淘寶直播千億之后5G前夜2021將如何應(yīng)變

本內(nèi)容為淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在2021年淘美妝年中峰會的演講，全文6000字，但挺有意思，建議先轉(zhuǎn)后看。

分享人：趙圓圓

來源：淘美妝年中峰會演講

整理：調(diào)皮電商編輯團隊

01

大家上午好，我是趙圓圓，我是男的。

很感謝大家參加淘美妝商友會的活動，淘寶直播已經(jīng)四年了，有很多該說或者不該說的話，我已經(jīng)講過很多遍了。今天再深入講解淘寶直播，在2021年發(fā)生的變化和前三年的沉淀，以及未來5G我們做些什么。

618期間天貓這一塊是130億左右，實際成交數(shù)字超過這個數(shù)字，大概是144億左右。很終結(jié)算的時候又多出來十幾個億。

其實，淘寶直播是效率比較低的地方，大促限量限價的時候，聽直播嘮叨還是比較低的，這次618數(shù)據(jù)還是不錯的。我們把618當(dāng)成中考，我們大考是雙十一的時候。

馬老師講話，大部分看機遇有四個特征，第一階段看不見，第二階段看不起，第三階段看不懂，第四階段來不及。尤其去年碰到很多的商家給我的第一反映，做直播好LOW，大家還處于看不起的狀態(tài)。

△淘寶直播資深運營專家趙圓圓

當(dāng)時很多人跟我說，直播很大的問題，他們說專業(yè)度比較差，我覺得直播間不高級，甚至有些賣貨以后覺得賣貨的整個素質(zhì)不是很高。在全世界來看，真正做直播內(nèi)容做出來高逼格做的好的只有兩個，一是體育賽事轉(zhuǎn)播，這是直播。二是新聞聯(lián)播，除了這兩個其他的都LOW，有品位的節(jié)目都是錄播，淘寶直播現(xiàn)在做到這個地方已經(jīng)水平很高了。

到2021年的時候，尤其到下半年雙市一過后，快手、京東開始做電商直播。這個時候我們想給自己有比較清楚的定義，ToC或者ToB的定義。

ToC，我們是全球很大的直播購物平臺，現(xiàn)在整個體量來說，成交額，開播場次，用戶規(guī)模基本上是第一。ToB端，對商家來說想強調(diào)淘寶直播是一個品效銷三合一的直播平臺，可以實現(xiàn)聲量銷量雙贏的電商平臺。

除了在首頁，打開淘寶熟悉的六大金剛的位置，有一個淘寶直播的入口，同時我們有一個淘寶直播APP，大家在APP電商可以下載，APP日均停留時長超過一個小時，這個數(shù)字蠻恐怖的。通過APP，上半年年前剛上線，年后不斷的修BUG，現(xiàn)在運轉(zhuǎn)剛順暢一些，很近又發(fā)一個新版塊。

在磕磕絆絆過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)APP當(dāng)中誕生不可思議的數(shù)字，停留時長，復(fù)看率，復(fù)購率都是尤其驚人的。真的有一群用戶只看直播買東西，這個里面有相當(dāng)一部分人是淘寶的第一活躍用戶，或者有一些是新用戶，他了解在電商圈子里面下的第一單，在網(wǎng)絡(luò)買的第一單是在淘寶直播APP里下的，這是很神奇的地方。這是全球第一個只賣貨的一個直播APP。其他的也有秀場，又有打賞，又有賣貨，比較綜合一些。我們這個是純粹就是賣貨的。

02

再說下直播形態(tài)有哪些有意思的地方。首先大家打開淘寶以后，往下看會看到直播和別的很不一樣的地方，別的就看著像超市，商品車裂放在上面一張白底圖，知道這是褲腰帶，這是洗發(fā)水。直播的圖片陳列是人腦袋，不知道賣什么，點進去看是賣衣服，賣化妝品，賣珍珠。你會發(fā)現(xiàn)直播很不一樣的，從貨對人變成人對人，是把商家走到商品的前面去，首先做人對人的交流，這個過程當(dāng)中，交流似乎更有人情味，更有溫度。

