為什么互聯(lián)網(wǎng)不能顛覆水果店

本文作者焦岳是百果園集團(tuán)副總裁，曾于2020年創(chuàng)辦一米鮮，親歷生鮮區(qū)OTO混戰(zhàn)。2021年加入百果園，主導(dǎo)實(shí)施了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)區(qū)域運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)及加盟支持等工作。本文將通過(guò)百果園案例分析電商時(shí)代下，生鮮實(shí)體店存在的意義，以及線(xiàn)上線(xiàn)下一體化實(shí)施的意義。 2021年開(kāi)始，很多純線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，他們要顛覆整個(gè)生鮮的零售，用純線(xiàn)上的方式來(lái)替代實(shí)體店。過(guò)去我作為一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)背景的時(shí)候，也有類(lèi)似的思考。到今天為止，我覺(jué)得在中國(guó)的生鮮零售行業(yè)，真正能夠利于顧客，并且能夠持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型，還是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。 這有幾方面原因。第一，中國(guó)的生鮮產(chǎn)品，從種植端開(kāi)始，因?yàn)樯?hù)種植，我們?cè)谏嫌斡泻芏嗖粯?biāo)準(zhǔn)工作導(dǎo)致商品非標(biāo)準(zhǔn)，甚至一個(gè)基地，同一個(gè)品種，一茬果，二茬果，　初期，中期和尾季，商品品質(zhì)變化非常大，所以生鮮產(chǎn)品在本質(zhì)上并不是工業(yè)品，因此會(huì)出現(xiàn)規(guī)模越大，成本反而越高的問(wèn)題。 消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)水果，需要試吃，需要挑選，眼見(jiàn)為實(shí)就是零售店的價(jià)值。 第二，在人群的差異，包括使用場(chǎng)景差異上有很多地方跟純線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的商品不同。比如在江西省上饒市德興，我們用了很多方法希望突破線(xiàn)上，但顧客意愿并不大。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乩习傩召?gòu)買(mǎi)生鮮的決策要點(diǎn)，跟上海、北京的顧客差異很大。這里的顧客更愿意在下班路上挑一挑，跟加盟商和員工有一些交流。本質(zhì)上這些生活場(chǎng)景，已經(jīng)決定需求并不能由純線(xiàn)上滿(mǎn)足。 另一方面，實(shí)體店對(duì)于激發(fā)顧客隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)有很大幫助，在座的各位可能會(huì)有這樣的感受，今晚我并不知道做什么菜，所以需要去菜市場(chǎng)或者超市逛一逛。其實(shí)購(gòu)買(mǎi)水果也一樣，實(shí)物的陳列和試吃能夠激發(fā)消費(fèi)者隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)，而不是確定性的購(gòu)買(mǎi)和意圖性的購(gòu)買(mǎi)。 我會(huì)從門(mén)店的生命周期，從初期到運(yùn)營(yíng)，一些點(diǎn)可能很難復(fù)制，希望可以觸類(lèi)旁通。 第一，關(guān)于做強(qiáng)單店，怎樣提高加盟商的盈利能力，怎樣讓加盟商真正認(rèn)同“利他”，將消費(fèi)者體驗(yàn)放在第一位。 開(kāi)一家店很重要的就是選址，決定了后續(xù)的運(yùn)營(yíng)。然后是選品，因?yàn)榘俟麍@集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，所以一定要提前制定12個(gè)月至18個(gè)月訂貨計(jì)劃。比如菲律賓鳳梨，需要提前18個(gè)月甚至兩年做訂單。 另外一方面，日常通過(guò)訂貨定價(jià)，陳列、商品的鮮度治理，保障顧客很終能夠吃到好吃、新鮮、 有性?xún)r(jià)比的商品。 零售業(yè)選址有四個(gè)很重要的因素。第一，核心顧客的特征是否匹配選址，周邊消費(fèi)者的收入、年齡，教育背景、肖像是否符合自己的判定。