蘇寧騰訊重金押注賽事版權(quán)阿里另辟蹊徑

蘇寧、騰訊重金押注賽事版權(quán)阿里另辟蹊徑

王海

【蘇寧體育集團(tuán)是蘇寧集團(tuán)旗下的體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，于2021年完成了A輪融資，由阿里巴巴和高盛領(lǐng)投，估值超過(guò)26億美元】

8月10日凌晨，北京朝陽(yáng)區(qū)慈云寺北里118號(hào)蘇寧中心寫(xiě)字樓17層燈火通明，敖銘和他的團(tuán)隊(duì)正盯著1萬(wàn)公里外進(jìn)行的2021-2020賽季英超聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)。

今年46歲的敖銘喜愛(ài)搖滾音樂(lè)，工作之余會(huì)帶著自己的兩個(gè)孩子出去踢足球。不過(guò)，支撐他熬夜的可不僅僅是對(duì)足球的熱愛(ài)，他入職蘇寧體育已有1年零8個(gè)月，是蘇寧體育集團(tuán)足球事業(yè)部副總裁，要指揮數(shù)百名員工實(shí)時(shí)直播英超比賽。

近年來(lái)，類(lèi)似的賽事轉(zhuǎn)播在蘇寧、騰訊、阿里等巨頭中不斷上演。伴隨著拼搶版權(quán)的加劇，如何盈利成為難題，巨頭們也從過(guò)去單純依靠資本獲取賽事版權(quán)，開(kāi)始思考如何從體育賽事本身衍生出商業(yè)價(jià)值綜合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。

鎖住球迷

“相較于國(guó)際上其他三家（SkySports、BT、NBC），PP體育在賽事轉(zhuǎn)播、制作水平上已經(jīng)與其不相上下。”敖銘告訴第一財(cái)經(jīng)記者，作為英超版權(quán)合作伙伴，蘇寧體育旗下PP體育將直播本賽季全部380場(chǎng)英超比賽。此前，PP體育以7.21億美元拿下2021/2020-2021/2022三個(gè)賽季英超在中國(guó)內(nèi)地與中國(guó)澳門(mén)地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)。

經(jīng)過(guò)多年耕耘，PP體育在賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面已經(jīng)形成了一套立體作戰(zhàn)體系，例如在內(nèi)容制作層面，就劃分為數(shù)據(jù)治理、社媒運(yùn)營(yíng)等小分隊(duì)，并非簡(jiǎn)單地往體系里面加人。

在體育賽事直播中，技術(shù)很能影響觀眾觀感。要想實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)進(jìn)球發(fā)生時(shí)，會(huì)有6~8個(gè)不同機(jī)位多角度回放。同時(shí)還有不同視角的切換。單邊，是指官方鏡頭以外專(zhuān)門(mén)拍攝的鏡頭,“比如賽前瓜迪奧拉（曼徹斯特城足球俱樂(lè)部主教練）習(xí)慣性地在替補(bǔ)席上坐一會(huì)，和他的助手或隊(duì)員聊天，這一路信號(hào)會(huì)通過(guò)5G傳輸。”敖銘介紹。

“營(yíng)銷(xiāo)是打開(kāi)球迷心門(mén)的鑰匙，‘鎖住’球迷則是版權(quán)運(yùn)營(yíng)方需要考慮的核心問(wèn)題。因此直播技術(shù)、自制節(jié)目、球迷社區(qū)和會(huì)員福利等方面是PP體育進(jìn)行版權(quán)運(yùn)營(yíng)的發(fā)力重點(diǎn)。”敖銘表示。

PP體育官方數(shù)據(jù)顯示，上賽季，在PP體育上觀看英超的總?cè)舜我呀?jīng)達(dá)到12.8億，直播覆蓋用戶(hù)占比超過(guò)1/4。敖銘預(yù)計(jì)，PP體育在本輪賽季的收視率至少有300%的提升。

