京東沉得住

京東Q4季度及2021年全年財(cái)報(bào)的表現(xiàn)有多好？股價(jià)或許很能直觀地說(shuō)明問(wèn)題——2020年3月2日，京東股價(jià)的跳空高開(kāi)，直接跳到了44.12美元的高位——用資本市場(chǎng)話術(shù)來(lái)形容，這就是標(biāo)準(zhǔn)的“超預(yù)期”。

至于京東具體怎么“超預(yù)期”，這里就不進(jìn)行過(guò)多解讀了。3月2日財(cái)報(bào)發(fā)布之后，已經(jīng)有不少行業(yè)媒體進(jìn)行了整體的分析與報(bào)道，感愛(ài)好的朋友們可以自行搜索一下。這里我想說(shuō)說(shuō)兩組在我看來(lái)信息量可能被低估了的數(shù)據(jù)。

一個(gè)是截至2021年年底，京東相比去年同期新增員工超過(guò)4萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2021年年初承諾的新增1.5萬(wàn)個(gè)崗位。這個(gè)數(shù)字在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里是一個(gè)什么概念呢？在招聘網(wǎng)站上，2000人以上的互聯(lián)網(wǎng)公司就算是大體量企業(yè)。

也就是說(shuō)，京東去年僅一年的員工增長(zhǎng)量，幾乎足夠裝滿20個(gè)行業(yè)獨(dú)角獸。

另一組數(shù)據(jù)是2021年Q4新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自三至六線城市。這個(gè)數(shù)據(jù)在很多行業(yè)媒體的解讀里被歸結(jié)為了“下沉”，用來(lái)類(lèi)比拼多多、趣頭條們的戰(zhàn)略，認(rèn)為京東開(kāi)始重視所謂“六環(huán)外”的市場(chǎng)，試圖通過(guò)激活“沉默”的大多數(shù)來(lái)試圖再增長(zhǎng)。

將兩個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，就是一個(gè)很大的想象空間：

首先一家企業(yè)擴(kuò)大員工規(guī)模的訴求可以分為兩點(diǎn)，要么提升現(xiàn)有的業(yè)務(wù)能力，要么去支撐起新增業(yè)務(wù)，亦或兩者并行。在這個(gè)大前提下，我們看到京東在新增業(yè)務(wù)上快速擴(kuò)張的野心，例如定位以供給鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)企業(yè)，凈服務(wù)收入增幅達(dá)到44.1%，這顯然釋放出了一個(gè)鮮明的信號(hào)——京東在新業(yè)務(wù)上找到了一個(gè)他們認(rèn)同并十分看好的發(fā)展方向。

換句話說(shuō)，京東員工規(guī)模的擴(kuò)張僅僅只體現(xiàn)一方面，京東在2020年及未來(lái)，以“高亮數(shù)據(jù)即未來(lái)重點(diǎn)”的財(cái)報(bào)公式出發(fā)，在“下沉市場(chǎng)”戰(zhàn)略的綜合成本投入將會(huì)持續(xù)加大。

倘若這個(gè)戰(zhàn)略方向的想象成立，似乎又與我們固有印象中的“下沉”有著很大的不同。在趣頭條和拼多多鮮明的“榜樣”作用下，“下沉”這件事在似乎更像是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、偏市場(chǎng)的過(guò)程——4G網(wǎng)絡(luò)的普及、智能設(shè)備的低價(jià)、全民教育水平的提高——很多因素都能幫助產(chǎn)品通過(guò)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等手段完成“下沉”；

這兩組數(shù)據(jù)之間顯然有更多隱藏的信息被我們忽略。或者我們可以將問(wèn)題更加具象化一些：京東完成的“下沉”，與拼多多們讓我們熟悉的“下沉”真的是一回事嗎？京東愿意果斷地砸高成本，這盤(pán)“下沉”生態(tài)大棋如何落子？

作者/指北BB組胡雪蘭

編輯/蒲凡

“下沉”是什么？這幾乎是如今行業(yè)中不需要過(guò)多解釋的常識(shí)性概念：

流量見(jiàn)頂、需求飽和，再加上創(chuàng)業(yè)者只多不少，“下沉”幾乎被每個(gè)行業(yè)都看做繼續(xù)增長(zhǎng)的優(yōu)選有效方式——尤其是這幾年隨著拼多多、趣頭條，包括快手在內(nèi)許多產(chǎn)品依靠著“六環(huán)外”用戶，完成了一系列“飽和領(lǐng)域”里的彎道超車(chē)，“下沉”更是成為了一個(gè)幾乎不用過(guò)多證實(shí)的“現(xiàn)成解決方案”。