我們總結(jié)了六點：

直播是云逛街的模式，躺在家里滑著手機就像逛街一樣，有很多人跟你講解商品，腿不用動，光眼睛動就可以了。

所見即所得，無論是圖片也好，視頻也好，它對于整個商品有美化或者只看一個局部。但是局部不是，你說你給我看一下，你給我轉(zhuǎn)一個圈就轉(zhuǎn)一個圈，涂在臉上看細(xì)節(jié)，用在臉上效果怎么樣，怎么遮瑕，給你清楚的測試。

我們就是電視購物，只不過以前電視購物打電話，現(xiàn)在變成了你打字可以跟他做溝通，甚至可以連麥。

紅人粉絲經(jīng)濟，其實直播現(xiàn)在整個的天天幾萬場里面，近七成還是商家直播，真正的成交也是商家直播。只是覺得紅人更亮眼一樣，像李佳琦。究竟的原因是因為有紅人的潛質(zhì)。頭部的主播不是某個垂直類的直播，而是全類型的直播。李佳琦除了不賣女裝，其他的還有賣其他的，但是主要賣化妝品。薇婭全都賣，我們也稱為粉絲經(jīng)濟，基本上價格跨度非常的明顯，從幾塊錢的拖鞋到幾十萬的汽車，在直播間都是可以秒哄。頭部的時候，已經(jīng)沒有所謂的商品屬性或者導(dǎo)購屬性，就是紅人屬性，就是無腦追粉的狀態(tài)。

我們核心運營的是人，這個人不光是達(dá)人主播，還包括店鋪主播，不要說一提人就是網(wǎng)紅主播。店鋪主播今年起的很快。今年一個趨勢，很多的商家自己會做MC機構(gòu)，自己養(yǎng)自己的達(dá)人號，養(yǎng)達(dá)人號，播自己的商品，也有別的商品，養(yǎng)出來都是自己的，好用又便宜。

比較成功的主播類型代表，有全能性，垂直類，明星主播，中老年主播，雙胞胎主播，大碼主播，袖珍主播，猜疑主播，二次元主播，CP主播，他們有顯性的人設(shè)，一進入直播間就覺得很有意思，這是雙胞胎，不看東西，看雙胞胎看半天哪個是姐姐哪個是妹妹。

03

我們整個電商直播生態(tài)里面出現(xiàn)很多新的物種，這是跟傳統(tǒng)電商有一點區(qū)別的，大家知道以前傳統(tǒng)電商就是三個角色，一是買家，二是賣家，三是服務(wù)商。

現(xiàn)在多了很多角色，一個是個人主播。我們有一萬多個人主播，各式各樣的身份都有。這個里面，老板娘，設(shè)計師是比較好當(dāng)主播的，因為能講出來東西。而且老板娘線下技巧蠻管用，BA導(dǎo)購把線下的經(jīng)驗復(fù)到線上一樣管用。另外就是空姐職業(yè)，尤其適合做主播，原因是因為以前所有做服務(wù)行業(yè)型職業(yè)出來的漂亮女性，她們心理承受能力尤其好。

現(xiàn)在的網(wǎng)友都是ETC，自動抬杠，你的東西部好看，你的東西太貴，主播好丑。這個情況下，主播在播的過程中是受不了，包括店鋪直播，達(dá)人直播，早期主要碰到黑粉的問題。早期很多人一邊罵你，一邊下單，這時候需要心理強大的空姐，所以起來的比較快。大家假如自己挑主播，選主播的時候，早年的身份背景還是要看一下，對后面的成長有幫助。

商家自播早年是拿不到流量的，現(xiàn)在商家自播突破百萬，兩百萬三百萬都有。去年雙十一的時候，店鋪自播達(dá)到五百萬，它是不亞于達(dá)人的。

直播機構(gòu)，我們有UGC、PGC機構(gòu)、村播機構(gòu)，直播TP。假如我不知道主播、運營、招商這些怎么做，你可以找一個直播TP，我們叫做淘寶直播代運營商，我們有一百個代運營商為大家提供服務(wù)。

