天貓超級(jí)品類(lèi)日來(lái)了這次要引領(lǐng)高端水消費(fèi)新趨勢(shì)

近日，《新京報(bào)》的一篇關(guān)于嬰兒水的報(bào)道引起了皓哥的注重，文章提到，從2020年開(kāi)始，在天貓，嬰兒水增長(zhǎng)速度十分顯著，并且并非只有媽媽才會(huì)購(gòu)買(mǎi)嬰兒水。所謂嬰兒水，就是含有很適合孕嬰群體增補(bǔ)礦物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)元素的飲用水。受眾窄、價(jià)格貴的嬰兒水為什么會(huì)產(chǎn)生這么大的消費(fèi)吸引力的呢？這個(gè)問(wèn)題值得思考與探究。

這些思考和研究均來(lái)自天貓5月啟動(dòng)的天貓超級(jí)品類(lèi)日，皓哥發(fā)現(xiàn)，就在天貓向外界頒布頒發(fā)品牌升級(jí)后的兩天后，“超級(jí)品類(lèi)日”強(qiáng)勢(shì)推出，第一期的主題是“護(hù)發(fā)新浪潮”，吸引了飄柔、施華蔻、卡詩(shī)、沙宣等十幾個(gè)國(guó)際品牌集體參與。

顯然，天貓超級(jí)品類(lèi)日針對(duì)某個(gè)單獨(dú)行業(yè)，試圖在行業(yè)里再造更多的帶有洞察的熱詞，這一回毫無(wú)疑問(wèn)是“高端水”。

作為高端水的其中之一，天貓大數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的兩年里，嬰兒水無(wú)論在銷(xiāo)量還是購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上，增速都超過(guò)了包裝水整體的增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率也在持續(xù)走強(qiáng)。而且，消費(fèi)人群集中在“江浙滬”包郵區(qū)、“北上廣”一線城市，都是高端消費(fèi)品的主力客群。

更值得關(guān)注的是，有將近五分之一的嬰兒水消費(fèi)者并不是媽媽群體，購(gòu)買(mǎi)只是為了成人飲用。在無(wú)孩家庭中，男性的購(gòu)買(mǎi)比例甚至超過(guò)了女性。通過(guò)一些關(guān)聯(lián)消費(fèi)，天貓超級(jí)品類(lèi)日還發(fā)現(xiàn)，這些人群還具備熱愛(ài)生活、喜歡網(wǎng)購(gòu)和嘗試新鮮事物的特征。看來(lái)嬰兒水“無(wú)菌尺度，礦物質(zhì)含量適宜”等特點(diǎn)，已經(jīng)俘獲了一部分對(duì)飲用水有著尤其要求的高端客戶(hù)。

僅僅通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析，就可以切分出一類(lèi)具備高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的人群；一旦品牌抓住這些垂直領(lǐng)域的頭部人群，就能借用他們走在品質(zhì)生活前沿的影響力，拓展品牌的消費(fèi)人群。

嬰兒水是本期天貓“品水新主張”超級(jí)品類(lèi)日的主推新產(chǎn)品之一。可以看出，天貓正通過(guò)超級(jí)品類(lèi)日，持續(xù)幫手品牌挖掘垂直行業(yè)新趨勢(shì)。其數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)梳理和分析，能夠拓展并加深品牌洞察，對(duì)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)具有前瞻意義。

隨著消費(fèi)升級(jí)，品牌面臨消費(fèi)者需求快速變革、線上線下渠道融合與傳播媒介分散化的諸多挑戰(zhàn)。

如今90后正成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)行為變革，將極大地影響品牌與渠道的厘革。90后對(duì)品牌的認(rèn)知不盲從，喜歡小眾個(gè)性化的品牌；他們也是社交驅(qū)動(dòng)型的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的表達(dá)意愿，喜歡分享和互動(dòng)；他們活在當(dāng)下，追求即時(shí)享受的樂(lè)趣。因此，品牌商過(guò)去依靠單一爆款打天下的邏輯變得愈發(fā)困難，無(wú)法迎合新消費(fèi)人群更個(gè)性化與多元化的消費(fèi)需求。不少品牌開(kāi)始嘗試多個(gè)子品牌并行，每個(gè)品牌只打一個(gè)垂直人群或某一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

同時(shí)，這幾年線上渠道迅速滲透?jìng)鹘y(tǒng)的線下零售，馬云在多個(gè)場(chǎng)合念念不忘的“新零售”很快成為了品牌商不得不擁抱的新趨勢(shì)。它將線上信息透明化、體驗(yàn)便捷等優(yōu)勢(shì)賦能線下，結(jié)合線下更好的體驗(yàn)與辦事屬性反哺線上，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加速渠道厘革。

此外，品牌傳播的方式也在不停發(fā)生變革，移動(dòng)新媒體的碎片化閱讀方式搶占了用戶(hù)有限的注重力，使得品牌傳播渠道更加分散且多元。因此，品牌唯有洞察未來(lái)的新趨勢(shì)，迅速調(diào)整，方能持續(xù)壯大成長(zhǎng)，，而天貓超級(jí)品類(lèi)日的初衷與意義也正在于此。

市場(chǎng)供給過(guò)剩，對(duì)于消費(fèi)者而言，發(fā)現(xiàn)成本上升。我們正處于前所未有的物質(zhì)水平豐富的環(huán)境中，在消費(fèi)選擇更多樣的同時(shí)，也產(chǎn)生了市場(chǎng)供給過(guò)剩的問(wèn)題。這就意味著，用戶(hù)在找到所求之前，必需花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)篩選貨品。而在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，人們不但對(duì)品質(zhì)有更高追求，對(duì)時(shí)間的敏感度也更高。針對(duì)品質(zhì)和購(gòu)物效率的新痛點(diǎn)，精選電商、品質(zhì)商超的模式開(kāi)始備受追捧，好比皓哥給大家介紹過(guò)的美國(guó)好市多就是一個(gè)典型案例。天貓推出超級(jí)品類(lèi)日，就是為了順應(yīng)用戶(hù)對(duì)便捷、快速、智能地找到好物的需求。

天貓的大數(shù)據(jù)的積累與人工智能的應(yīng)用成熟，讓超級(jí)品類(lèi)日對(duì)新趨勢(shì)的洞察成為可能。人工智能的發(fā)展，以及天貓多年平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累，為超級(jí)品類(lèi)日提供了日益成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。大數(shù)據(jù)和技術(shù)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性不言而喻，能夠幫手品牌更“聰明“地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從多個(gè)維度提升產(chǎn)品的推廣效率。馬云對(duì)大數(shù)據(jù)就曾有這樣的評(píng)價(jià)：大數(shù)據(jù)是重要的能源，使人們對(duì)世界的熟悉提升到一個(gè)新的高度，讓市場(chǎng)變得更加聰明，讓計(jì)劃和預(yù)判成為可能，也會(huì)成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。

首先，超級(jí)品類(lèi)日作為天貓的重點(diǎn)項(xiàng)目，傳播和活動(dòng)亮點(diǎn)突出。