被拼多多逼急的阿里雙11用了哪些手段對付它

來源：運營研究社（ID：U_quan）

作者：套路編輯部

今年雙11的電商戰，已經從阿里和京東的PK轉變為阿里、拼多多和京東的混戰了，甚至可以說是阿里和拼多多的對決。

本以為自己穩居電商的阿里，在這兩年卻被瘋狂收割下沉市場的拼多多迎頭趕上。

為了“對付”拼多多，今年雙11阿里可是花了不少力氣，甚至可以說打了一場“持久戰”。

早在今年3月，被拼多多逼急了的阿里，就重啟了沉寂3年的聚劃算，開始進攻下沉市場；同時還推出了專門針對下沉用戶的淘寶特價版，這個App一度登上了AppStore免費榜No.1。

這帶來的直接結果是，在2020財年第一季度（4-6月），

那么，在雙11期間，被逼急了的阿里，又用了哪些招來對付拼多多呢？今年的文章，讓我們往返顧一下阿里在雙11的下沉玩法。

今年雙11，各大電商平臺的下沉市場爭奪戰打得火熱，京東的京喜接入一級入口，拼多多百億補貼直接降價，蘇寧則依靠大量下沉市場門店的優勢。

當然，阿里也不甘示弱，通過線上+線下、站內+站外等多個渠道，可以說把雙11活動的信息推向了下沉用戶在的每一個角落。

為了讓會用淘寶的“下沉用戶”買買買，為了讓不會用淘寶的“下沉用戶”也來買買買，阿里分別在線上和線下渠道大做文章。

①通過手淘引流至“聚劃算”和“淘寶特價版”

今年4月以來，聚劃算在手機淘寶首頁頻道位置不斷變化，變得越來越明顯。（從第二位上升至第一）

聚劃算上還有很多針對下沉市場用戶的運營玩法（拼多多既視感），比如簽到領紅包、砸金蛋領紅包、下單返紅包等操作。這類“紅包套路”就是利用用戶的“損失厭惡”心理，低成本轉化用戶。

值得一提的是，今年9月，還專門給“聚劃算”造了一個節：99劃算節。

憑借聚劃算提供的5億補貼+本身供給鏈的全新優化升級，在99劃算節期間一舉

除了給聚劃算開端口之外，手淘還專門給淘寶特價版做了一波引流。

早在今年雙11開始前，我就收到了手淘推送的“紅包彈出”，讓我下載淘寶特價版使用紅包（不過時間有點久遠，截圖不見了TT）。

當時，犯了職業病的我還跑去AppStore看了一下，果不其然，淘寶特價版排在了免費榜的第一名。看來，手淘這波引流應該為淘寶特價版App帶來了不少新用戶。

這次引流自然也是為了在淘寶特價版上做“雙11合伙人”的活動。

當然，在雙11期間，官方也在繼續給淘寶特價版引流。在手淘“雙11合伙人”的攻略中，就有這樣一個提示，只要用戶下載淘寶特價版，就能獲得10萬喵幣。

這可是要逛10個店鋪才能拿到的喵幣金額啊！阿里為了將用戶引導到淘寶特價版，也是“斥巨資”了。

②天貓小店+天貓優品，布局線下渠道

針對線城市消費者，阿里推出了天貓小店。

天貓小店是在保留原來街邊小店的情況下授予“天貓”品牌的小店。目前，天貓小店在全國已有6000多家；

今年雙11，天貓小店加入了“購便利”支付寶玩法。消費者只需要在天貓小店消費超過1.1元即刻參與抽獎，從而刺激下沉市場消費者前來消費。

針對縣域鄉村的下沉用戶，阿里則推出了天貓優品（主要賣家電），用來滿足下沉市場用戶的購物需求。截止目前，天貓優品數字門店已經覆蓋全國近1200縣，近4300個鎮/區，近4300家數字門店在開業運營。

