網(wǎng)易欲賣考拉阿里20億美元做接盤俠

文：錢麗娜陳茜

ID：BMR2004

據(jù)多方媒體報(bào)道，阿里巴巴將收購(gòu)網(wǎng)易考拉，交易規(guī)模為20億美元?！渡虒W(xué)院》記者問(wèn)詢阿里巴巴集團(tuán)，公關(guān)表示對(duì)此消息不予置評(píng)。網(wǎng)易方面至記者截稿時(shí)未予回復(fù)。

自2021年以來(lái)，網(wǎng)易考拉尋求資本市場(chǎng)突破的傳聞便不絕于耳。有媒體報(bào)道，2021年2月網(wǎng)易考拉提出與亞馬遜中國(guó)的跨境業(yè)務(wù)合并，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)方式可能以考拉為主體，亞馬遜持股，獨(dú)立。該計(jì)劃無(wú)疾而終。

隨后又傳出拼多多與考拉接觸，因收購(gòu)金額未達(dá)成一致而未果。對(duì)此，網(wǎng)易首席財(cái)務(wù)官（CFO）楊昭烜曾回應(yīng)稱，“一直以開(kāi)放心態(tài)尋找商業(yè)戰(zhàn)略伙伴”。直至很近曝出阿里巴巴收購(gòu)網(wǎng)易考拉。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2021年跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，網(wǎng)易考拉在跨境電商的市場(chǎng)份額連續(xù)三年力壓阿里、京東，穩(wěn)居行業(yè)第一。2021年上半年數(shù)據(jù)顯示，其份額近乎2個(gè)京東，網(wǎng)易考拉穩(wěn)坐中國(guó)跨境電商榜首地位。

然而網(wǎng)易卻在今年頻頻傳出裁員的消息，以致公關(guān)部多次出來(lái)辟謠。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在網(wǎng)易公布的2021財(cái)年的財(cái)報(bào)中，雖然電商收入增長(zhǎng)了64.8%，從2021年的116億增長(zhǎng)至192.35億，但是電商的毛利率較2021年下降了2.3%，與網(wǎng)易傳統(tǒng)的游戲和廣告服務(wù)業(yè)務(wù)高達(dá)60%以上的毛利率無(wú)法同日而語(yǔ)。網(wǎng)易給出的解釋是，這是由于促銷和銷售折扣。

網(wǎng)易考拉成立于2020年，當(dāng)時(shí)中國(guó)的跨境電商才剛起步，天貓國(guó)際和京東在這一領(lǐng)域的聲量也很小，網(wǎng)易作為先入局者，可以享有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但從2021年至2021年網(wǎng)易電商（含網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選）的毛利率趨勢(shì)來(lái)看卻是一路下降，從2021年的12.2%降至2021年的10.3%，再降至2021年的8%。

另一個(gè)導(dǎo)致網(wǎng)易急于賣考拉的原因是，2021年，電商業(yè)務(wù)占總其成本的37%，2021年，成本占比進(jìn)一步上升至45.6%。消耗資金大，利潤(rùn)卻是極低，如此重的模式不難看出為什么網(wǎng)易考拉急于尋求資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)易電商失速，原因何在？

跨境電商如今面臨的競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)在逐步加大。

首先，各個(gè)平臺(tái)需要持續(xù)吸引新客戶，并且持續(xù)吸引現(xiàn)有客戶購(gòu)買產(chǎn)品。網(wǎng)易考拉與嚴(yán)選2021年成交用戶數(shù)為2300萬(wàn)，2021年為4100萬(wàn)，訂單量2021年為8110萬(wàn)單，2021年為1.39億單。在今年6·18期間，淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)的日活便有千萬(wàn)乃至上億，而網(wǎng)易考拉卻不足200萬(wàn)。

其次，消費(fèi)者的偏好不斷變化。目前，網(wǎng)易電子商務(wù)平臺(tái)主要依據(jù)客戶過(guò)去購(gòu)買的產(chǎn)品以及網(wǎng)頁(yè)瀏覽來(lái)提供產(chǎn)品建議。假如客戶無(wú)法在平臺(tái)上找到想要的產(chǎn)品，或者無(wú)法找到吸引他的價(jià)格，馬上就會(huì)放棄平臺(tái)。網(wǎng)易作為電商平臺(tái)的后來(lái)者，缺乏相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)以及對(duì)業(yè)務(wù)的生疏都可能導(dǎo)致平臺(tái)偏離客戶不斷變化的需求。

