2020億京東618的艱難防守戰

6月19日凌晨，京東公布了618期間的下單金額。

從2021年6月1日0點到6月18日24點，京東618大促很終的累計下單金額突破2000億大關，達到了2020億元。

對比前兩年數據，京東2021年618同期銷售額為1592億元，2021年為1199億元，今年下單金額同比增長26.6%。值得一提的是，7個月前，天貓2021年雙十一的成交金額為2135億元，京東和天貓雙雙跨過2000億大關，并且成績相差并沒有太遠。

京東的成績比較令人滿足，但獲得這個成績也實屬不易。

京東商城3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵在618當天分享道，“今年的618打得很慘烈，是競爭非常非常激烈的一年。”

今年618的競爭態勢對于京東來說異常嚴重。老競對天貓稱今年618是阿里有史以來很強力度的天貓618，規格直逼雙十一，號稱投入千億補貼；新的競爭對手拼多多嘗試進入京東的腹地，手握百億補貼，用高價值產品發展一線精英消費者。

從內部來說，京東迫切地需要一個成績來證實自己。在經歷了其史上很大黑天鵝“明州案”后，京東的股價腰斬、高管離職、裁員等各種問題接踵而至，營收增速連續多個季度下滑更是讓投資人對公司前景發出了質疑。此時的京東太需要一個振奮人心的好成績了。

此次618的成績還和一個人密切相關，這個人便是京東輪值CEO徐雷。對于上任即將滿一年徐雷來說，618就是他上任以來很重要，甚至是優選重要的KPI。

所幸京東交出了一份較為滿足的成績單，在公布了618成績以后，京東股價上漲了3.4%。

京東這一戰打得頗為不易。

對于京東來說，618有天然的主場優勢，但是大戰當前，京東絕無可能掉以輕心。

自從2021年爆出服飾商家“二選一”的新聞后，標志著激烈競爭的“二選一”便幾乎與后來每一次電商大促相伴出現。

今年也不例外。不過不同往年的是，今年踢爆商家之間矛盾的是在消費者中有著很高認知度的格蘭仕。

更值得注重的是，格蘭仕面臨的并非的是京東和天貓之間的二選一。

6月17日，格蘭仕發表公開聲明表示，自2021年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。

在激烈的618大促中，不到一年的拼多多就這么亮相了，從格蘭仕的公開聲明中可以側面讀出些意味：天貓已經將拼多多當做了重要的競爭對手；這同時也意味著，“貓狗大戰”在持續多年后又擠進來了第三個選手，不滿4歲的拼多多。

拼多多不滿足于只服務“五環外消費者”了，它還想進入京東和天貓的腹地，把貨賣給一線精英人群。近期的幾次大促，拼多多多次以“全網很低”作為宣傳噱頭，在標志著高端消費的iPhone上砸重金補貼；此次618，拼多多更是號稱“百億補貼，擊穿底價”，推出了戴森吹風機、Refa美容儀等多款高價值產品，表示要“用于打造全網很熱10000款商品的全渠道歷史很低價”。其補貼方式也很“粗暴”，拋棄優惠券和滿減手段，直接在商品的原價上大減價。

或許是拼多多的兇猛攻勢讓天貓有所警惕，才導致了天貓對格蘭發聲明“討公道”一事沒有采取積極的回復態度。

天貓負責人簡短回應格蘭仕后，一切恢復正常，但僅僅持續了18分鐘又不正常了。格蘭仕隨后第二次發表聲明，而且措辭嚴厲，直言“請天貓高層站出來說話”；很快第三封聲明書也來了，標題是“別玩陰的”。然而截止發稿，天貓方面仍沒再給出對于此事的回應。很顯然，在和京東的大戰當前，格蘭仕的聲音被選擇性忽略了。

新競爭者手握百億補貼虎視眈眈，老對手更是不遺余力誓要爭奪年中流量高地。天貓砸下千億補貼，稱此次618規格直逼雙十一。在618結束以后的官方通稿上，兩個參考標題分別是“品牌爆發比肩雙11，天貓618盡顯主場勢能”“主場大爆發，聚劃算驅動天貓618增長比肩雙11”，大有反客為主，將618也變為天貓主場的意圖。然而在618結束后，天貓并沒有公布成交額數據，這在一定程度上說明，天貓在此次618上還沒有獲得顛覆性的成績，但從天貓此次的補貼力度和宣稱聲勢來看，阿里未來對于618的戰爭也絕不會松懈。

不過對于徐雷來說，至少在短時間內，他可以喘口氣了。

徐雷去年7月16日上任京東輪值CEO，在徐雷上任的這一年，京東經歷了其歷史上很大的黑天鵝，隨后京東的股價幾近腰斬，高管離職、裁員、快遞員降薪等接連不斷。趕上在這樣的多事之秋，徐雷的壓力可想而知。

1月19日，徐雷第一次以京東商城CEO的身份參加年會。站在臺上，徐雷面對場內場外數萬名京東員工表示，擔任京東商城CEO半年多以來，他很焦慮，焦慮并非來源于業績壓力，而是責任。

所幸在內部，徐雷得到了劉強東的大力支持。為了幫徐雷樹立威信，劉強東在內部會議上當著100多位高管放出“誰不服徐雷，就是不服我”的狠話。

客觀上來講，今年618，徐雷交出的成績還是可圈可點的。

我們來對比一下數據，2021年到2021年，京東618的總成績分別是1199億元、1592億元和2020億元，2021年和今年同比增長32.8%和26.6%。而競爭對手天貓在2021年和2021年雙十一的相應數據則是39.4%和26.9%。京東2021年618的增速比天貓2021年的增速落后了近7個點，相比較之下，天貓體量更大增速更快，京東的成績稍遜一籌，但是在整體經濟略顯萎縮的2021年，京東把618和天貓雙11的差距，追到了僅差3個點，背后的努力可想而知。

從另外一個角度也能證實京東“拼了”。京東此前連續3個季度的財報都顯示凈營收的增速下滑，2021年Q3凈營收同比增長25.1%，2021年Q4同比增長22.4%，2021年Q1同比增長20.9%，卡在20%增速的關頭，京東需要一個亮眼的成績來證實自己的戰斗力。而此時外界對于618戰績的關注度，甚至要超過了京東的季度財報。

在營收增速下滑的背景下，京東交出了26.6%增速的成績，可謂是竭盡全力，也終于守住了增速。

對于各個平臺來說，618是今年的第一場大考，這場考驗將會對接下來的市場格局產生一定影響，但是不變的是，競爭還會更激烈。

相信過不了多久，京東就要奔赴下一場大考了。