百果園73%的會(huì)員是女性，核心會(huì)員是25到40歲的寶媽?zhuān)齻兎浅Ｔ诤跛目诟衅焚|(zhì)和健康安全程度，這是對(duì)選址的首要判定。第二，人口密度低、新開(kāi)商圈在經(jīng)營(yíng)上非常有挑戰(zhàn)，有時(shí)候我們要拒絕誘惑。第三，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)性，百果園走到今天不畏懼競(jìng)爭(zhēng)，但也要考慮加盟商的利益。很后一點(diǎn)，因?yàn)榘俟麍@本身是便利性業(yè)態(tài)，要考慮消費(fèi)者上下班，周末、晚上、晚餐后散布的客流是怎么樣的動(dòng)線(xiàn)，會(huì)在什么樣的場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)水果。 大家都聽(tīng)過(guò)711的故事，幫助加盟商定義門(mén)店商圈，再通過(guò)不斷經(jīng)營(yíng)校調(diào)。我判定未來(lái)商圈不會(huì)超過(guò)這2x2x3x4的48種商圈，包含高度線(xiàn)上化和一般線(xiàn)上化，以中國(guó)一二線(xiàn)城市和三四五線(xiàn)城市有這樣的劃分，以及高度競(jìng)爭(zhēng)和非競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)店，在社區(qū)寫(xiě)字樓和其他高度客流的區(qū)域，很后適配不同周邊的商圈，會(huì)有尖高、高、中、低，涉及到具體的選品，包括品種選擇和價(jià)格帶分布，如何陳列，甚至需要適配不同的加盟商和店長(zhǎng)。 有些店長(zhǎng)、加盟商適合做客流型門(mén)店。比方富士康的門(mén)店筆單價(jià)確實(shí)只有15到20塊錢(qián)，但非常辛勞，因?yàn)橐粩嘌a(bǔ)貨滿(mǎn)足天天四五百人甚至上千人的高客流。在中國(guó)很高端的住宅周邊門(mén)店，客流并不多，但對(duì)陳列、干凈、整潔、服務(wù)、選品上的細(xì)節(jié)要求非常高。 很多朋友好奇互聯(lián)網(wǎng)新零售對(duì)零售行業(yè)的選址帶來(lái)了多少影響，我在這里給大家分享一些。 首先我個(gè)人真心覺(jué)得，在接近消費(fèi)者的實(shí)體店選址非常重要，需要關(guān)注邊際效應(yīng)，接近消費(fèi)者會(huì)使成本快速上漲，舉個(gè)例子，我們?cè)诒坦饒@、萬(wàn)科這些商圈的門(mén)店，離出入口很近的店鋪，租金可能是距離這個(gè)店鋪3、4個(gè)鋪位的店鋪?zhàn)饨鸬?.5倍甚至2倍。 當(dāng)有線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)之后，我們就可以非常輕松選擇位置適合的店鋪，而不用選擇頭部店鋪。互聯(lián)網(wǎng)可以幫助我們降低租金成本。 今天有很多零售企業(yè)都在思考如何攻占新的商圈，我的建議是拒絕這種誘惑。舉個(gè)例子，在一些很新的樓盤(pán)，可能入住率20%，加盟商非常希望能開(kāi)拓，很終會(huì)發(fā)現(xiàn)零售店很難幫助周邊商圈快速成熟。另一方面，高鐵站周邊看似人口密度比較大，但消費(fèi)能力不足，常住人口比較少，實(shí)際上很難積累常客。我們需要顧客認(rèn)同這里有好吃健康的水果，需要通過(guò)至少四次購(gòu)買(mǎi)建立，百果園比較適合長(zhǎng)住型人口，中高端社區(qū)。在售價(jià)在10萬(wàn)到20萬(wàn)每平住宅周邊開(kāi)三家門(mén)店，我個(gè)人覺(jué)得升級(jí)的消費(fèi)力很強(qiáng)大。 當(dāng)有了一家門(mén)店之后，如何運(yùn)營(yíng)，同時(shí)適配商圈。我先闡述一些邏輯。 首先店型決定了品類(lèi)、品種，價(jià)格帶甚至定價(jià)。我們的尖高店、客流店有一個(gè)例子。星河灣的門(mén)店和富士康的門(mén)店，前者商品的規(guī)格更大，進(jìn)口果的占比和高價(jià)格帶的商品占比更多。高客流的門(mén)店的挑戰(zhàn)在于客流很高，但筆單價(jià)很低，對(duì)敏感性、時(shí)令性的水果商品需求度更旺盛。這種類(lèi)型的門(mén)店，產(chǎn)品價(jià)格帶的選擇，規(guī)格包裝的設(shè)計(jì)都需要優(yōu)化。尖高店的車(chē)?yán)遄?斤裝，客流需要250克甚至100克。 另一方面，不同價(jià)格品種的商品，應(yīng)該如何組合適配商圈。這里涉及三個(gè)很重要的基礎(chǔ)，選品、定價(jià)、定量。在這里面呢， 我們有一個(gè)品類(lèi)治理的鐵三角。