抖音與淘寶簽完年框字跡還沒(méi)干戰(zhàn)爭(zhēng)就開始了

抖音切斷一切外鏈，意味著抖音與淘寶的電商之戰(zhàn)已經(jīng)不可避免了——題記

原以為抖音和淘寶剛簽完新的年框，雙方各取所需，抖音拿廣告費(fèi)，淘寶從抖音引流，可以放心地過(guò)一年了。

沒(méi)想到，年框上的字跡沒(méi)有干，矛盾就忽然升級(jí)了——抖音還是決定肥水不流外人田，預(yù)備封掉一切外鏈，自己做大做強(qiáng)電商，直接向淘寶發(fā)起挑戰(zhàn)了。

2021年，抖音和淘寶的廣告年框是70億。今年新年框先是傳說(shuō)的200億，后來(lái)正式簽定，合作數(shù)字成了商業(yè)機(jī)密，被保護(hù)了起來(lái)，現(xiàn)在外界沒(méi)有人知道到底是多少。從抖音動(dòng)作來(lái)看，可能沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。可無(wú)論多少，都沒(méi)法切斷抖音的電商夢(mèng)——電商夢(mèng)是字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，是核心利益。

也是，月活高達(dá)6億的抖音，坐擁源源不斷的流量?jī)?yōu)勢(shì)，做什么都有可能，就像騰訊，尤其是電商。與其讓這塊肥肉給別人順手牽走，再被分得一根骨頭，還真不如自己動(dòng)手，啖肉喝湯。

在營(yíng)商環(huán)境影響下，字節(jié)跳動(dòng)的廣告變現(xiàn)觸及了天花板，已經(jīng)想象空間不大，但電商變現(xiàn)不僅看得見，摸得著，而且前程遠(yuǎn)大，具有無(wú)限想象空間。假如字節(jié)跳動(dòng)的電商業(yè)務(wù)比對(duì)阿里系，那么淘寶的GMV有多大，將來(lái)抖音的GMV就有多大；阿里巴巴的市值有多大，將來(lái)字節(jié)跳動(dòng)的支撐市值就有多大——實(shí)實(shí)在在的參考目標(biāo)就在那兒，字節(jié)跳動(dòng)不可能不知道，張一鳴不可能無(wú)動(dòng)于衷。

雖然抖音給淘寶、商家和直播達(dá)人留了時(shí)間，并沒(méi)一步到位，但很終目標(biāo)十分明確，即徹底不給第三方平臺(tái)引流，一心一意搭建自己的電商閉環(huán)。

這個(gè)計(jì)劃由來(lái)已久，抖音早就在謀劃，并動(dòng)手了。5月底，抖音封禁淘寶PID綁定超過(guò)5個(gè)抖音號(hào)的漏洞，增加MCN帶貨淘寶商品的成本。6月，抖音小店官方應(yīng)用程序“抖店”面世。7月初，抖音推出“種子計(jì)劃”，面向服裝鞋包、美妝個(gè)護(hù)、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予0粉絲開通直播購(gòu)物車、直播間流量支持、入駐30天內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%等優(yōu)惠政策。7月底，巨量星圖首次公布直播帶貨對(duì)小店和第三方渠道商品的差異化管控，加強(qiáng)美妝品類內(nèi)容管控，假如商品來(lái)源為小店，直播間掛車鏈路保持原有方式；假如商品來(lái)源為第三方平臺(tái)，商品鏈接需商家通過(guò)巨量星圖發(fā)送任務(wù)單后進(jìn)入直播間購(gòu)物車，收取達(dá)人直播報(bào)價(jià)的5%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。8月20日，巨量星圖平臺(tái)再次調(diào)整直播帶貨專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)率，對(duì)來(lái)源為第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)；對(duì)小店平臺(tái)的商品鏈接，對(duì)直播帶貨任務(wù)收取5%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

與淘寶簽訂年框沒(méi)多久，抖音就公布把這種緊鎖閉環(huán)邊界推向極致：9月6日起，要求全平臺(tái)商品必須通過(guò)巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間；10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來(lái)源的商品不再進(jìn)入直播間。

從提高收取第三方平臺(tái)服務(wù)費(fèi)起，品牌商就覺(jué)得在淘寶上開店，通過(guò)抖音引流的模式，成本就居高難下，不如直接在抖音上開店，從而掀起了品牌商在抖音開店的小高潮。鑒于明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將來(lái)抖音切斷外鏈后，品牌商肯定不愿放棄抖音這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，在抖音上開店將是不得不積極跟進(jìn)的選擇。屆時(shí)抖音和淘寶的電商之戰(zhàn)必將白熱化。這一幕也許似曾相識(shí)，當(dāng)年的淘寶與京東，淘寶與拼多多，都發(fā)生過(guò)類似戰(zhàn)爭(zhēng)。以后這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的當(dāng)事方，將切換成抖音與淘寶，也許那些要求品牌商“二選一”的手段也將成為抖音與淘寶之間的選項(xiàng)。

當(dāng)初，對(duì)于抖音從事電商，有分析人士認(rèn)為，抖音缺乏電商基因和基礎(chǔ)，尤其是沒(méi)有完整的供給鏈，掛靠淘寶是必然選擇。現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)理由是不成立的。淘寶走到今天，其完善的電商基礎(chǔ)也不是一步到位的。只要有梧桐，就不愁鳳和凰；只要有流量，就不愁供需雙方愉快交易。

不難看到，抖音切斷外鏈之舉，經(jīng)過(guò)深思熟慮的，是布局和完善自己電商閉環(huán)的重要一環(huán)。有用戶和在線時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，采取強(qiáng)制性切斷外鏈措施后，肯定會(huì)有越來(lái)越多的品牌商選擇在熱鬧的、年輕人喜歡的抖音上開店做買賣，為抖音打造完整供給鏈奠定基礎(chǔ)。

原來(lái)字節(jié)跳動(dòng)將全球化作為重要增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)耕耘，但隨著抖音海外版TikTok在美國(guó)和印度等市場(chǎng)受到人為阻礙，短暫看，這條路可能走不通了。這使得字節(jié)跳動(dòng)不得不尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。鑒于此，字節(jié)跳動(dòng)做電商的壓力更大，動(dòng)力更強(qiáng)，不容有失了。

出于這種形勢(shì)，作為電商新勢(shì)力的抖音，將來(lái)與淘寶必有一戰(zhàn)。這一戰(zhàn)，可能比以前的阿里與京東之戰(zhàn)更加激烈。高飛銳思想預(yù)判是否正確，且讓我們拭目以待，用時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。