上線一周年阿里的88VIP交出了怎樣的成績單

去年8月8日，阿里推出了88VIP會員體系，至今正好一周年。

88VIP被稱為阿里2021年的“一號工程”，內部地位可見一斑。對比國外的亞馬遜Prime和Costco，或是國內的京東Plus和蘇寧Super，背靠阿里整個生態的88VIP體系從模式上可以說是非常少有的。一張卡既可以享受到天貓超市、天貓國際直營和超3000個品牌等一系列95折優惠，還匯集了優酷VIP會員、餓了么超級會員、淘票票全國卡、蝦米超級VIP等權益。無疑，這對于“剁手族”來說極具吸引力。

想成為88VIP，有兩種方式：1、調皮值在1000分以上的用戶，可以88元的價格購買；2、調皮值在1000分以下的用戶，可以888元的價格購買。調皮值的算法并沒有對外公開，整體大原則就是消費累計金額越多、頻次越高，調皮值就越大。所以想成為88VIP的人，不少都會選擇使勁消費讓調皮值達到1000后再花88元購買，而已經成為88VIP的人則被快速養成阿里生態中各類APP的消費習慣。

會員體系本質作用還是幫助商家提升用戶忠誠度，尤其是放到互聯網紅利消失的今天，坐擁數億用戶的電商平臺都在想方設法擴大用戶在其體系內的消費頻次和金額。阿里在投資者日公布了一組數據數據，100個88VIP會員里面大約有38個轉換成優酷的會員，有32個開通餓了么會員，有27個是淘票票的會員，可以說88VIP的這一年在數據層面總體達到了預期。

據億歐了解，與88VIP合作的品牌方的合作伙伴是阿里通過一套算法篩選出來的，品牌只需要提供全年對88VIP會員的95折優惠即可。

88VIP高級專家澤田介紹了88VIP會員具備四個特征：1、基本在阿里體系年平均消費超過10萬元；2、購買寬度是普通用戶的6倍以上；3、喜歡分享；4、樂于嘗試新品。這幾個特征在品牌方的運營中得到了印證。

三只松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩介紹，傳統快消品的上新流程是：第一步做消費者趨勢洞察；第二步做設計包裝和概念化的加工；第三步做供給鏈拓展；第四步做市場營銷；第五步做數據回流，假如產品反饋不好，要么淘汰、要么改進；第六步，拿到數據之后花一個月時間做下一次產品迭代。

“去年我們按傳統的流程推出了一款針對高端白領的堅果，小瓶裝很精致，品質很好，但放在旗艦店里，大部分用戶都把它當成簡單的實用性產品，而非身份象征的產品，因此銷量很差。經過分析，我們發現問題出在客流不精準，后來我們在88VIP上推出了專屬優惠，整個產品銷量明顯上升，第一天就超過了之前一個月。現在我們能更堅定去開發一些高端精致產品，因為有了88VIP這個非常明確的渠道，他們對于新品的接受度很強。”柳浩說道。

“過去的市場策略是有假象的人群，再去設計產品定價投放。現在我們和阿里在大數據層面有合作之后有了一個新的路數，可以從已經發生購買且客單、復購都表現較好的用戶去反推人群畫像，然后根據人群畫像和精準的KOL合作。”歐萊雅CRM總監Alvin認為，用戶的精細化運營是接下去品牌方獲得高效增長的 關鍵，比如88VIP會員就是一個現成的畫像清楚的高端用戶群體。

天貓國際負責人劉一曼則介紹了天貓國際和88VIP之間的協同：“天貓國際的用戶有四個明顯的特點：1、年輕化，天貓國際有超過50%的營收來自90后；2、國際化的購買趨勢能力強；3、多品類消費；4、需求個性化、小眾化。這些特點和88VIP會員大部分是吻合的。88VIP會員這一年來對于天貓國際的營收貢獻度超過10%，忠誠度、購買頻率和客單價也都都高于普通的消費者，未來我們希望88VIP會員成為國際消費趨勢的代表。”

總結來看，作為一個周期為十年的項目，88VIP上線的第一年基本完成了業務探索和種子用戶的培育，盡管中間也出現過類似95折優惠規則更改的小波折。

今天晚上阿里將公布新一年的88VIP規則和權益，相信會在之前的基礎上有所改動，比如在8月8日至9日期間，調皮值不滿1000分的用戶阿里進行了補貼，只需繳納288元就能加入88VIP，不過大邏輯還是通過會員體系產生的高黏度來連接阿里生態更多產品以及納入更多的合作品牌，鼓勵用戶“花得越多、省得越多”。

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