非常適配新鮮水果這個(gè)行業(yè)。首先是品類(lèi)全，當(dāng)然線(xiàn)下是水果專(zhuān)營(yíng)連鎖，我們并不是一站式購(gòu)買(mǎi)所有生鮮食材的業(yè)態(tài)。品類(lèi)全是相對(duì)而言，品類(lèi)一旦不全，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)身。品類(lèi)全包括了全世界范圍可以購(gòu)買(mǎi)到的一些小品類(lèi)，甚至大家沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品類(lèi)，哪怕這些商品很終可能要成為損失，但依然要求加盟商和我們要作為必上果品保證顧客需求。 在品類(lèi)全之下，還要做品種精。比如蘋(píng)果。百果園一家店有14種蘋(píng)果，來(lái)自全世界很優(yōu)秀的產(chǎn)區(qū)。假如蘋(píng)果的品種數(shù)再多下去，一定會(huì)發(fā)生同一品類(lèi)當(dāng)中不同品種的互斥性，一個(gè)顧客不可能同時(shí)吃多種蘋(píng)果。 今天我們既要保證品類(lèi)全、顧客不轉(zhuǎn)身，同時(shí)要做好品種精選，避免品種之間的互斥。一家店要做好高中低價(jià)格帶的分布，既要有口感領(lǐng)先全世界的水果，同時(shí)品種能滿(mǎn)足大眾性?xún)r(jià)比需求，比如80果（果徑約為80mm的蘋(píng)果）、水晶富士。 第二，品質(zhì)一定要足夠好。對(duì)于魚(yú)類(lèi)生鮮商品來(lái)講，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)銷(xiāo)管非常重要，保證顧客買(mǎi)到的商品足夠新鮮。這個(gè)行業(yè)和耐用消費(fèi)品不同，我們的貨價(jià)和定價(jià)隨時(shí)會(huì)變化。 另一方面是獨(dú)特性。這是百果園很深度思考，未來(lái)中國(guó)零售企業(yè)不僅要做到品類(lèi)全、品質(zhì)優(yōu)，還要抓住受產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者，而不是受價(jià)格驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者。我們建議銷(xiāo)售的50%具有差異化，另外50%具有絕對(duì)性?xún)r(jià)比，通過(guò)這樣的品類(lèi)配比保障顧客認(rèn)知。 我看到很多企業(yè)講究爆品思維，研究爆品戰(zhàn)略。我覺(jué)得有誤導(dǎo)，爆品是對(duì)的，對(duì)于零售型企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)而言，有一定價(jià)值。一個(gè)初創(chuàng)型的企業(yè)，首先做的就是一款爆品，但過(guò)分的強(qiáng)調(diào)爆品，會(huì)導(dǎo)致整體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)主義，排斥對(duì)品類(lèi)治理的長(zhǎng)期投入。我真心建議大家，有爆品單品的同時(shí)，一定要有品類(lèi)全局治理。哪怕只有三款商品，一個(gè)是尖高的差異性商品，一個(gè)是有一定差異性的性?xún)r(jià)比商品，很后一款是可能差異并不大，但絕對(duì)有性?xún)r(jià)比的商品。這個(gè)組合這個(gè)體系的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單品的價(jià)值。 另一方面，怎么樣去做到差異化，怎么樣能夠去避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。我舉一個(gè)例子，慕美人的葡萄。這款葡萄很初在南美釀酒，在釀酒當(dāng)中作為調(diào)劑酸澀度和風(fēng)味的葡萄。在南美，當(dāng)?shù)厝擞惺秤闷咸岩粋€(gè)習(xí)慣，很初因?yàn)樘嵌炔蛔悖茈y用于食用。另外，處理采后的鮮度問(wèn)題很困難，運(yùn)到中國(guó)需要幾十天海運(yùn)。 通過(guò)我們不斷的努力，今年還專(zhuān)門(mén)為這款葡萄開(kāi)品鑒會(huì)和媒體會(huì)，讓消費(fèi)者了解它。葡萄的糖度已經(jīng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)具有比較強(qiáng)的色度和酸度，吃下后有非常濃郁的風(fēng)味感受，這跟全世界任何的葡萄都不一樣。