所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，當(dāng)各大財(cái)報(bào)解讀將“下沉”對(duì)應(yīng)上“京東的超預(yù)期”，高亮標(biāo)明到標(biāo)題里，其實(shí)大家的反應(yīng)是“哦”多過(guò)于“哇”的：星際魔獸玩家都知道后期開(kāi)分礦——京東作為打了好幾個(gè)賽季都名列前茅的老選手，找個(gè)辦法開(kāi)分礦太正常不過(guò)了。

不過(guò)問(wèn)題的 關(guān)鍵也在這里。雖然“下沉”在整個(gè)行業(yè)里已經(jīng)有了非常成功的案例，但仔細(xì)想想并沒(méi)有任何一個(gè)案例可以將“即插即用”給京東的。比如趣頭條的“下沉”，本質(zhì)上實(shí)際上是一次依托于“線上社交關(guān)系鏈”的“賣(mài)貨”，通過(guò)電商讓利的方案讓下沉市場(chǎng)的用戶們用上了產(chǎn)品。

這套方案的確能夠幫助“船小好調(diào)頭”的新興產(chǎn)品，在已經(jīng)形成多年固有格局的傳統(tǒng)領(lǐng)域中，找到“溜縫”的空間。但對(duì)于本身就在定義行業(yè)格局的行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，就顯然很不適用了——很起碼更龐大的產(chǎn)品內(nèi)部生態(tài)意味著更多的變量，尤其是涉及的實(shí)體部分，很難量化成信息來(lái)完成病毒傳播。

拼多多或者更值得參考，但同樣不適用于京東。除了京東已經(jīng)很難用“電商”這個(gè)垂直的標(biāo)簽來(lái)簡(jiǎn)單定義之外，兩家企業(yè)完全不同的發(fā)展階段（一個(gè)在搶灘登陸階段，一個(gè)存量戰(zhàn)爭(zhēng)階段）也決定了策略不能直接通用。

所以假如我們深入去了解京東所謂的“下沉”的時(shí)候，很簡(jiǎn)單看出違和感：

依靠微信小程序“京喜”（京東拼購(gòu)）是一個(gè)很典型的例子。以“關(guān)系”為依托帶來(lái)的訂單裂變的商業(yè)模式已經(jīng)是現(xiàn)有大部分新晉電商都在嘗試的模式，熟人社交在下沉用戶之間突出的屬性更明顯，但這意味著打破了過(guò)往人們對(duì)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的定義會(huì)被打破——要不要過(guò)多利用用戶的社交關(guān)系鏈、怎么觸發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望、怎么均衡營(yíng)銷(xiāo)成本和單客利潤(rùn)——也意味著一個(gè)全新的產(chǎn)品周期將從0開(kāi)始啟動(dòng)。

這么折騰，你很難從以前的“下沉”過(guò)程里找得到。

投資線下3C，比如五星電器、迪信通、生活無(wú)憂等也是一個(gè)例子。你可以說(shuō)3C本來(lái)就是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，但從所謂的“新型消費(fèi)”、“新型零售”的角度出發(fā)，疊加重資產(chǎn)顯然不是理論上明智的選擇。

當(dāng)然更能帶來(lái)感官刺激的例子，應(yīng)該是京東的技術(shù)服務(wù)板塊。一個(gè)比較直觀的數(shù)字是，京東用于供給鏈及其他服務(wù)的研發(fā)投入達(dá)到了179億元人民幣，領(lǐng)先于絕大部分做“供給鏈”的企業(yè)，從“量變”上就和“重運(yùn)營(yíng)、重營(yíng)銷(xiāo)”的下沉策略拉開(kāi)了足夠的差別。

再加上開(kāi)頭提到的“近似于allin”的員工擴(kuò)張幅度，實(shí)際上相比于拼多多們定義的“下沉”，“援建”這個(gè)詞其實(shí)更符合京東所表現(xiàn)出來(lái)的策略方向，即從物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人員培訓(xùn)再到平臺(tái)架設(shè)等維度，整個(gè)生態(tài)完整地在下沉地區(qū)完成再次搭建。

