引爆超級(jí)個(gè)人IP互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆款案例的成功因素

　　個(gè)人IP：從人格構(gòu)建到傳遞價(jià)值

　　當(dāng)大姨媽遇上E 罩杯，淘寶店主張大奕就與粉絲產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。一場(chǎng)4 小時(shí)的淘寶直播，42.1 萬(wàn)人圍觀，100 萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，成交額約2000 萬(wàn)元。

　　當(dāng)黎貝卡邂逅故宮貓，400 件珠寶在20 分鐘內(nèi)售罄，銷(xiāo)售額22 萬(wàn)元。甚至出現(xiàn)了100 件“趣味搭配項(xiàng)鏈”被一秒搶光的奇跡。這批珠寶在20 天內(nèi)緊急追加了3000 件訂單，銷(xiāo)售額超過(guò)200 萬(wàn)元。

　　當(dāng)同道大叔觸碰摩羯座，從很開(kāi)始的純漫畫(huà)拓展到以星座為主題的短視頻、書(shū)籍、話(huà)劇、實(shí)體店、嘉年華和周邊產(chǎn)品。同道大叔已經(jīng)成為“星座”的代名詞，帶著3000 萬(wàn)粉絲一同打造著星座帝國(guó)，從而實(shí)現(xiàn)了1.78 億元的交易套現(xiàn)。

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　　在我們面對(duì)這樣的商業(yè)現(xiàn)實(shí)，尚在贊嘆并在求索答案的時(shí)候，個(gè)人IP 正推動(dòng)著商業(yè)模式經(jīng)歷著新一輪的重構(gòu)，并且成為影響消費(fèi)的主要能量。

　　究竟什么是個(gè)人IP ？ IP 的傳統(tǒng)理解是intellectual property，也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，代表著智力勞動(dòng)者對(duì)成果的專(zhuān)有權(quán)，可以理解為著作權(quán)、商標(biāo)、專(zhuān)利等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，IP 有了更深層次的含義，這里所說(shuō)的“個(gè)人IP”，是指構(gòu)建在人格、信任、思想之上的個(gè)人圖騰，它自帶流量、傳播有價(jià)值的內(nèi)容、可形成有認(rèn)可度的用戶(hù)聚集體，并可以裂變式傳播。具體而言，個(gè)人IP 是單體人格的互聯(lián)網(wǎng)化，以小眾對(duì)人格的認(rèn)可為基石產(chǎn)生的一種可被高度識(shí)別的符號(hào)。狹義上，個(gè)人IP 就是今天我們所說(shuō)的網(wǎng)紅。廣義上，網(wǎng)紅僅是個(gè)人IP 的一種表現(xiàn)形態(tài)。

　　聚美優(yōu)品的CEO 陳歐“為自己代言”，讓消費(fèi)者因?yàn)殛悮W的魅力成為聚美優(yōu)品的粉絲，陳歐就是個(gè)人IP。格力電器的董明珠從與雷軍的10 億賭局開(kāi)始被公眾關(guān)注和討論，塑造了有人格魅力的董姐形象，她也是個(gè)人IP。在2021 年火起來(lái)的papi 醬，也是個(gè)人IP。

　　個(gè)人IP 的出現(xiàn)，賦予了消費(fèi)更多的溫度和含義。對(duì)于張大奕，與其說(shuō)粉絲們消費(fèi)的是對(duì)衣服和美的追求，不如說(shuō)是對(duì)店主生活態(tài)度的認(rèn)同；對(duì)于黎貝卡，“買(mǎi)神”帶領(lǐng)90 萬(wàn)粉絲一起買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的理由只有一個(gè)，就是構(gòu)建在她身上的信任和她對(duì)產(chǎn)品的人格化背書(shū)；對(duì)于同道大叔，由于星座占據(jù)了用戶(hù)以某種情感為中心的心智資源，同道也就突破了產(chǎn)品的物理限制，具備了跨界的能力，帶來(lái)更加多彩的商業(yè)可能。

