網易欲賣考拉阿里20億美元做接盤俠

文：錢麗娜陳茜

ID：BMR2004

據多方媒體報道，阿里巴巴將收購網易考拉，交易規模為20億美元。《商學院》記者問詢阿里巴巴集團，公關表示對此消息不予置評。網易方面至記者截稿時未予回復。

自2021年以來，網易考拉尋求資本市場突破的傳聞便不絕于耳。有媒體報道，2021年2月網易考拉提出與亞馬遜中國的跨境業務合并，當時的設計方式可能以考拉為主體，亞馬遜持股，獨立。該計劃無疾而終。

隨后又傳出拼多多與考拉接觸，因收購金額未達成一致而未果。對此，網易首席財務官（CFO）楊昭烜曾回應稱，“一直以開放心態尋找商業戰略伙伴”。直至很近曝出阿里巴巴收購網易考拉。

根據艾媒咨詢發布的《2021-2021年跨境電商市場研究報告》數據，網易考拉在跨境電商的市場份額連續三年力壓阿里、京東，穩居行業第一。2021年上半年數據顯示，其份額近乎2個京東，網易考拉穩坐中國跨境電商榜首地位。

然而網易卻在今年頻頻傳出裁員的消息，以致公關部多次出來辟謠。

一個不爭的事實是，在網易公布的2021財年的財報中，雖然電商收入增長了64.8%，從2021年的116億增長至192.35億，但是電商的毛利率較2021年下降了2.3%，與網易傳統的游戲和廣告服務業務高達60%以上的毛利率無法同日而語。網易給出的解釋是，這是由于促銷和銷售折扣。

網易考拉成立于2020年，當時中國的跨境電商才剛起步，天貓國際和京東在這一領域的聲量也很小，網易作為先入局者，可以享有一定的先發優勢。但從2021年至2021年網易電商（含網易考拉和網易嚴選）的毛利率趨勢來看卻是一路下降，從2021年的12.2%降至2021年的10.3%，再降至2021年的8%。

另一個導致網易急于賣考拉的原因是，2021年，電商業務占總其成本的37%，2021年，成本占比進一步上升至45.6%。消耗資金大，利潤卻是極低，如此重的模式不難看出為什么網易考拉急于尋求資本市場的機會。

網易電商失速，原因何在？

跨境電商如今面臨的競爭和風險在逐步加大。

首先，各個平臺需要持續吸引新客戶，并且持續吸引現有客戶購買產品。網易考拉與嚴選2021年成交用戶數為2300萬，2021年為4100萬，訂單量2021年為8110萬單，2021年為1.39億單。在今年6·18期間，淘寶、拼多多、京東等電商平臺的日活便有千萬乃至上億，而網易考拉卻不足200萬。

其次，消費者的偏好不斷變化。目前，網易電子商務平臺主要依據客戶過去購買的產品以及網頁瀏覽來提供產品建議。假如客戶無法在平臺上找到想要的產品，或者無法找到吸引他的價格，馬上就會放棄平臺。網易作為電商平臺的后來者，缺乏相關的客戶數據以及對業務的生疏都可能導致平臺偏離客戶不斷變化的需求。

在其競爭對手中，天貓國際于2021年迎來大爆發。在今年的天貓618活動中，天貓國際海外品牌整體成交同比增長197%，首次參加天貓618的海外新品牌數量是去年同期的兩倍，870多個新品牌首次參加618，其中成交很高超日銷100倍。

今年，天貓國際也公布將持續加大投入，在5年內實現超過120個國家與地區的進口覆蓋，商品從4000個品類擴充到8000個品類以上。

盡管天貓國際暫列第二，但是從成長性以及阿里系引流的優勢來看，超過網易考拉也指日可待。

第三，是否具有電商基因會在其運作效率中體現出來。網易進入電商之后，財報顯示出電商對整體利潤的影響。2021年時毛利率為73%，凈利48%，2021年時毛利率為42%，凈利９%。2021年以來，電商毛利很低時僅為4.5%。

對比其競爭對手，2021年Q2財報顯示,京東毛利率為14.7%。阿里巴巴集團公布截至2021年6月30日止季度業績顯示，收入達人民幣1149.24億元，同比增長42%；包括淘寶、天貓在內的中國零售平臺移動月活躍用戶達7.55億，年度活躍消費者達6.74億。

網易在Q2時的毛利為10.9%。外界認為，是網易嚴選在帶動電商業務的增長，在“爆款”和“供給鏈”兩個 關鍵節點下足了功夫。但整體而言，從2021年Q4到2021年Q2，網易電商營收增速不斷下滑，175.2%下降至20.2%。

網易考拉的產品運營亦是屢遭質疑，2021年5月30日，公眾號“兒不說”發表文章《取證285天，我把網易考拉給告了》，指責網易考拉售假。作者表示在網易考拉買到假貨卸妝油后，自己“奔波285天各方取證，做上萬元檢測鑒定”，還“聽了一下午化學課”。

互聯網產業分析師丁道師認為，網易考拉在海淘市場還是很有存在感的，阿里買它還是看中它的積累和品牌價值。但是行業性的問題導致發展放緩，網易考拉已經看到天花板，“與阿里結合等于找到好娘家，利用阿里的物流、經營和技術給考拉賦能，讓它經營得更好。”

另一個原因則是今年中美貿易摩擦以及人民幣匯率波動，這對跨境電商有不小的影響，小公司小平臺要度過這個危機難度還是挺大的。“丁磊之前在財報中多次提到對電商的支持，但實際上與新零售巨頭相比，產業布局還是差很多，究竟中國幾大電商平臺的物流、金融支付都很領先，尤其是像阿里這么多年的積累，它們完整的零售技術可以幫助網易考拉實現價值增長。”丁道師說。

電商戰略分析師李成東認為，網易出售考拉面臨著較大財務壓力，不具備差異化價值點，選擇放棄也是可以理解的。“靠流量賺廣告費的互聯網企業做電商一般都很難堅持，比如騰訊和百度，基本是規模越大，虧損越嚴重。”

關于跨境電商市場第一和第二合并會對行業帶來的影響，李成東表示，不會有太大影響。阿里的跨境業務主要是做平臺，現在通過收購考拉來切自營，會增強阿里的業務能力，但是本身電商市場不具有典型的馬太效應，所以即使收購完成，也并非一定是一加一大于二的效果。

對此，《商學院》將持續關注。