GUCCI在中國(guó)的另類打開方式不愛天貓愛KOL

那個(gè)曾經(jīng)在微信公號(hào)里獨(dú)家發(fā)售GIVENCHY手袋的時(shí)尚博主gogoboi，現(xiàn)在又與GUCCI合作，獨(dú)家線上首發(fā)GUCCI2021Holiday系列。

一方面，這是GUCCI第一次在中國(guó)授權(quán)第三方平臺(tái)發(fā)售商品，另一方面，這也預(yù)示著，gogoboi這類時(shí)尚KOL的話語(yǔ)權(quán)正在崛起。

gogoboi和GIVENCHY曾有過一次成功的合作案例。GIVENCHY中國(guó)把自己的新迷你包Duetto，選擇在gogoboi的網(wǎng)店“不大精選”上做首發(fā)。在此之前，在全球范圍內(nèi)奢侈品牌還沒有這么做過。

很后的效果是，單價(jià)7490的手袋，7種顏色，42只包，三天內(nèi)就賣完了。而這次GUCCI限量款的上線周期是12月15～17日，上線三天，主推的5款產(chǎn)品均已經(jīng)售罄。

“GUCCI在整個(gè)品牌規(guī)模和知名度上大于GIVENCHY，而且這次是GUCCIHOLIDAY系列的限量款產(chǎn)品，本身就有一定的話題性，因此粉絲的參與性和互動(dòng)性都更好。”gogoboi商務(wù)合伙人Kevin告訴36氪。

gogoboi這波宣傳文案延續(xù)了以往的風(fēng)格，圖片是專心制作過的，文字點(diǎn)評(píng)的部分卻顯得隨性，從而拉近了奢侈品牌與讀者的距離。

線上發(fā)售的宣傳顯得很低調(diào)，似乎并沒有一種昭告全世界“我抱上了GUCCI大腿”的感覺，相反，博主一如既往的用一種“得體的刻薄”的語(yǔ)氣點(diǎn)評(píng)著奢牌。

事實(shí)上，文章的大部分在幫你解鎖一項(xiàng)GUCCI的新玩法：手把手教你如何免費(fèi)擁有一件GUCCI。

下載GUCCI官方APP，上傳一張穿素色衣服自拍照，選擇喜歡的GUCCI圖案，例如GUCCI很有代表性的蜜蜂、蝴蝶、花卉、神話人物這些元素，一鍵定制一款限量版上衣，然后發(fā)朋友圈。

是的，這件“衣服”只適合用來發(fā)朋友圈。只能說，這款官方功能很會(huì)抓消費(fèi)者的需求。

GUCCI每年的Lookbook看著很美，但是離少女們都太遙遠(yuǎn)了。gogoboi的優(yōu)勢(shì)是，素人直接上陣展示商品，辦公室的同事、助理兼具模特的角色，他們的展示更有說服力。但是即使是素人，也是高于平均顏值的，展示的圖片又經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì)，這就可以使時(shí)尚保持與消費(fèi)者很佳的距離。

所謂時(shí)尚，也就是和別人保持一樣的同時(shí)，又有些不一樣。KOL正好維持了品牌和消費(fèi)者之間這種微妙的距離。從這一點(diǎn)來看，這也解釋了為何時(shí)尚奢牌越來越看中KOL的渠道運(yùn)作能力，從而達(dá)到與消費(fèi)者精準(zhǔn)的營(yíng)銷和互動(dòng)。這也不難理解Dior為何青睞趙麗穎，趙麗穎在女明星中平凡女孩的人設(shè)可以幫助品牌的潛在消費(fèi)者建構(gòu)一種“我也可以和她一樣的想象”。

這幾年可以明顯感受到GUCCI對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的把握能力。在Google的搜索數(shù)據(jù)中，GUCCI是今年很受歡迎的奢侈品牌。同時(shí)，根據(jù)商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)L2發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，GUCCI也是今年數(shù)字化表現(xiàn)很好的品牌。

全球的奢侈品牌均有一些回暖的跡象，GUCCI無疑是表現(xiàn)很突出的那一個(gè)。新任創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichele主導(dǎo)了GUCCI的風(fēng)格轉(zhuǎn)換。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的平均年齡是25歲。GUCCI文藝復(fù)古的圖案和元素總能迅速打中這些25歲少女的心。

在做電商的層面，曾經(jīng)的GUCCI是個(gè)維權(quán)斗士。作為阿里巴巴的頭號(hào)反對(duì)者，GUCCI的母公司開云集團(tuán)曾經(jīng)以販賣假冒GUCCI手袋為由對(duì)阿里巴巴提起控訴。今年8月的時(shí)候，歷經(jīng)三年的對(duì)峙，GUCCI卻意外與馬云握手言和。彼時(shí)的電商領(lǐng)域，關(guān)于時(shí)尚的爭(zhēng)奪權(quán)正打的火熱。當(dāng)人們紛紛猜測(cè)這是GUCCI要入駐天貓的前奏時(shí)，GUCCI卻選擇了一條更小眾的時(shí)尚博主電商渠道。

據(jù)Kevin介紹，這次與GUCCI的合作，從很先接觸到很終上線，整體歷時(shí)3個(gè)多月，但從確認(rèn)合作到選品上線，基本上在一個(gè)月內(nèi)就完成了。可見與gogoboi對(duì)接的GUCCI電商團(tuán)隊(duì)效率之高。

除了整體對(duì)接效率很高之外，GUCCI也給了gogoboi很大的創(chuàng)作空間——GUCCI團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上沒有任何干涉，反而在單品拍攝和產(chǎn)品推介上都給予了一些幫助。

在中國(guó)，KOL的營(yíng)銷渠道正在不斷消解傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。作為全球很重要的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，奢牌們的在中國(guó)表現(xiàn)出了高度的統(tǒng)一性。除了上文的Dior，Burberry、積家手表等奢侈品也都和吳亦凡、鹿晗、Papi醬這些社交媒體明星和網(wǎng)紅進(jìn)行合作。