引爆超級個人IP互聯(lián)網(wǎng)時代爆款案例的成功因素

　　個人IP：從人格構(gòu)建到傳遞價值

　　當(dāng)大姨媽遇上E 罩杯，淘寶店主張大奕就與粉絲產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。一場4 小時的淘寶直播，42.1 萬人圍觀，100 萬個點(diǎn)贊，成交額約2000 萬元。

　　當(dāng)黎貝卡邂逅故宮貓，400 件珠寶在20 分鐘內(nèi)售罄，銷售額22 萬元。甚至出現(xiàn)了100 件“趣味搭配項鏈”被一秒搶光的奇跡。這批珠寶在20 天內(nèi)緊急追加了3000 件訂單，銷售額超過200 萬元。

　　當(dāng)同道大叔觸碰摩羯座，從很開始的純漫畫拓展到以星座為主題的短視頻、書籍、話劇、實(shí)體店、嘉年華和周邊產(chǎn)品。同道大叔已經(jīng)成為“星座”的代名詞，帶著3000 萬粉絲一同打造著星座帝國，從而實(shí)現(xiàn)了1.78 億元的交易套現(xiàn)。

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　　在我們面對這樣的商業(yè)現(xiàn)實(shí)，尚在贊嘆并在求索答案的時候，個人IP 正推動著商業(yè)模式經(jīng)歷著新一輪的重構(gòu)，并且成為影響消費(fèi)的主要能量。

　　究竟什么是個人IP ？ IP 的傳統(tǒng)理解是intellectual property，也就是知識產(chǎn)權(quán)，代表著智力勞動者對成果的專有權(quán)，可以理解為著作權(quán)、商標(biāo)、專利等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，IP 有了更深層次的含義，這里所說的“個人IP”，是指構(gòu)建在人格、信任、思想之上的個人圖騰，它自帶流量、傳播有價值的內(nèi)容、可形成有認(rèn)可度的用戶聚集體，并可以裂變式傳播。具體而言，個人IP 是單體人格的互聯(lián)網(wǎng)化，以小眾對人格的認(rèn)可為基石產(chǎn)生的一種可被高度識別的符號。狹義上，個人IP 就是今天我們所說的網(wǎng)紅。廣義上，網(wǎng)紅僅是個人IP 的一種表現(xiàn)形態(tài)。

　　聚美優(yōu)品的CEO 陳歐“為自己代言”，讓消費(fèi)者因為陳歐的魅力成為聚美優(yōu)品的粉絲，陳歐就是個人IP。格力電器的董明珠從與雷軍的10 億賭局開始被公眾關(guān)注和討論，塑造了有人格魅力的董姐形象，她也是個人IP。在2021 年火起來的papi 醬，也是個人IP。

　　個人IP 的出現(xiàn)，賦予了消費(fèi)更多的溫度和含義。對于張大奕，與其說粉絲們消費(fèi)的是對衣服和美的追求，不如說是對店主生活態(tài)度的認(rèn)同；對于黎貝卡，“買神”帶領(lǐng)90 萬粉絲一起買買買的理由只有一個，就是構(gòu)建在她身上的信任和她對產(chǎn)品的人格化背書；對于同道大叔，由于星座占據(jù)了用戶以某種情感為中心的心智資源，同道也就突破了產(chǎn)品的物理限制，具備了跨界的能力，帶來更加多彩的商業(yè)可能。

　　工業(yè)化的發(fā)展，造成了供給鏈端的供大于求。信息化和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，造成了產(chǎn)品的性能過度和功能趨同。當(dāng)信息量爆炸造成了注重力的稀缺，冰冷的信息陳列帶來了注重力的迷失，客戶流量已經(jīng)不是產(chǎn)生銷售額的優(yōu)選理由。我們需要一種工具來進(jìn)行連接，不但連接個體，還聯(lián)通前端的流量與后端的消費(fèi)。

　　在傳統(tǒng)的商業(yè)手段面對“客戶流量”與“購買行為”的連接措手不及時，個人IP 為電商的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，從傳遞信息進(jìn)化為傳播價值。

　　影響力：從內(nèi)容傳播到信任背書

　　一家普普通通的淘寶店鋪在14 小時內(nèi)賣出了6400 件鲅魚餃子。淘寶二樓播出的“一千零一夜”，讓消費(fèi)者通過《鲅魚水餃》這樣的視頻體驗，成功找到了一個美食旅行很有效、很直接的橋梁，同時也被激發(fā)出對美食背后故事和價值觀的關(guān)注愛好。當(dāng)故事好看，東西好吃，美食也就不難以感知。這來源于個人IP 的內(nèi)容力量。

　　靠會員招募，24小時入賬800萬元！售圖書禮包，90分鐘內(nèi)售出了8000套，每套單價499元！羅振宇有種、有料、有趣，“羅輯思維”在知識中尋找見識。這來源于個人IP的社群力量。

　　作為球員，他踢進(jìn)了中國人在英超的首粒進(jìn)球，在曼城俱樂部效力6 年，入選英格蘭足球名人堂。作為網(wǎng)紅，他創(chuàng)辦了嗨球科技，掀起了中國足球圈罕見的一波齊心協(xié)力，現(xiàn)役國腳、中超球員、世界冠軍、體育明星、資深體育媒體人、職業(yè)俱樂部、潮流運(yùn)動資深玩家悉數(shù)入駐，在社交網(wǎng)絡(luò)上為“秒嗨”站臺，瞬間到了注冊用戶50 萬 ，月活用戶3 萬 的水平。他就是孫繼海，這源于個人IP 勢能的裂變。

　　好妹妹樂隊，這個“十八線藝人”組合直接把演唱會開到了北京工人體育場，成為第一個登上工體的獨(dú)立音樂人。而之前內(nèi)地藝人在工體開過演唱會的只有零點(diǎn)樂隊、汪峰和鳳凰傳奇。這是好妹妹8000 名粉絲的動能，他們不但用自己的力量實(shí)現(xiàn)了偶像的夢想，還使4 萬張門票在演唱會前半個月銷售一空。這來源于個人IP 的參與感。

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　　個人IP 已經(jīng)形成了影響力的產(chǎn)業(yè)鏈，在各個環(huán)節(jié)迸發(fā)著熱度，升華著電商、粉絲的方方面面。在垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈中，個人IP 以內(nèi)容為載體傳遞著自己的感召力，聚集粉絲成為社群。在IP 勢能的推動下進(jìn)行裂變式擴(kuò)張，以參與感滿足了用戶對“精神消費(fèi)”的需求。由于情感認(rèn)可形成信任，構(gòu)建消費(fèi)場景和購買依據(jù)，帶動自發(fā)購買。以占據(jù)粉絲心智中的特定區(qū)域來形成強(qiáng)關(guān)系和聯(lián)想，進(jìn)化為品牌，進(jìn)而激發(fā)商業(yè)影響力。