直播基地，我們強調(diào)的是讓主播在家有貨播，走出去有地方播。我們在很多的產(chǎn)業(yè)開著直播基地。還有在一些主播的地方做品類的供給鏈。

這是大致直播間的樣式。現(xiàn)在直播間基本上里面能用到的工具大家都用起來了，包括像右滑，包括左上角復(fù)窗，包括布景、燈光做的不錯。這是普通水平，大家做服裝、食品類目，基本上根據(jù)自己的投入成本可以做成象樣的直播間。

我們淘寶直播沒有美顏功能，只有一點磨皮的功能。淘寶直播鏡頭的問題，主播的長相在線上是不如線下好看的，所以在線下看到主播的時候，覺得臉形這么小，看著好看。看抖音快手就倒過來了。我們反而導(dǎo)致淘寶主播的顏值要求很高，純素顏就要好看，很多要求很高，一上播是素顏的，花兩個小時上妝，上妝的過程中賣上妝的東西，然后卸妝再賣一堆卸妝的東西，這個對主播的素顏要求很高。美妝類目是所有類目頻效很高，轉(zhuǎn)化很高的類目。美妝直播一千場可以頂服裝三千場，珠寶六千場。

有些主播打造了一個高科技直播間，一個小姑娘男朋友是程序員做了一個有趣的直播間，背景可以做變換，有時候會放產(chǎn)品廣告片，前景是從底部商品池里面把商品放大在上面，做功能介紹和價格促銷。有一個虛擬主持人可以完成像小愛同學(xué)一樣的對話，這是5G推的，虛擬淘寶主播，同時還有歌詞板有歌詞。真是宅男改變世界。

04

再談?wù)麄€的發(fā)展趨勢，未來電商在內(nèi)容端的發(fā)展趨勢。因為從直播到有好貨，到短視頻，到頭條，到微淘整個版塊叫阿里內(nèi)容生態(tài)，這里面談到為什么現(xiàn)在要在電商平臺去做內(nèi)容這個事情。本來做內(nèi)容是微博微信小紅書做的事情，為什么電商做內(nèi)容，這是發(fā)展邏輯的問題。早年大家搶流量，有坑位，有展示，后來變成比價格，雙十一、618，現(xiàn)在變成種草，誰炒作的好，誰的錢天上掉下來。在其他的平臺上把草種好，在淘寶里就可以收獲一把。我們想把時間變得更短，在淘寶直播里面種草，然后直接賣掉。

3G時代是圖文，PC端比較多，我們看一些小說、圖片就差不多了。4G時代是一個短視頻時代，在手機端，4G兩個發(fā)明，一個是短視頻，二是二維碼。5G時代，秒速時代，是直播和云端。現(xiàn)在開直播的時候，一路斷斷續(xù)續(xù)，整個4G是支撐不了直播。前一段跟中國電信浙江營業(yè)廳，搞了一場5G直播，我們后臺有很多的小程序在后面，這個做完效果尤其好，我們請了一個主播做的美妝直播，可以實現(xiàn)用戶端自主縮放，不用主播調(diào)鏡頭的遠(yuǎn)近，任何用戶在手機端可以做拉伸，可以看到這個主播的毛孔，貼到一兩厘米的位置，可以看到遮瑕的效果，這是我們剛測試出來的可以實現(xiàn)的功能。對美妝幫助比較大的。

一個主播拿起產(chǎn)品，從講品牌背書，到產(chǎn)品介紹，現(xiàn)場說明，價格促銷，到粉絲互動，到售后服務(wù)，全部在10-15分鐘完成，這個對主播的要求不是很高，對商家要求很高。真正把直播做好的商家，不是扔給主播說明書或者產(chǎn)品詳情頁就完了了，往往到現(xiàn)場給主播隨時隨地做助功，長時間合作。在主播的流量池里累計你的品牌分?jǐn)?shù)，和他的粉絲對你產(chǎn)品深刻的認(rèn)知，這個已經(jīng)是非常精準(zhǔn)了。