假如你很難理解，其實(shí)可以參考當(dāng)初西方媒體對(duì)中國(guó)“非洲援建”的評(píng)價(jià)。

在“西方媒體”看來(lái)，中國(guó)對(duì)于非洲的“援建”其實(shí)是有點(diǎn)“雞賊”的。因?yàn)橹袊?guó)雖然對(duì)于非洲援建的投入的確很大，也和西方傳統(tǒng)的“掠奪式開(kāi)發(fā)”有著明顯的區(qū)別，將援助領(lǐng)域重要瞄準(zhǔn)于“基建”，但歸根結(jié)底，基建并不是一個(gè)做完了就完了的概念：

道路、橋梁、交通運(yùn)輸、醫(yī)療教育這些基建項(xiàng)目，是能夠搭建完整生活場(chǎng)景的核心要素，涵蓋了工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等人類(lèi)日常生活的主要環(huán)節(jié)。

在這種情況下，中國(guó)對(duì)于非洲的大力援助，本質(zhì)上也是同步定義了這片大陸每個(gè)重要環(huán)節(jié)的核心標(biāo)準(zhǔn)。而非洲經(jīng)濟(jì)的未來(lái)也就在這個(gè)過(guò)程中與中國(guó)牢牢綁定在了一起：想要維持同樣的生活水準(zhǔn)，就需要來(lái)自中國(guó)工業(yè)體系的扶持、幫助和源源不斷地提升了，其他國(guó)家也再難有機(jī)會(huì)低成本的和中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)了。

當(dāng)然這個(gè)例子很大程度上是西方媒體的“陰謀論”，屬于標(biāo)準(zhǔn)的腦洞，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制里也確實(shí)存在這樣一個(gè)策略。具體到京東的“下沉”：當(dāng)京東以這種反常規(guī)的方式，高成本、手把手地完成下沉市場(chǎng)的基建，而不是通過(guò)運(yùn)營(yíng)等策略簡(jiǎn)單地激活下沉用戶的活躍度，他也能同步地在這個(gè)過(guò)程中獲得整個(gè)下沉市場(chǎng)核心構(gòu)成的定義權(quán)。

足球場(chǎng)上有句話叫“進(jìn)攻是很好的防守”。試想一下當(dāng)京東完成了他想要的“下沉”，友商們的“尷尬”？花更高的成本去重新拿下這塊蛋糕？討好是不確定的，只有吃力是肯定的。

正如上文所說(shuō)，京東的“下沉”實(shí)際上與我們熟悉的“下沉”有很大區(qū)別，很難用拼多多抑或是趣頭條這樣的現(xiàn)場(chǎng)案例進(jìn)行類(lèi)比。實(shí)際上，也帶給我們另一個(gè)問(wèn)題的思考契機(jī)：一直以來(lái)我們熟悉的“下沉”，是很合理的“下沉”方式嗎？我們?cè)谑煜さ摹跋鲁痢狈绞街校心男┲匾牡胤奖缓鲆暳藛幔?

答案可能是很有趣的。首先我們可以將包括京東在內(nèi)的“下沉”策略分為三種，首先是技術(shù)扶貧式下沉。例如谷歌開(kāi)源安卓，就讓無(wú)數(shù)小的手機(jī)廠商有了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，間接沖垮了以諾基亞為代表的傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局，谷歌的這一“技術(shù)扶貧”給行業(yè)帶來(lái)大發(fā)展的機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)比較典型的例子是百度的小程序聯(lián)盟，當(dāng)百度把小程序這個(gè)當(dāng)時(shí)很潮的產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)源了，小程序一下子就成為了每個(gè)創(chuàng)業(yè)都有能力接觸到的工具，整個(gè)行業(yè)也就這么被抬上了一個(gè)新的高度。

但這種下沉方式有個(gè)鮮明的“痛點(diǎn)”，那就是技術(shù)雖然開(kāi)源、人為的剔除了一定的門(mén)檻，但歸根結(jié)底能吃到這個(gè)紅利的人，終究還是那些本身有能力有視野的人，需要支付一定的技術(shù)成本。

所以當(dāng)人們聊起這一類(lèi)下沉的時(shí)候，更常見(jiàn)的稱(chēng)呼是“向下兼容”。瞧，好事是好事，但這種自上而下的出發(fā)點(diǎn)，怎么看都有點(diǎn)兒典型的理工男式的驕傲。