這樣一款葡萄今年采購(gòu)不到3000萬(wàn)，取得比較好的口碑。在過(guò)去四五年，為了這款葡萄，從供給商到我們自己，都承擔(dān)了很多經(jīng)濟(jì)損失，主要是采后鮮度治理上的技術(shù)投入。 我們覺(jué)得非常值得，因?yàn)檫@款葡萄在百果園的獨(dú)家銷(xiāo)售，帶來(lái)了真正對(duì)葡萄類(lèi)有需求，對(duì)品質(zhì)有要求的消費(fèi)者。 接下來(lái)講一講我們的日常運(yùn)營(yíng)，有些細(xì)節(jié)跟水果生鮮行業(yè)相關(guān)。第一，訂貨定天下，零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)是訂貨，以采定銷(xiāo)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性，種植的周期提前和計(jì)劃的周期都比較長(zhǎng)，完全以銷(xiāo)定產(chǎn)的結(jié)果很尷尬，希望銷(xiāo)售的商品，在產(chǎn)地已經(jīng)沒(méi)有了。比如2021年富士蘋(píng)果的采購(gòu)價(jià)和銷(xiāo)售價(jià)大幅上漲，一方面去年自然災(zāi)難帶來(lái)減產(chǎn)，另一方面是過(guò)去三年左右上游人工耗材成本持續(xù)上漲帶來(lái)的必然結(jié)果。 百果園一直在用期貨和上游存儲(chǔ)的方式做水果商品，我們能夠比較好的平抑采購(gòu)和銷(xiāo)售端的價(jià)格，這個(gè)行業(yè)的采和銷(xiāo)的協(xié)同極為重要，百果園投入了很大的資金和團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的采銷(xiāo)互通，很終商品溯源。 水果生鮮商品跟快速消費(fèi)品不同，它庫(kù)存時(shí)間不長(zhǎng)。因此我們存在集團(tuán)上游基地供給商，年度、月度采購(gòu)計(jì)劃，集團(tuán)向區(qū)域制定的計(jì)劃以及區(qū)域向門(mén)店、加盟商的周計(jì)劃和日計(jì)劃的小協(xié)同。 大協(xié)同和小協(xié)同可以理解為一個(gè)協(xié)同，但大協(xié)同寬度對(duì)于一些問(wèn)題的冗余度更大，但小協(xié)很終一定要落實(shí)到每家門(mén)店計(jì)劃量和商品的選擇，它直接決定明天的銷(xiāo)售結(jié)果，兩者之間的入口差異是今天要調(diào)和的矛盾。 有的時(shí)候以采定銷(xiāo)發(fā)掘出很有優(yōu)勢(shì)的商品，但天氣因素和品種之間矛盾沖突導(dǎo)致門(mén)店不愿意訂貨，這個(gè)時(shí)候我們要通過(guò)不斷宣導(dǎo)以及系統(tǒng)指導(dǎo)分貨，保障商品不滯銷(xiāo)并且鮮度足夠好，很終為加盟商帶來(lái)客流和很終的銷(xiāo)售。這種大協(xié)同和小協(xié)同之間的磨合極為重要。 這里有一個(gè)比較難的點(diǎn)，就是如何指導(dǎo)加盟商訂貨。我舉一個(gè)單品的例子，7月、8月我們主銷(xiāo)的泰國(guó)山竹。山竹有幾個(gè)比較有趣的點(diǎn)，假如加盟商大量采購(gòu)和銷(xiāo)售，加盟商很終的毛利額和利潤(rùn)可能會(huì)很低，鮮度治理和定價(jià)率從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)考慮先天不能做很高，假如加盟商排斥，訂的很少或者不進(jìn)，來(lái)客數(shù)就會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)轷r山竹在夏季是一個(gè)很好吸引線(xiàn)上和線(xiàn)下客流的商品。 我們需要給加盟商一個(gè)合適的訂貨量，山竹銷(xiāo)售之后還要解決后續(xù)的三無(wú)退貨問(wèn)題。消費(fèi)者買(mǎi)十個(gè)山竹，有三個(gè)山竹是售后，加盟商很終無(wú)法賺到錢(qián)，他的心態(tài)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。這個(gè)品的訂貨就需要我們的系統(tǒng)指導(dǎo)，同時(shí)通過(guò)我們的門(mén)店督導(dǎo)到門(mén)店耐心地給加盟商解釋客流品的價(jià)值，為什么這個(gè)單品不賺錢(qián)，依然要去做。 這里可以提出一個(gè)思考，已經(jīng)有大數(shù)據(jù)和AI，未來(lái)的訂貨是否能夠完全的智能化。 在生鮮行業(yè)不可能，結(jié)論一定是AI+人工來(lái)實(shí)現(xiàn)很終訂貨。