直播間有兩種直播蠻受歡迎，一是顏值身材尤其高的淘女郎，像水冰月，還有一群人胖女郎，賣大碼女裝，還有小個子女生，這個是我們另外一個主體。有時候找女裝主播，未必找好看，直播間有很多的女性不那么好看，他講我臉大，我涂粉底液，我眼睛好怎么畫大一點，代表中國某一特質(zhì)的主播，賣產(chǎn)品是非常好的。

05

淘寶直播和抖音、快手商品池有什么區(qū)別。我們講非標(biāo)品思維，我們認(rèn)為的非標(biāo)品就是需要深度講解，有的東西放在那個地方?jīng)]什么可講，只能拼價格。像彩妝、服裝、食品都需要講解，珠寶完完全全非標(biāo)品，這個在直播賣的比較好。

直播間有四化，娛樂化、內(nèi)容化、熟練化、體溫化。一是熟練化，假如對直播間的工具沒有做研究，還不如一個粉絲，所以購物熟練化是必須的。二是購物娛樂化，以前在電商購物的時候，快感是從收包裹，現(xiàn)在是從進直播間聽你商品開始，內(nèi)容是從很前端，而不是包裹里寫有趣的話，或者廣告頁。

看直播的大概人群，2線城市，已婚女性，25-35歲，寶媽居多。秀場主播哄大哥，淘寶直播哄大姐。我們是哄大姐的場子。很希罕我們看一個數(shù)據(jù)，整體來說2線為主，新一線為主，收包裹很多的地方是北京朝陽區(qū)，二是上海浦東。我真沒有想到一線城市的女性有那么多時間看直播。

2021年取得的成績，81個直播間年成交破億，單場成交破1.5億，130名主播月收入破百萬，單日成交破8億，單鏈接2400萬成交額，ROI做到1比10，1比1尤其多，1比1、1比2尤其多，ROI看起來還可以。

我們做的比較好直播家就是三點，人貨場。有一個好的主播，貨做的很穩(wěn)定。場，場景有特色，運營有亮點，基本上可以把直播做好，基本上很簡單，就是人貨場做匹配。商品這個主播做的好，那個主播做的不好。問題不是在主播，而是在運營上面，這是綜合因素，大家都考慮一下。

接下來我們會做垂類直播的培養(yǎng)，美妝類里挖大家好的主播，大家覺得綜合素質(zhì)，講解能力，專業(yè)知識，個人氣質(zhì)形象好的主播我們會挖出來，不能光靠幾個頭部。究竟淘寶直播是一個女性創(chuàng)業(yè)尤其好的平臺。

早期主播基本上是導(dǎo)購，在賣場，批發(fā)市場，工廠、專柜前面這是非常加分的。很多主播去韓國、日本、新西蘭做訴源直播，就是要一個活的背景版，這是很加分的，這是場貨人，早期是場。貨很重要，很后才是人。到了腰部主播是貨人場，是一批貨講的好，這個主播就起來了。現(xiàn)在用的很多的腰部主播做產(chǎn)品的深入講解，都是在家里或者公司里講。頭部就不一樣了，只要這個人出現(xiàn)，什么都賣，這個是完全的粉絲經(jīng)濟，所以兩個是不一樣的。

主播的發(fā)展史，一開始跟粉絲的關(guān)系是導(dǎo)購的關(guān)系，后來變成熟悉的人，后來變成社交的關(guān)系，天線貓、姐妹、朋友。

成長路徑，從設(shè)置人設(shè)，到很后完成變現(xiàn)模式，到擴散渠道，全部想好以后，才能完全成長起來。從草根博主一直到進人民大會堂當(dāng)群眾代表，整個過程中草根博主到第三階段，圈層名人已經(jīng)了不起，所以對網(wǎng)紅不要有期待，跟流量明星還是有區(qū)別的。

