網上生活之直播帶貨天貓有超過50%的店鋪入駐淘寶直播

[研究報告內容摘要]

春節期間這場突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了人們生活的節奏。防疫需求下的隔離措施重創消費業。但疫情催生下，“宅”經濟發展迅速，實物商品網上零售額逆勢增長。隨著線上消費體驗的優化，直播橫空出世，2021年網上零售額占消費品零售總額已超過20%。在這個“萬物皆可播”的時代，電商直播經濟將成為疫情緩和下帶動消費的領跑者。從直播電商的產業鏈上游來看，品牌商愈發重視新興社交媒體營銷渠道，營銷思路及方式逐步轉變。一方面品牌商需要直播帶貨營銷，另一方面則希望通過直播提升店鋪流量轉化，從而帶動店鋪單量。2021年11月，淘寶直播成交額的70%來自店鋪直播。商戶與店鋪直播融二優選或是未來一個趨勢。在借助品牌價值驅動及直播帶貨的東風下，電商直播是品牌商戶未來重要的營銷工具。從KOL本身出發，憑借其自身專業知識，往往能夠向龐大又特定的粉絲群體定向推介產品，高效轉化客群購買能力。在客群覆蓋廣度及營銷精度方面均有不俗表現。直播帶貨產業鏈的下游以電商平臺及消費者為代表。傳統電商當前面對消費者逐漸追求更佳的購物體驗、商戶營銷成本持續提高以及行業流量增長放緩的難題，亟待尋找新的增長點。而隨著消費者瀏覽網絡的碎片化時間增多，催生出新的消費者習慣。

高效率與高性價比是電商模式的生存之本。我們認為，直播帶貨的模式是多方共贏的局面，大幅刺激消費者購買欲，有效提升轉化率。我們相信，隨著1）消費者消費習慣的轉變，網上消費受眾及觀看直播用戶規模進一步擴大；2）直播內容優化，明星及PGC機構加入；3）5G時代到來，直播帶貨行業兼具高效率和發展長遠性。

在當前的電商直播帶貨模式下，頭部效應將長期存在。以頭部主播薇婭和李佳琦為例，他們都具有長期的流量累積、極強的專業性以及“全網很低價”的優惠。今年淘寶“雙11”的數據來看，預售首日主播熱度，薇婭和李佳琦分別為55，576萬和33，658萬，遠高于余下的主播。我們預計，由于頭部主播的自身流量和粉絲效應，優質的品牌資源會進一步向他們傾斜，其成功之路難以復制，集中化的格局將大概率長期存在。

隨著產業的日漸成熟，我們有望看到未來電商直播生態的豐富化。未來，直播有望從我們熟知的明星網紅直播帶貨，逐漸轉向蘊含著更大流量和增長動力的店鋪直播。據淘寶內容電商事業部數據，天貓有超過50%的店鋪入駐淘寶直播，且店鋪直播頻次和時長都在增加。此外，在2021年雙11成交過億的品牌中，絕大多數品牌商家均采取了店鋪直播的方式。在具備成本優勢的情況下，店鋪直播有望帶來新的增長動力。但品牌店鋪主播的專業能力和流量累積仍需要時間。