有兩方面原因，一方面是商品本身的波動(dòng)性，尤其內(nèi)在品質(zhì)和鮮度變化。百果園門(mén)店的攝像頭已經(jīng)能夠通過(guò)深度學(xué)習(xí)的技術(shù)，幫助我們識(shí)別貨架情況、客流的情況、員工著裝情況等等，但還是很難通過(guò)視頻識(shí)別商品的內(nèi)在鮮度。 另一方面跟人和零售店的陳列導(dǎo)購(gòu)有很大關(guān)系。舉一個(gè)例子，7—11在日本的訂貨系統(tǒng)即使能基于十個(gè)維度的算法指導(dǎo)加盟商訂貨，但他依然強(qiáng)調(diào)加盟商要想象明天會(huì)發(fā)生什么樣的場(chǎng)景。 我曾經(jīng)跟日本7—11的社長(zhǎng)交流，他們希望加盟商能想到明天可能會(huì)路過(guò)釣魚(yú)的人，他們需要購(gòu)買(mǎi)壽司飯團(tuán)。明天可能會(huì)出現(xiàn)什么樣的消費(fèi)者，需要什么樣的場(chǎng)景，加盟商可以通過(guò)什么樣的導(dǎo)購(gòu)方式銷(xiāo)售。在零售店，我們依然覺(jué)得人對(duì)場(chǎng)景和消費(fèi)者細(xì)微的洞察依然有非常大的價(jià)值。這一點(diǎn)很難被AI取代，可能電商企業(yè)和純前置倉(cāng)企業(yè)，已經(jīng)能夠高度AI化，但我依然覺(jué)得零售店為什么不能發(fā)揮自己的價(jià)值。 另一方面，加盟制度下，門(mén)店訂貨誰(shuí)說(shuō)了算。長(zhǎng)期看一定是加盟商說(shuō)了算，當(dāng)加盟商自主訂貨，他們銷(xiāo)售出去的意愿更大。假如是AI或者百果園集團(tuán)給予訂貨，加盟商心里面往往是擰著的，她不會(huì)高度的認(rèn)同。我們更希望加盟商自主訂貨，帶來(lái)更加主動(dòng)的銷(xiāo)售、AI智能訂貨可以作為裁判，站在百果園和加盟商中間，給予我們雙方一個(gè)真正合理的定價(jià)定量值。 今天我們基于機(jī)器學(xué)習(xí)做的這套訂貨系統(tǒng)，依然很多不完善的地方，但基于這些學(xué)習(xí)，我們能夠看到加盟商更認(rèn)同，訂貨量更正確，鮮度更好。 關(guān)于定價(jià)還有一個(gè)比較有意思的點(diǎn)，品類(lèi)組合需要品類(lèi)品種的定價(jià)體系，這是一個(gè)比較復(fù)雜的數(shù)學(xué)問(wèn)題。在生鮮零售行業(yè)，優(yōu)秀的企業(yè)希望有利他的發(fā)心，我們應(yīng)該幫助顧客識(shí)別商品屬性，幫助顧客真正成熟。我們提出品種、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格，不只是讓顧客看到品種和價(jià)格。很多渠道型企業(yè)混淆標(biāo)準(zhǔn)，以次充好，靠信息不對(duì)稱(chēng)的方式獲得利潤(rùn)，這不可能有長(zhǎng)期的生存意義。 另一方面，很多企業(yè)盲目促銷(xiāo)，不管是用券，還是各種折扣等等，都有很大的問(wèn)題。假如想做一份長(zhǎng)期的事業(yè)，不管是水果生鮮還是其它任何一個(gè)行業(yè)，我們都建議大家有品種、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、體系維護(hù)的意識(shí)，短期單品、整體銷(xiāo)售可能沒(méi)有那么快，但長(zhǎng)期來(lái)看，我們培養(yǎng)了核心顧客的行止，他們又能影響其他人，會(huì)有更多的顧客理解這個(gè)定價(jià)體系。 我們提出的水果標(biāo)準(zhǔn)體系是我們的脊椎骨，每家百果園的門(mén)店，每一個(gè)百果園的app，都能看到每一款商品屬于什么口感標(biāo)準(zhǔn)，屬于什么規(guī)格，定價(jià)多少。我們率先在種植端到銷(xiāo)售端六個(gè)環(huán)節(jié)打造中國(guó)國(guó)產(chǎn)水果的標(biāo)準(zhǔn)體系，跟國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)司共同推進(jìn)中國(guó)的國(guó)產(chǎn)水果標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)非常多上游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。 美國(guó)的今天和日本的過(guò)去十年發(fā)生了很多的案例，包括上游化肥、農(nóng)藥過(guò)量使用導(dǎo)致商品品質(zhì)下降，土壤的板結(jié)化，很終農(nóng)人離開(kāi)離開(kāi)土地這樣的惡性案例。