看主播大家是什么樣的，假如他是面目很模糊，或者自己培養(yǎng)的時候，要知道哪個是亮點，哪些要補起來。直播間的人設(shè)不是有魅力，有親和力，全都是很落地的，很接地氣的部分。比如說你有一個專業(yè)的人設(shè)體現(xiàn)在IT，有一個顯性人設(shè)是把身上某種特質(zhì)弄出來，還有關(guān)系人設(shè)，包括快手、抖音所有的社交平臺內(nèi)容平臺都在強調(diào)關(guān)系人設(shè)，就是遠(yuǎn)程套近乎。為什么現(xiàn)在這些博主或者網(wǎng)紅哥姐妹叔爺?shù)苡绕涠啵@是遠(yuǎn)程套近乎。

粉絲關(guān)系，從了解、信賴、喜愛到崇拜。每個階段都可以把數(shù)字量化出來，哪些部分可以引發(fā)關(guān)注，哪些是形成購買，哪些形成復(fù)購。我們的復(fù)購率非常高，我們平均每個直播間引流進店是65%，一百個人65個人點后面的寶貝進店。轉(zhuǎn)化率很高30%多，很低10%多。

薇婭成功的原因，總結(jié)六點，商品池很深，物流快，性價比高，活動很多。很多節(jié)是薇婭搞了以后，我們才做成官方的節(jié)日。薇婭是寶藏女孩，她身上很多可以挖出來的東西。饑餓搶救式的營銷方式，她本身的玩法有點像聚劃算，它是限時限量限價，他的粉絲經(jīng)常是完成不了消費閉環(huán)，你總是買不到，或者搶不到，搶到這一單，下一單搶不到，粉絲的活躍度是非常高的，很后是粉絲的深度維護，薇婭背后客服團隊幾十號人，我記得是的80號人。

怎么做好直播？簡單來說，一個有趣的主播+看不夠的寶貝+超高性價比的產(chǎn)品。做直播，電商營收、運營、廣告營收、紅人經(jīng)紀(jì)。主播心情好了賣幾萬單，心情不好賣幾單的都有。

他們天天做什么呢？假如是直播機構(gòu)要做的事情，假如你是商家做的事情，很基礎(chǔ)的事情就是干這些。

去年雙十一淘寶直播是什么樣的水平呢？店鋪里面可以由很多的流量，我們怎么導(dǎo)流？首頁，大促活動頁，主搜，微淘，商品詳情頁這些都放直播的坑位，不斷的給直播引流。

像這些地方，甚至連圖上都會看直播搶紅券，客戶自動回復(fù)，都讓大家看直播。在粉絲群里也會做直播引導(dǎo)，所有這些地方形成倒三角形沙漏，把流量引入到直播間，因為直播間轉(zhuǎn)化率高，復(fù)購率高，激活店鋪粉絲，在店鋪運營端，這條套路非常好用。

直播間里的工具，點贊，搶紅包，做任務(wù)等等。還有答題、抽獎，轉(zhuǎn)盤等等這是直播間的互動玩法。商家直播間的構(gòu)圖很差，我們甚至強運營了一把，看前中后三景，這是柜臺里典型的，或者一個專賣店里的前中后三景，我們搭建了一下，比如門店直播，門店直播就是燈光真的不行，人臉全是黑的。還有品牌LOGO墻裝飾的，還有橫板的。

對于淘寶來說，淘寶經(jīng)過養(yǎng)很多的東西，很多人跟我說，淘寶直播的風(fēng)口就是2021年，2021年做成一千億，接下來就平了，這個紅利期已經(jīng)過了。

我們看到不是，所有的電商背后都是靠技術(shù)和產(chǎn)品推動的，其實淘寶直播真正的爆發(fā)，不是現(xiàn)在，不是2021年。2021年所謂的風(fēng)口充其量就是手持電風(fēng)扇，真正的風(fēng)口從5G開始，可能是2020年，或者2021年。現(xiàn)在入局，要多投在直播間，自己播，找人播，甚至對直播間發(fā)展趨勢，每個平臺做電商平臺的異同處做一個深入的了解，才能讓大家是現(xiàn)在直播圈里面，在直播圈里彎道超車。

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