　　工業(yè)化的發(fā)展，造成了供給鏈端的供大于求。信息化和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，造成了產(chǎn)品的性能過(guò)度和功能趨同。當(dāng)信息量爆炸造成了注重力的稀缺，冰冷的信息陳列帶來(lái)了注重力的迷失，客戶(hù)流量已經(jīng)不是產(chǎn)生銷(xiāo)售額的優(yōu)選理由。我們需要一種工具來(lái)進(jìn)行連接，不但連接個(gè)體，還聯(lián)通前端的流量與后端的消費(fèi)。

　　在傳統(tǒng)的商業(yè)手段面對(duì)“客戶(hù)流量”與“購(gòu)買(mǎi)行為”的連接措手不及時(shí)，個(gè)人IP 為電商的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，從傳遞信息進(jìn)化為傳播價(jià)值。

　　影響力：從內(nèi)容傳播到信任背書(shū)

　　一家普普通通的淘寶店鋪在14 小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了6400 件鲅魚(yú)餃子。淘寶二樓播出的“一千零一夜”，讓消費(fèi)者通過(guò)《鲅魚(yú)水餃》這樣的視頻體驗(yàn)，成功找到了一個(gè)美食旅行很有效、很直接的橋梁，同時(shí)也被激發(fā)出對(duì)美食背后故事和價(jià)值觀的關(guān)注愛(ài)好。當(dāng)故事好看，東西好吃，美食也就不難以感知。這來(lái)源于個(gè)人IP 的內(nèi)容力量。

　　靠會(huì)員招募，24小時(shí)入賬800萬(wàn)元！售圖書(shū)禮包，90分鐘內(nèi)售出了8000套，每套單價(jià)499元！羅振宇有種、有料、有趣，“羅輯思維”在知識(shí)中尋找見(jiàn)識(shí)。這來(lái)源于個(gè)人IP的社群力量。

　　作為球員，他踢進(jìn)了中國(guó)人在英超的首粒進(jìn)球，在曼城俱樂(lè)部效力6 年，入選英格蘭足球名人堂。作為網(wǎng)紅，他創(chuàng)辦了嗨球科技，掀起了中國(guó)足球圈罕見(jiàn)的一波齊心協(xié)力，現(xiàn)役國(guó)腳、中超球員、世界冠軍、體育明星、資深體育媒體人、職業(yè)俱樂(lè)部、潮流運(yùn)動(dòng)資深玩家悉數(shù)入駐，在社交網(wǎng)絡(luò)上為“秒嗨”站臺(tái)，瞬間到了注冊(cè)用戶(hù)50 萬(wàn) ，月活用戶(hù)3 萬(wàn) 的水平。他就是孫繼海，這源于個(gè)人IP 勢(shì)能的裂變。

　　好妹妹樂(lè)隊(duì)，這個(gè)“十八線(xiàn)藝人”組合直接把演唱會(huì)開(kāi)到了北京工人體育場(chǎng)，成為第一個(gè)登上工體的獨(dú)立音樂(lè)人。而之前內(nèi)地藝人在工體開(kāi)過(guò)演唱會(huì)的只有零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)、汪峰和鳳凰傳奇。這是好妹妹8000 名粉絲的動(dòng)能，他們不但用自己的力量實(shí)現(xiàn)了偶像的夢(mèng)想，還使4 萬(wàn)張門(mén)票在演唱會(huì)前半個(gè)月銷(xiāo)售一空。這來(lái)源于個(gè)人IP 的參與感。

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　　個(gè)人IP 已經(jīng)形成了影響力的產(chǎn)業(yè)鏈，在各個(gè)環(huán)節(jié)迸發(fā)著熱度，升華著電商、粉絲的方方面面。在垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈中，個(gè)人IP 以?xún)?nèi)容為載體傳遞著自己的感召力，聚集粉絲成為社群。在IP 勢(shì)能的推動(dòng)下進(jìn)行裂變式擴(kuò)張，以參與感滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)“精神消費(fèi)”的需求。由于情感認(rèn)可形成信任，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，帶動(dòng)自發(fā)購(gòu)買(mǎi)。以占據(jù)粉絲心智中的特定區(qū)域來(lái)形成強(qiáng)關(guān)系和聯(lián)想，進(jìn)化為品牌，進(jìn)而激發(fā)商業(yè)影響力。