標(biāo)準(zhǔn)體系和圍繞標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)體系極為重要，這是解決中國(guó)水果問(wèn)題的方法。 我們需要?jiǎng)澏ㄤN(xiāo)售終端的價(jià)格上限，2009年之前，加盟商購(gòu)買(mǎi)百果園水果可以任意定價(jià)，然后我們提出來(lái)一定要定義任何一個(gè)門(mén)店，任何一個(gè)品種價(jià)格的上限，鎖定加盟商的利潤(rùn)空間。當(dāng)時(shí)加盟商非常抱怨。比方說(shuō)在機(jī)場(chǎng)、高鐵等尤其場(chǎng)景下，我們的合作伙伴和加盟商會(huì)有提價(jià)的訴求，有的時(shí)候因?yàn)檫@種問(wèn)題不得不放棄每年可能幾百萬(wàn)的合作。我們要求百果園的商品在這個(gè)地方只能銷(xiāo)售這個(gè)價(jià)格，不能高于這個(gè)利潤(rùn)，很重要，對(duì)顧客負(fù)責(zé)很重要。我們做一個(gè)品牌連鎖的企業(yè)，要真正保障商品的性?xún)r(jià)比。 2009年生死大局之后，大部分加盟商沒(méi)有離開(kāi)百果園，很多人跟隨著我們將近十年，我覺(jué)得加盟商反而更能夠理解“利他”的發(fā)心，真正能夠利于顧客，而不是盲目的加價(jià)賺取，短期暴利。“利他”能夠讓我們所有人更加專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，倒逼自己生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售好商品，怎樣通過(guò)動(dòng)態(tài)銷(xiāo)管保證商品鮮度，怎樣通過(guò)服務(wù)讓顧客滿(mǎn)足。很多商品可以通過(guò)提價(jià)達(dá)到毛利率95個(gè)點(diǎn)，再通過(guò)折扣吸引眼球，通過(guò)噱頭銷(xiāo)售。這種企業(yè)不長(zhǎng)久，我在大學(xué)的時(shí)候看到萬(wàn)科說(shuō)凈利潤(rùn)不能超過(guò)30個(gè)點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候我還不能理解王石提出這樣的概念，但在經(jīng)營(yíng)百果園過(guò)程中，我非常理解做一個(gè)品牌企業(yè)，要為每一個(gè)顧客負(fù)責(zé)，必須要有砍掉不合適自己利潤(rùn)的決心。只有這樣的決心，才能真正讓顧客持續(xù)滿(mǎn)足，我建議大家有一個(gè)保證自己的合適的利潤(rùn)的定價(jià)體系，絕對(duì)不要盲目的加價(jià)。 體現(xiàn)商品力的方法中很重要的是陳列，這是零售型企業(yè)很重要的一個(gè)點(diǎn)。我們的門(mén)店是田園風(fēng)格，在裝修的投入是同等面積很高。我們的貨架是波浪形，每平米比直線(xiàn)型貨架貴幾千元，我們依然要求必須用這種方式。我們有假花也有真花，很多的細(xì)節(jié)上都有要求，包括我們采購(gòu)的LED燈光調(diào)成下午兩點(diǎn)的暖光，下午的暖光照在水果上有一種豐收的感覺(jué)。我們過(guò)去十幾年不斷在研究，很終帶來(lái)的結(jié)果是陳列，給人消費(fèi)者回歸自然田園購(gòu)買(mǎi)的感受。我希望顧客經(jīng)歷一天非常繁忙嘈雜的工作之后，進(jìn)入百果園門(mén)店5秒鐘，就能夠沉浸在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景中，忘掉其它的事情。這樣的陳列是零售業(yè)能夠給予顧客的附加價(jià)值。 另一方面，水果商品不是剛需的商品，而是情感性商品，彈性非常大。一個(gè)人吃到好水果可以替代吃飯，假如吃到壞水果馬上就扔了，水果好吃與否是消費(fèi)者彈性非常大的一個(gè)因素。情感屬性存在，我們送禮，跟家人分享美好瞬間，中秋節(jié)怎樣坐在一起分享水果。商品的物理本質(zhì)之外，能給消費(fèi)者一些情感性代入。 陳列原則要根據(jù)店型變化定制化。不同的百果園門(mén)店之間會(huì)有一些差異，我們希望給予加盟商自己的代入。有些加盟商有宗教信仰，不排斥他放進(jìn)一些可愛(ài)的佛像，也不排斥她放進(jìn)自己全世界旅行的照片，但陳列中95%的標(biāo)準(zhǔn)我們會(huì)嚴(yán)格要求。其次要講究品類(lèi)的情景陳列、集中陳列原則，利于消費(fèi)者識(shí)別品類(lèi)，滿(mǎn)足他的意圖性購(gòu)買(mǎi)。