在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，天貓國(guó)際于2021年迎來(lái)大爆發(fā)。在今年的天貓618活動(dòng)中，天貓國(guó)際海外品牌整體成交同比增長(zhǎng)197%，首次參加天貓618的海外新品牌數(shù)量是去年同期的兩倍，870多個(gè)新品牌首次參加618，其中成交很高超日銷100倍。

今年，天貓國(guó)際也公布將持續(xù)加大投入，在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)超過(guò)120個(gè)國(guó)家與地區(qū)的進(jìn)口覆蓋，商品從4000個(gè)品類擴(kuò)充到8000個(gè)品類以上。

盡管天貓國(guó)際暫列第二，但是從成長(zhǎng)性以及阿里系引流的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，超過(guò)網(wǎng)易考拉也指日可待。

第三，是否具有電商基因會(huì)在其運(yùn)作效率中體現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)易進(jìn)入電商之后，財(cái)報(bào)顯示出電商對(duì)整體利潤(rùn)的影響。2021年時(shí)毛利率為73%，凈利48%，2021年時(shí)毛利率為42%，凈利９%。2021年以來(lái)，電商毛利很低時(shí)僅為4.5%。

對(duì)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2021年Q2財(cái)報(bào)顯示,京東毛利率為14.7%。阿里巴巴集團(tuán)公布截至2021年6月30日止季度業(yè)績(jī)顯示，收入達(dá)人民幣1149.24億元，同比增長(zhǎng)42%；包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的中國(guó)零售平臺(tái)移動(dòng)月活躍用戶達(dá)7.55億，年度活躍消費(fèi)者達(dá)6.74億。

網(wǎng)易在Q2時(shí)的毛利為10.9%。外界認(rèn)為，是網(wǎng)易嚴(yán)選在帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，在“爆款”和“供給鏈”兩個(gè) 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)下足了功夫。但整體而言，從2021年Q4到2021年Q2，網(wǎng)易電商營(yíng)收增速不斷下滑，175.2%下降至20.2%。

網(wǎng)易考拉的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)亦是屢遭質(zhì)疑，2021年5月30日，公眾號(hào)“兒不說(shuō)”發(fā)表文章《取證285天，我把網(wǎng)易考拉給告了》，指責(zé)網(wǎng)易考拉售假。作者表示在網(wǎng)易考拉買到假貨卸妝油后，自己“奔波285天各方取證，做上萬(wàn)元檢測(cè)鑒定”，還“聽(tīng)了一下午化學(xué)課”。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師丁道師認(rèn)為，網(wǎng)易考拉在海淘市場(chǎng)還是很有存在感的，阿里買它還是看中它的積累和品牌價(jià)值。但是行業(yè)性的問(wèn)題導(dǎo)致發(fā)展放緩，網(wǎng)易考拉已經(jīng)看到天花板，“與阿里結(jié)合等于找到好娘家，利用阿里的物流、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)給考拉賦能，讓它經(jīng)營(yíng)得更好?！?

另一個(gè)原因則是今年中美貿(mào)易摩擦以及人民幣匯率波動(dòng)，這對(duì)跨境電商有不小的影響，小公司小平臺(tái)要度過(guò)這個(gè)危機(jī)難度還是挺大的?！岸±谥霸谪?cái)報(bào)中多次提到對(duì)電商的支持，但實(shí)際上與新零售巨頭相比，產(chǎn)業(yè)布局還是差很多，究竟中國(guó)幾大電商平臺(tái)的物流、金融支付都很領(lǐng)先，尤其是像阿里這么多年的積累，它們完整的零售技術(shù)可以幫助網(wǎng)易考拉實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)?！倍〉缼熣f(shuō)。

電商戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為，網(wǎng)易出售考拉面臨著較大財(cái)務(wù)壓力，不具備差異化價(jià)值點(diǎn)，選擇放棄也是可以理解的?！翱苛髁抠崗V告費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電商一般都很難堅(jiān)持，比如騰訊和百度，基本是規(guī)模越大，虧損越嚴(yán)重?！?

關(guān)于跨境電商市場(chǎng)第一和第二合并會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)的影響，李成東表示，不會(huì)有太大影響。阿里的跨境業(yè)務(wù)主要是做平臺(tái)，現(xiàn)在通過(guò)收購(gòu)考拉來(lái)切自營(yíng)，會(huì)增強(qiáng)阿里的業(yè)務(wù)能力，但是本身電商市場(chǎng)不具有典型的馬太效應(yīng)，所以即使收購(gòu)?fù)瓿桑膊⒎且欢ㄊ且患右淮笥诙男Ч?

對(duì)此，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。