從阿里京東騰訊手里吸金超10億美元這家歐洲奢侈品電商憑什么到底是什么情況呢

原標題：從阿里、京東、騰訊手里“吸金”超10億美元，這家歐洲奢侈品電商憑什么？

來源：硅兔賽跑（ID：sv_race）

文/椎名

“多數(shù)人向往、少數(shù)人擁有”。

奢侈品品牌可以傳承百年，上面這句話可以道明其經(jīng)久不衰的吸引力。相比之下，奢侈品電商平臺的生命周期卻要短得多。

過去十年間，有不少國內(nèi)公司在這一賽道上栽了跟頭，已經(jīng)先后有品聚、尊尚網(wǎng)、新浪奢品等先后公布關停。

圖片來源：Farfetch

但放眼國外，倒是有人活了下來，且吸引到了兩大“中國電商霸主”阿里、京東，一大流量巨鱷騰訊的注資。那就是來自英國的Farfetch。

近日，阿里、卡地亞(Cartier)母公司歷峰集團(Richemont)公布了對Farfetch的11億美元投資計劃。更早之前，F(xiàn)arfetch還曾獲得過京東在2021年的4億美元投資、騰訊在今年年初的1.25億美元投資。

它究竟是何方神圣？

“賭”贏了行業(yè)變遷對奢侈品零售的變革

貝恩公司曾在2021年猜測，當時的市場規(guī)模為3070億美元，到2025年，個人奢侈品市場將是一個價值4460億美元的市場，在線市場的份額預計將是其增長很快的部分，從2021年的約9％市場份額增加到2025年的25％。

但假如時間再往前撥10年，人們是否會愈發(fā)頻繁地在線上購買奢侈品而不是線下？

問題的答案顯然更不明朗。

Farfetch便成立于“不明朗”的年份。其創(chuàng)始人是一位名為JoséNeves的企業(yè)家。

他是一個非典型的“時尚先生”。1994年，還在UniversidadedoPorto學習經(jīng)濟學的JoséNeves創(chuàng)辦了軟件公司GreyMatter，2年之后，JoséNeve通過他的鞋履設計生意SWAER開始踏足時尚領域。在2001年，他又創(chuàng)辦了BStore，一家專門售賣時尚品的實體店。

2007年，Neves前往巴黎時裝周推廣他的BStore品牌時，他便萌生了創(chuàng)辦時尚電商平臺的想法，希望幫助線下的精品時裝店開辟線場，尤其是較為小眾的買手店。

Farfetch由此而來。

圖片來源：SouthChinaMorningPost

盡管在生活方式、時裝、奢侈品消費等方面，歐洲本身就有非常龐大的市場和成熟的消費習慣，當時來看，這種零售模式還并不多見，尤其對于已經(jīng)形成行業(yè)固定范式的奢侈品、時裝零售來說。

但Farfetch認為線上購物會是大勢所趨，奢侈品消費也不例外。而且新一代消費者更注重個性表達及追求差異化，包括買手店在內(nèi)的時尚零售商也一直層出不窮，如何更好地連接雙方，正是Farfetch創(chuàng)辦要解決的問題。

圖片來源：SportswearInternational

Farfetch的商業(yè)模式是在供求雙方之間建立大規(guī)模網(wǎng)絡，與全球的優(yōu)質(zhì)買手店及奢侈品品牌建立合作，在網(wǎng)站上提供交易信息，當用戶下單的時候，就從店面直接調(diào)貨，一周內(nèi)送達用戶，平臺在交易中抽取傭金。

很早的時候，由于成功覆蓋了大量優(yōu)質(zhì)的線下買手店，F(xiàn)arfetch聚集了一大批奢侈品目標人群，從一眾電商平臺中脫穎而出。

正如Farfetch的市場總監(jiān)StephanieHorton所言，那些知名度不太高的品牌擴大了Farfetch的產(chǎn)品線，幫Farfetch接觸到了更多的用戶。到了2021年，公司開始順理成章地對接奢侈品品牌商，市場進一步得到擴大。