第三是豐滿(mǎn)但不過(guò)度，水果需要給予消費(fèi)者豐滿(mǎn)充盈的感覺(jué)，但是過(guò)度的豐滿(mǎn)充盈會(huì)導(dǎo)致商品擠壓，降低鮮度，通過(guò)假低和情景實(shí)現(xiàn)這種豐滿(mǎn)感比較講技術(shù)。 很后講一個(gè)比較有意思案例，大家吃的西瓜，怎么通過(guò)品類(lèi)品種的配稱(chēng)實(shí)現(xiàn)西瓜層次，我們銷(xiāo)售的西瓜有四個(gè)不同的品種，包含三個(gè)價(jià)格帶，我們有六塊九毛九很高端的西瓜，也有三塊九毛九和兩塊九毛九品質(zhì)不錯(cuò)的西瓜，也有一兩款當(dāng)?shù)貎r(jià)格只有一塊多的西瓜。通過(guò)價(jià)格配置并且滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝藭r(shí)令水果口感，想吃全中國(guó)很好西瓜的，我們將瓜堆在一起，通過(guò)中間區(qū)隔和標(biāo)識(shí)標(biāo)貼的差異，讓顧客識(shí)別不同的瓜。同時(shí)我們也將瓜開(kāi)切展示，讓顧客接受。我們墊在瓜下面的草皮，既不能傷害瓜皮，又能讓顧客感受到愉悅，這些細(xì)節(jié)上需要講究。 我建議大家一定要不斷的研究陳列標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，以及陳列標(biāo)準(zhǔn)在每家門(mén)店的執(zhí)行，不斷強(qiáng)化這件事情這兩件事情。 當(dāng)每一個(gè)店長(zhǎng)員工都有這個(gè)意識(shí)之后，就真正能夠獲得顧客的心，顧客一定會(huì)通過(guò)陳列獲得愉悅感和認(rèn)同感，對(duì)于商品而言，這可能是個(gè)附加價(jià)值。另一方面，關(guān)于生鮮商品的鮮度治理，鮮度和商品價(jià)值相關(guān)。我們有一款天使美眉的自由品牌，在產(chǎn)地有試驗(yàn)田，不斷開(kāi)發(fā)，讓口感更緊密，糖酸度更好，不帶手套采摘也不會(huì)傷害草莓表皮，但我們依然要求上戴手套，采后快速預(yù)冷，我們有上百萬(wàn)快速預(yù)冷的壓差式設(shè)備，保證它的溫度和鮮度。配送草莓的車(chē)，配送距離可以達(dá)到2000公里左右，不會(huì)斷冷也不會(huì)出問(wèn)題，我們對(duì)這個(gè)車(chē)的底盤(pán)都進(jìn)行加固，要求跑70邁，通過(guò)GPS監(jiān)測(cè)每輛車(chē)的車(chē)速，通過(guò)這些技術(shù)手段保證我們?cè)谳?lèi)、漿果類(lèi)能夠不亞于美國(guó)很優(yōu)秀Driscoll's這樣的企業(yè)， 包括莓類(lèi)、漿果類(lèi)企業(yè)的采后鮮度和損耗率管控。 正好我們也在跟Driscoll's再合作，我們希望在云南、安徽開(kāi)發(fā)出真正屬于中國(guó)的莓類(lèi)、漿果類(lèi)商品。 這是我們的定價(jià)曲線(xiàn)，一定要考慮鮮度的價(jià)格。在門(mén)店和線(xiàn)下，鮮度的動(dòng)態(tài)定價(jià)基本上離散，但線(xiàn)上可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)。對(duì)加盟商而言，要考慮怎樣實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)很大化收益，對(duì)消費(fèi)者而言，要能吃到不同鮮度的商品。 鮮度定價(jià)在加盟商培訓(xùn)中很重要，我們正在通過(guò)系統(tǒng)化、中心化干預(yù)分析門(mén)店的庫(kù)銷(xiāo)比、庫(kù)銷(xiāo)率，對(duì)商品進(jìn)行鮮度定價(jià)。 我們開(kāi)發(fā)了七個(gè)模塊幫助加盟商發(fā)展，能夠跟高效、輕松、長(zhǎng)期、持續(xù)的做生意。假如要做加盟，一定要卡住兩邊。一方面要打造一個(gè)利益共同體，絕對(duì)不能賣(mài)給加盟商就不管了，未來(lái)加盟的方式不再適配，我們一定要幫他們銷(xiāo)售好。作為百果園，很大一部分根據(jù)門(mén)店的很終銷(xiāo)售毛利額進(jìn)行分潤(rùn)，而不是賣(mài)貨加價(jià)。我們賣(mài)貨的成本已經(jīng)很低了。我們希望加盟商只要做好他的店，我們才會(huì)賺利潤(rùn)，簡(jiǎn)單講，就是加盟商先賺錢(qián)，百果園再賺錢(qián)。 另一方面，營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)一定要嚴(yán)格要求，尤其在商品的鮮度、門(mén)店的陳列、服務(wù)導(dǎo)購(gòu)的話(huà)術(shù)、三無(wú)售后等核心營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)上。