在用戶(hù)涌入平臺(tái)后，如何能夠留住用戶(hù)呢？

“英超賽季平臺(tái)提供直播、50檔配套節(jié)目，天天200~300條短視頻、圖文資訊、數(shù)據(jù)等豐富的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是留住用戶(hù)很好的方式。”敖銘認(rèn)為，不僅是“看”，公司還提供“猜、玩、買(mǎi)、聊”服務(wù)，這五個(gè)方面基本滿(mǎn)足一個(gè)球迷的需要，用戶(hù)黏性也會(huì)有一個(gè)很大的提升。

目前，PP體育手握中國(guó)之隊(duì)、中超、亞冠、英超、德甲、意甲、法甲、歐冠、歐聯(lián)、足總杯、WWE、UFC等體育版權(quán)，蘇寧也付出了高昂的成本。

生意怎么做

“除了轉(zhuǎn)播，我們一直在思考還能夠?yàn)橛脩?hù)提供哪些內(nèi)容。PP體育與蘇寧集團(tuán)打通，在會(huì)員權(quán)益上面打通蘇寧產(chǎn)業(yè)生態(tài)，構(gòu)建全場(chǎng)景服務(wù)就是不錯(cuò)的選擇。”蘇寧體育集團(tuán)常務(wù)副總裁王冬表示。截至目前，蘇寧擁有近1.3萬(wàn)家線下門(mén)店以及蘇寧易購(gòu)、PP體育等線上多平臺(tái)，形成了線上線下的全場(chǎng)景覆蓋。

蘇寧體育集團(tuán)是蘇寧集團(tuán)旗下的體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，于2021年完成了A輪融資，由阿里巴巴和高盛領(lǐng)投，估值超過(guò)26億美元。王冬介紹，蘇寧體育平臺(tái)用戶(hù)超過(guò)7000萬(wàn)，其中日活用戶(hù)為1700萬(wàn)，主要涵蓋四大業(yè)務(wù)，分別是體育傳媒板塊、OTT服務(wù)板塊、體育零售和體育培訓(xùn)板塊。

關(guān)于蘇寧體育的營(yíng)收狀況，王冬表示，體育產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)速度不是一朝一夕的。記者了解到，蘇寧體育的變現(xiàn)模式主要包括會(huì)員收入、廣告收入。在付費(fèi)會(huì)員方面，去年平臺(tái)擁有600萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，今年預(yù)計(jì)會(huì)突破1000萬(wàn)，人均觀看時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步提升；在廣告費(fèi)收入方面，基于整個(gè)PP體育提供給廣告主更多的展現(xiàn)方式和互動(dòng)方式，預(yù)計(jì)今年相較去年會(huì)有三倍的成長(zhǎng)空間。

但版權(quán)的投入并不是一筆小數(shù)目，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都曾嘗試但慘遭折戟。

融創(chuàng)中國(guó)孫宏斌就講過(guò)一個(gè)有關(guān)樂(lè)視體育的“段子”：樂(lè)視體育用13.5億購(gòu)買(mǎi)中超版權(quán)，但只實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)營(yíng)收，虧損13億。這被孫宏斌稱(chēng)為“神經(jīng)病”。

不久前，暴風(fēng)體育CEO在集團(tuán)內(nèi)部發(fā)文，暴風(fēng)體育進(jìn)入“冰封期”；2021年10月，暴風(fēng)集團(tuán)控制的MP&Silva媒體版權(quán)公司進(jìn)行了破產(chǎn)清算。

敖銘認(rèn)為：“對(duì)于版權(quán)的價(jià)值，我們不能用當(dāng)前的這部分收入去衡量，更多的還要看到它在蘇寧整體零售生態(tài)中的價(jià)值。”

8月2日，王冬公布在未來(lái)的2~3年內(nèi)，蘇寧體育也會(huì)開(kāi)啟計(jì)劃，并在2021年下半年進(jìn)行B輪融資。

騰訊、阿里參賽

不只蘇寧，騰訊、阿里也看上體育這門(mén)生意。

7月29日，美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）與騰訊共同公布，雙方將再度攜手五年，騰訊將繼續(xù)作為“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”至2025年。官宣中并沒(méi)有公布下一個(gè)5年的簽約價(jià)格。