早在今年618大促時，阿里就通過天貓優品舉辦了一場面對下沉市場用戶的年中大促。

店員引導來店的消費者注冊淘寶，并用淘寶口令獲得滿減券，同時消費者還能通過掃描門店二維碼玩游戲獲得紅包獎勵。

而在雙11，天貓優品也參與了雙11合伙人的活動，用戶只需到門店掃碼就能獲得雙11紅包。

在縣城的諸多廣告牌上，我們也能看到天貓優品關于雙11的活動。

天貓小店和天貓優品通過線下門店掃碼的方式，可以讓那些平常不用電商買東西的用戶也參與到雙11的“購物狂歡”中來。

除了內部渠道，阿里還與抖音、快手、頭條等平臺合作，多平臺“收割”下沉用戶。

①抖音+快手，觸達下沉用戶

易觀的下沉市場報告顯示，近兩年來，下沉用戶在視頻和直播推薦下單成功的頻次提升明顯，直播和短視頻正在成為購物推薦的新手段。

因此，除了淘寶直播本身承擔了一部分直播推薦的任務外，阿里還與短視頻兩大巨頭——快手、抖音進行了合作。

首先，阿里聯合快手、抖音的頭部達人打造“賣貨王爭霸賽”。簡單來說，就是讓淘寶聯盟站外達人在這些平臺上通過直播、短視頻賣貨，根據引導成交金額進行排名。

從天貓的賣貨王榜單看，在TOP10中，除了李佳琦之外，其他9位都是快手主播。由此可見，這次賣貨王爭霸賽應該還是轉化了很多下沉用戶。

而且，天貓還聯合快手舉辦了“雙11天線貓狂歡夜”，邀請50余位頭部紅人進行直播賣貨，通過直播的形式引流到聚劃算的雙11會場，深度觸達“天線貓”用戶。

根據秒針系統發布的《快手平臺電商營銷價值研究》報告，84%的快手用戶愿意接受主播推薦產品。天貓之所以會聯合快手特地做“天線貓狂歡夜”，我想很大程度上也是看中了快手主播的高粉絲粘性。

天貓與抖音的合作相對比較輕量級，主要是在抖音頭部紅人的視頻通過達人的場景演繹，引導用戶點擊紅包進入雙11會場。

除了這些之外，阿里還分別在快手和抖音投放了開屏廣告。

今年雙11，阿里還推出了名為“天選十二時辰”的錦鯉活動，玩法跟去年國慶支付寶推出的錦鯉活動類似。而這個活動的主要陣地就在微博、今日頭條、快手這三大平臺。

而這也是阿里首次在頭條和快手上開展錦鯉活動，從這波投入也能看出阿里想拿下下沉用戶的決心。

玩法其實也很簡單，頭條用戶只需要天天轉發“天選十二時辰”的活動信息，快手用戶則是帶上“全民雙11”的話題發布視頻，天天會從活動參與者中抽取一名錦鯉送出大獎。

說白了，就是通過獎品激勵，讓平臺的用戶幫助天貓雙11做傳播。從數據上來看，這次活動在平臺的傳播效果還是挺不錯的。

例如頭條，天天的活動信息轉發量都達近1萬；而在快手上，“全民雙11”這個話題的視頻播放量也超過了5億。

在這個雙11，阿里還發布了一個系列廣告，在視頻貼片、電梯等位置投放。這些廣告的主角有Z世代、媽媽、白領、老年人等群體，基本上與阿里今年提出的八大目標人群方向相對應。