我們對(duì)門(mén)店的后臺(tái)，包括衛(wèi)生間、員工宿舍等，都有非常細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。百果園內(nèi)部有19本手冊(cè)，要求這些標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)絲合縫地落實(shí)到門(mén)店。只有利益的一致，標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行，才能讓門(mén)店真正成為傳子傳孫的事業(yè)。很多時(shí)候加盟商會(huì)排斥，人性的懶惰，讓他不愿意按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。但我們的標(biāo)準(zhǔn)既要有些硬性，又要考慮實(shí)際可以操作，還要不斷地宣導(dǎo)強(qiáng)化讓加盟商認(rèn)同。 我們?cè)诶娅@取上，要跟加盟商完全一致。假如不這樣，加盟商內(nèi)心不認(rèn)同，也就不會(huì)按照我們的標(biāo)準(zhǔn)操作，很終品牌就會(huì)砸在他的手里。所以我想提醒大家，假如要做加盟模式，我建議大家用這兩級(jí)卡住。 舉一個(gè)例子，廈門(mén)有一位加盟商，她的家庭生活條件很優(yōu)越，自己跑馬拉松、健身，也有很好的家庭。過(guò)去她是百果園的忠實(shí)消費(fèi)者，覺(jué)得商品品質(zhì)很好，就想做一家門(mén)店。經(jīng)營(yíng)的初期，她有非常自主的想法，跟我們的督導(dǎo)經(jīng)理甚至區(qū)部會(huì)有一些矛盾，但她極為專(zhuān)心的打造這家店，門(mén)口搭建的不是堆貨陳列，而是一個(gè)媽媽和孩子可以玩耍休息的區(qū)域。 她在每一個(gè)客訴問(wèn)題上都追求到極致，任何一個(gè)果品客訴不僅三無(wú)退貨，并且要照單賠付給消費(fèi)者。記錄下來(lái)員工導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題，讓這個(gè)員工或?qū)з?gòu)親自送貨到消費(fèi)者手上。天天早晨起床，第一件事情去看客訴，不斷解決客戶(hù)的問(wèn)題。社群內(nèi)，她是很重要的一個(gè)客服和售后。她花費(fèi)的心力和體力很多，經(jīng)營(yíng)上的結(jié)果非常好，用六個(gè)月實(shí)現(xiàn)了損益回報(bào)。 另外我們提供給大家一個(gè)連鎖企業(yè)的秘訣，從來(lái)沒(méi)有分享，中國(guó)很多掛了牌、有了供給鏈供給和系統(tǒng)方案的連鎖企業(yè)，很難成為用戶(hù)心智中的品牌連鎖企業(yè)。全球品牌連鎖企業(yè)，像麥當(dāng)勞、星巴克、7—11，但以中國(guó)人創(chuàng)造的品牌連鎖型企業(yè)，會(huì)出現(xiàn)我們這一批人中。品牌連鎖如何形成正向反饋，經(jīng)營(yíng)上非常講究預(yù)判，這個(gè)決策發(fā)生正反饋還是負(fù)反饋。 對(duì)我們而言，起點(diǎn)上要明確“利他”發(fā)心和好吃戰(zhàn)略，以此做出商品供給鏈在營(yíng)運(yùn)端的標(biāo)準(zhǔn)，然后用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不斷的教育、洗禮、培訓(xùn)加盟商。雖然加盟商的業(yè)績(jī)短期未必就能改善，但長(zhǎng)期一定可以，因?yàn)轭櫩湍芨惺艿剑瑤?lái)更好的業(yè)績(jī)和口碑，很后加盟商信心也會(huì)增強(qiáng)，這里有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的這個(gè)正反饋，更強(qiáng)更好的標(biāo)準(zhǔn)讓業(yè)績(jī)?cè)胶茫瑩碛袑?shí)現(xiàn)更好的信心。 一旦標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有執(zhí)行，很終加盟商業(yè)績(jī)不好，他的信心更差，之后更不愿意接受我們的標(biāo)準(zhǔn)，形成負(fù)反饋。在經(jīng)營(yíng)中，我提醒大家一定要不斷地思考，這樣的行動(dòng)會(huì)導(dǎo)致什么樣的后續(xù)效應(yīng)，絕對(duì)不能只做短期的事情，形成正反饋更加簡(jiǎn)單。