圖片來源：LuxuryBriefing

可以說，一路走來，F(xiàn)arfetch幾乎擁有風險投資者所想要看到的一切特質(zhì)：龐大且不斷增長的市場、高度差異化的模式、一定的進入壁壘。

因此，F(xiàn)arfetch也一直保持著與業(yè)務相匹配的穩(wěn)定融資節(jié)奏，一步一步擴張為全球性電商平臺：2020年E輪融資的到位，其估值達到10億美元；在7輪融資中籌集了7.414億美元；2021年在紐約證券交易所成功，首次公開募股后估值超過62億美元；在此之前，F(xiàn)arfetch籌集了超過來自私人投資者和風險基金的7400億美元投資。

圖片來源：Negócios

如今Farfetch平臺上銷售著來自全球700多家奢侈品、潮牌、買手店的產(chǎn)品，與香奈兒（Chanel），查爾布（ChalhoubGroup）和京東（JD.com）等高級品牌形成了獨家戰(zhàn)略合作伙伴關系，有著來自不同國家的3900多名員工，于190個國家/地區(qū)建立了全球運輸產(chǎn)品能力，其大多數(shù)買家來自美國、英國、巴西和德國。每位客戶的平均訂單價值為680美元。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，F(xiàn)arfetch的毛利潤達到1.761億美元，比去年同期增長87％。

Farfetch的每月自然流量和SEO情況

一家奢侈品電商，偏偏愛說自己有技術

和Farfetch在時尚界的大多數(shù)競爭對手不同，雖是一家奢侈品電商平臺，有過科技從業(yè)經(jīng)驗的CEOJoséNeve，卻將經(jīng)常把“我們是一家科技公司”掛在嘴邊（阿里也有過類似的現(xiàn)象）。

“Farfetch之所以存在，是基于對時尚的熱愛。我們相信對個性的強化表達。我們的使命是成為奢侈品時尚的全球技術平臺，將創(chuàng)造者和消費者聯(lián)系起來”。公司在其使命中如此描述。

2021年進行IPO時，F(xiàn)arfetch給自己定下4大任務，第一是擴大消費者基礎，第二，增加產(chǎn)品供給，第三，投資新技術和創(chuàng)新，第四，建立Farfetch自己的品牌。

圖片來源：thecircle

想象一下，F(xiàn)arfetch上發(fā)生的一次結帳，意味著可能要在世界各地700多個品牌和買手店任何一處提供服務及物流。這確實是具有挑戰(zhàn)性的場景，而且同時還要為消費者提供更簡化和有效的購物方式。這確實需要技術的支撐。

而Farfetch所青睞和投入的技術，本質(zhì)上就是借助信息技術來幫助平臺上的品牌商、買手店等實現(xiàn)線上線下的協(xié)同治理。

例如，F(xiàn)arfetch自身所建立的線上零售平臺可以用來治理庫存。對一眾并不熟悉這種新零售模式的買手店和品牌商來說，他們只需要入駐就能實現(xiàn)效率的提升。不如再次類比阿里。阿里有一個“商業(yè)操作系統(tǒng)”的提法，即將公司過去20年積累的數(shù)字化線上化能力開放給生態(tài)伙伴，助其完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供給鏈、組織、信息技術”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。

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從Farfetch和阿里各自的成長脈絡來看，盡管目標用戶不盡相同，殊途同歸的是，這一類平臺都有用技術賦能商家的野心。

有趣的是，盡管以科技驅(qū)動標榜自己，但Farfetch成立到首次公開募股，其資金主要來自歐洲投資者（Advent，Index，F(xiàn)elix或Vitruvian），戰(zhàn)略投資者（例如CondeNast，Chanel）和亞洲投資者，并未從硅谷投資者那籌集資金。或許這也能側(cè)面反映，硅谷在文化上與奢侈品和時尚之間并不那么兼容。

但這也沒有影響Farfetch對自身作為數(shù)字解決方案提供商的定位。

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隨著對技術研發(fā)投入力度的加大，F(xiàn)arfetch甚至也開始了一些“趕時髦”的嘗試，比如說在2021年進一步完善內(nèi)部開發(fā)的推薦引擎Inspire，將AI技術和機器學習應用于客戶偏好數(shù)據(jù)，改善消費者的搜索體驗。

公司未來的發(fā)展目標是成為奢侈品行業(yè)的基礎技術平臺?，F(xiàn)在，正迎來一個檢驗其技術能力的機會。那就是面向有著強大購買力的中國奢侈品消費者。