第二種可以稱(chēng)為洞察人性式的下沉。比如拼多多，這家企業(yè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，更側(cè)重于市場(chǎng)。拼多多在洞察用戶需求和用戶畫(huà)像之后，替用戶們定義了某個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)先次序，價(jià)格很優(yōu)先，微信社交人脈成了很大化用戶資源的杠桿。

這確實(shí)也教化了互聯(lián)網(wǎng)“原始人”們——也就是六環(huán)外的用戶，但對(duì)用戶的成長(zhǎng)也是極為有限的，在相對(duì)短期的大投入下，贏得了下沉市場(chǎng)用戶的暫時(shí)關(guān)注，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)完整的用戶習(xí)慣，更像是一位觀察者對(duì)下沉市場(chǎng)的“慣養(yǎng)”。

兩種傳統(tǒng)下沉方式的凸顯下，京東為代表的第三種下沉就顯得很“實(shí)在”了。

這種下沉方式我們可以概括為以技術(shù)和服務(wù)為主要載體的實(shí)體基建式下沉。比如正如上文提到“援助”例子，京東觀察到了物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱在零售板塊上一直是六環(huán)外市場(chǎng)的痛點(diǎn)，并對(duì)的零售實(shí)體店、共享倉(cāng)儲(chǔ)等等資產(chǎn)進(jìn)行了明顯的投入。

這很簡(jiǎn)單在刻板印象的影響下，被外界解讀為“略顯笨拙”——究竟重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)周期等 關(guān)鍵詞，經(jīng)常在所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維中被當(dāng)做“靶子”進(jìn)行解讀——不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，滲透下沉市場(chǎng)的方式有些“蔫兒壞”。

比如京東在“技術(shù)與服務(wù)”正成為新的增長(zhǎng)引擎，根據(jù)剛剛公布的財(cái)報(bào)，京東的凈服務(wù)收入達(dá)到662億元，同比增長(zhǎng)44.1%。還有長(zhǎng)期被行業(yè)媒體點(diǎn)名的京東物流，重資金投入一直讓京東的成績(jī)單不夠漂亮，但是從今年的財(cái)報(bào)來(lái)看，扭虧為盈已成定局。

結(jié)合京東零售CEO徐雷的一句話：京東的有些趨勢(shì)的調(diào)整是能看到的，像下沉市場(chǎng)、老齡人口、社區(qū)消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)這四個(gè)方面，將是中國(guó)整個(gè)電商零售業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)窗口——選擇從市場(chǎng)很根本的基礎(chǔ)建設(shè)開(kāi)始，不去追求用重營(yíng)銷(xiāo)、偏市場(chǎng)的手段單純將“下沉市場(chǎng)”理解成為“流量”進(jìn)行激活，一股“悶聲發(fā)大財(cái)”的味道：

既然慢下來(lái)從0到1更能建立起真正健康的下沉市場(chǎng)環(huán)境，既然京東有能力支撐得起這個(gè)前期成本巨大的周期，那不如就實(shí)在點(diǎn)，給這個(gè)線性積累過(guò)程開(kāi)個(gè)好頭吧。

究竟“下沉”假如僅僅局限于下沉用戶給平臺(tái)帶來(lái)的增量，捧成現(xiàn)在這樣的高度，也太諷刺了。

和同樣布局下沉通道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，京東打開(kāi)市場(chǎng)的步子明顯偏慢，自打京東自建物流起，就注定的這是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)論是京東重砸物流層面還是與之匹配的勞動(dòng)力層面。

總而言之，一個(gè)新領(lǐng)域的拓展，一個(gè)新市場(chǎng)的建立，一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)展，都是一個(gè)線性積累的過(guò)程。高投入或許能夠短期內(nèi)幫助人們找到捷徑，但終究無(wú)法幫助我們建立健康的閉環(huán)。

遺憾的是，在流量見(jiàn)頂引發(fā)行業(yè)集體焦慮的情況下，這個(gè)過(guò)程的必要性被不斷忽略——但這才是京東市場(chǎng)信任度之所以牢固的基石。尤其是在疫情的環(huán)境下，我們顯然更了解到實(shí)際落腳點(diǎn)的重要性，也了解到捷徑快跑的隱患。

在這樣的背景下，京東這份財(cái)報(bào)帶來(lái)的信息量，就更難能可貴了。至少它證實(shí)了我們的產(chǎn)業(yè)完成了深度的思考，并找到了執(zhí)行辦法。