“目前無(wú)法猜測(cè)騰訊能否在下一個(gè)五年與NBA合作的項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)盈利，但NBA賽事版權(quán)對(duì)于騰訊體育的內(nèi)容建設(shè)提供了很大的幫助。”體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、 關(guān)鍵之道CEO張慶告訴第一財(cái)經(jīng)記者，騰訊的產(chǎn)品（騰訊網(wǎng)、騰訊體育、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ、微信）也可以為NBA提供接觸年輕人的機(jī)會(huì)。

騰訊與NBA的合作始于2009年，到了2020年，雙方簽署了一項(xiàng)為期五年的合作伙伴協(xié)議，騰訊通過(guò)移動(dòng)端和PC等數(shù)字媒體平臺(tái)，每個(gè)賽季為球迷送上賽事直播及原創(chuàng)節(jié)目。此外，雙方也在NBA游戲、社交媒體及線下活動(dòng)方面開(kāi)展了廣泛合作。

騰訊的變現(xiàn)模式包括會(huì)員增值、廣告收益、主播打賞。騰訊強(qiáng)大的社交能力是NBA所看重的。以騰訊旗下的微信為例，騰訊2021年年報(bào)顯示，截至2021年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)增至約10.98億。同時(shí)，微信進(jìn)一步提高了低線城市的滲透率，覆蓋更廣泛的用戶(hù)年齡層。騰訊官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2021-2021賽季中，4.9億球迷通過(guò)騰訊平臺(tái)觀看了NBA賽事直播和視頻節(jié)目，該數(shù)字是2021-2020賽季的近3倍。

“國(guó)內(nèi)的CBA、中超等賽事IP在成長(zhǎng)，但仍需要時(shí)間。”張慶認(rèn)為，不過(guò)一旦培育成長(zhǎng)起來(lái)，就會(huì)擁有很長(zhǎng)時(shí)間的收益期。

而阿里體育一開(kāi)始的定位便是“死磕”原創(chuàng)IP賽事。

2020年9月，由馬云掌控的阿里巴巴控股，新浪和云鋒基金共同出資，成立了阿里體育。

與買(mǎi)賽事版權(quán)，獲取流量入口，進(jìn)而坐地收費(fèi)不同，阿里體育另辟蹊徑，在成立之初就一直是以體育經(jīng)濟(jì)平臺(tái)不爭(zhēng)奪賽事版權(quán)而聞名。阿里體育將更多的精力投入到了自主原創(chuàng)IP賽事以及場(chǎng)館和票務(wù)等領(lǐng)域中。

2021年1.5億美元獨(dú)家冠名國(guó)際足聯(lián)俱樂(lè)部世界杯；啟動(dòng)阿里體育世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)；轉(zhuǎn)身與Pac-12合作，運(yùn)營(yíng)校園體育賽事等一系列操作都充分體現(xiàn)了阿里體育想要打造“中國(guó)原創(chuàng)體育IP”的野心。

然而，原創(chuàng)體育IP的打造并不簡(jiǎn)單。

今年7月，優(yōu)酷的體育部分已經(jīng)確定將打包進(jìn)阿里體育。2021年，阿里巴巴集團(tuán)完成了對(duì)體育版權(quán)儲(chǔ)備量較多的蘇寧體育的戰(zhàn)略投資。當(dāng)時(shí)，優(yōu)酷是雙方合作的載體，與蘇寧體育旗下的PP體育圍繞體育內(nèi)容展開(kāi)了深度合作。

假如說(shuō)蘇寧玩體育是為了能夠與自身的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生互動(dòng)，騰訊玩體育是為了讓社交更加年輕化，那么阿里的目的則是為了能夠讓體育與其經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。對(duì)于所有體育產(chǎn)業(yè)的玩家而言，能夠找到適合自身發(fā)展的賽事運(yùn)營(yíng)模式是 關(guān)鍵。