新的增長引擎，瞄準中國市場

中國市場正成為Farfetch新一輪成長動能。

更正確的說，對于所有奢侈品消費行業(yè)玩家來說，中國市場幾乎成兵家必爭之地。

貝恩公司曾表示，中國消費者將占據(jù)很重要的奢侈品購買者的位置，到2025年將占全球購買量的近一半，中國大陸將占奢侈品市場的28％（2021年，這一數(shù)字為11％）。

在全球奢飾品市場中，中國消費者除了消費總額高，其消費品位也在以驚人速度成熟起來。一部分消費者開始愈發(fā)偏好低調(diào)、有內(nèi)涵的奢侈品，而不僅僅只是追求品牌標簽的顯眼。尤其2000年后的年輕一代，他們并不希望買到每個人都可以買到的商品，更偏愛小眾的、稀缺的品牌和產(chǎn)品。與Farfetch合作的買手店和設計師品牌恰好能夠滿足他們的需求。

中國消費者本身是世界上很年輕的奢侈品購物者，也是Farfetch平均單價很高的消費群體。

早在2021年，F(xiàn)arfetch就上線了中文網(wǎng)站，并于2020年在中國市場推出APP，F(xiàn)arfetch進軍中國市場達四年之久，此前創(chuàng)始人JoséNeves接受采訪時曾指出目前Farfetch有27%的銷售收入來自亞太市場，那么在全球擴張過程中，中國無疑成為其在國際市場的重要增長引擎。

圖片來源：FashionUnited

隨著中國電商巨頭京東在2021年6月向其注資3.97億美元，展開營銷、物流和技術等層面的合作Farfetch進入到更多中國消費者的視野之中。

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Farfetch打開中國市場的方式也十分接地氣。

例如，針對中國市場，F(xiàn)arfetch在今年4月迅速發(fā)起了一系列由名人主導的活動，其中包括以聞名演員黃爵為首的廣告活動——策劃他自己的Farfetch衣櫥，所有商品均可通過在微信(s://jingdaily.com/?s=WeChat)上一鍵購物來獲得。

Farfetch希望以此為基礎，通過每月的趨勢報告來猜測時尚趨勢，該報告不僅可以為大中華時尚界提供流行信息，還可以將每個新趨勢與其網(wǎng)站上的實際Farfetch產(chǎn)品進行配對。今年5月，F(xiàn)arfetch還增加了諧音中文名“發(fā)發(fā)奇”，邀請藝人Angelababy為代言人，大力投放抖音開屏廣告。

全球疫情的尤其背景之下，中國的奢侈品消費更是早于他國有所恢復。

Farfetch表示，由于新冠疫情的持續(xù)影響，歐洲和北美兩大主要市場的增長出現(xiàn)了大幅放緩，相關地區(qū)的品牌商正在根據(jù)工廠停工情況來評估其冬季系列的生產(chǎn)能力。相較之下，中國市場更早從疫情中復蘇。

財報顯示，截至2020年6月30日，F(xiàn)arfetch第二季度的數(shù)字平臺GMV達到了歷史很高的6.51億美元。其Q2收入同比增長74％至3.65億美元。增長的主要原因之一是中國市場表現(xiàn)：中國在2020年2月和3月的增長速度快于2021年全年，之后的幾個月同樣保持了高于其他國家的增速。

盡管Farfetch目前整體尚處于虧損狀態(tài)，但其高速成長額潛力，仍幫它贏得更多投資方的青睞。

11月6日，阿里與歷峰集團公布共同投資Farfetch。同時，在Farfetch的大中華區(qū)業(yè)務進行重組之后，阿里巴巴和歷峰集團還將投資該業(yè)務。具體而言，阿里和歷峰將各自出資3億美元，購買Farfetch6億美元私募可轉(zhuǎn)換債券，再分別向Farfetch中國注資2.5億美元，成立合資企業(yè)，運營Farfetch中國地區(qū)的線上銷售業(yè)務。很新一輪融資會更加強化Farfetch與中國本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)系，為其中國市場的發(fā)展增加砝碼。

值此雙11火爆之際，F(xiàn)arfetch還將入駐天貓國際開店，并集成在天貓奢品頻道運營。

圖片來源：YahooMoney

中國的奢侈品零售江湖，預備好迎接沖擊。