)報(bào)，電商業(yè)務(wù)是網(wǎng)易所有業(yè)務(wù)中漲勢(shì)很快的，增速將近70%。70后老炮也盯上了90后新生。

　　很近電商圈有一種說(shuō)法，直接把考拉海購(gòu)、小紅書(shū)、分期樂(lè)和每日優(yōu)鮮稱(chēng)之為垂直電商領(lǐng)域的「KXFM(開(kāi)心FM) 」。幾家公司的共同點(diǎn)是：第一，成立的背景趕上了新一代消費(fèi)者的入場(chǎng)，即90后消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)崛起;第二，都有模式創(chuàng)新，不是單純地低價(jià)賣(mài)貨，很像當(dāng)初唯品會(huì)和聚美優(yōu)品的路子;第三，強(qiáng)調(diào)用更少的錢(qián)享受更好的商品和服務(wù)，符合新一代消費(fèi)群體的訴求。

　　以「KXFM」為例，四家垂直電商的創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，不是生于70末就是生于80初，他們本身是「黃金一代」的用戶(hù)、消費(fèi)者，而現(xiàn)在又瞄準(zhǔn)了「黃金一代」的孩子們——90后。其實(shí)這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)的很大趨勢(shì)。

　　生于1979年的王興、生于1983年的張一鳴和程維、生于1985年的張旭豪，都曾是「黃金一代」手下的韭菜;現(xiàn)在他們不斷把「黃金一代」的孩子們(90后)變成自己的核心用戶(hù)群，同時(shí)又在「黃金一代」的陰影下尋求突圍。

　　誰(shuí)是誰(shuí)的爸爸?誰(shuí)是誰(shuí)的兒子?

　　作者：方浩

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