而其中一則主題為“指點江山”的視頻，畫面中一個大爺正在用方言教另外一個大爺如何使用購物券在雙11買東西，看起來像是在給小鎮中老年用戶傳遞“買買買”的概念。

除此之外，天貓還針對下沉用戶拍攝了一支雙11微電影《第11代許愿望》。

故事的背景是在偏遠的山村，女主為了實現村里人的愿望，需要去很遠的鎮上購買商品。很后，女主每年雙11當天將外面世界的新東西帶進來，將家鄉的美好帶出去。

對于偏遠的小鄉村來說，想要購買外面新鮮事物，需要走大老遠才能買到。

因此，如何能夠不出遠門就能買到心儀的商品，對小鄉村來說十分重要，而則正是該影片想要傳遞的：天貓想讓中國鄉村百姓購物愿望實現。

在過去的雙11，相信大家也能感受到啦，阿里為了刺激我們買買買，又是做喵鋪，又是蓋樓的，玩法別提多復雜了。然而，當我在研究下沉用戶的玩法時發現，也太簡單了吧！

就拿雙11合伙人的項目來說，同樣是瓜分20億紅包，淘寶需要完成任務、升級喵鋪才能瓜分紅包，而淘寶特價版的用戶只需要在規定的時間登入淘寶特價版“開寶箱”，即可獲得紅包。

原因其實很簡單，低門檻就是為了能夠讓更多的下沉用戶參與進來。假如活動玩法過于復雜，很可能就會勸退一部分用戶了。對比一下拼多多、京東你就會發現，其實大家的下沉玩法都是比較簡單粗暴的。

除此之外，我還發現一個細節，與天貓滿200-20和滿400-50的津貼不同，淘寶特價版的紅包滿減額度分為滿30-3和滿50-5這兩檔。

這個滿減額度的設計其實也考慮到了下沉用戶的整體消費能力，能夠讓盡可能多的用戶用上紅包（然后買買買）。

今年雙11，聚劃算推出了“雙11吾折卡”活動，只要用戶加購5件雙11商品（加購即可，無需購買），就能夠抽一次吾折神卡。這個卡有兩個額度，分別是滿20000減10000和滿1000減500。

這個活動的參與門檻低、優惠力度大，既能讓用戶覺得很劃算，同時還能提高客單價。

除此之外，聚劃算給到下沉用戶的另一個省錢法寶是雙11特惠價購買“紅包省錢卡”。這個省錢卡其實跟淘寶的88VIP很像，只不過88VIP的權益是購買商品打折，而省錢卡的權益是直接獲得紅包。

同樣是會員模式，明明都有88VIP會員卡了，為什么還要針對下沉市場用戶推出紅包省錢卡呢?

當我在思考這個問題的時候，今年6月刷屏的《我在下沉市場生活的一個月》一文中，有一段對話給了我啟發。這段對話顯示，下沉用戶認為交了會員費等于什么也沒拿到，感覺自己的錢就像白扔了。

在后續的用戶觀察中，作者得出這樣兩個結論：

①在做促銷時，必須讓用戶感覺立馬占了便宜才行，不要把優惠后置，不然簡單流失；

②立減和直接打折是很好的促銷方式。

據此可以看出，對于聚劃算來說，想要“轉化”用戶，很好的方法一定不是收會員費，而是打折或者發滿減紅包。

而從“紅包省錢卡”來看，其實也能看出聚劃算的小心思，通過2個回本紅包和“領3個就回本”的引導語就能讓用戶感受到確實“占了便宜”，從而開通省錢卡。

過去大家總以為，下沉用戶就是喜歡低價的產品。于是，很多電商平臺做下沉市場時，也是從低價入手，但產品質量你們也知道的。

雖然下沉市場的用戶確實對價格比較敏感，但是，易觀今年發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察》顯示，其實（下沉用戶：我特么又不傻！）。

那么，如何讓用戶感受到“超劃算”呢？淘寶特價版其實就比較簡單，直接就是低價。而聚劃算的策略則是抓住“低價好貨”的原則，從品牌和工廠兩個方向入手提供選品。

聚劃算品牌總經理曾表示：下沉用戶不是就要一個便宜的商品，核心是要一個高性價比的商品。對于一些大品牌，消費者的訴求更為強烈，尤其像Olay、歐萊雅這些產品本身口碑好、知名度高的品牌。

但可能他們因為沒有渠道，或者他們所在的城市沒有品牌新款，而買不到自己想買的產品。而聚劃算本身其實就積累了很多品牌資源，在“大牌供給”上具備天生的優勢。

因此，針對一些有口碑的大品牌，聚劃算實施了非常大的優惠促銷，讓品牌下沉，讓線用戶也能買到大品牌。

有些用戶就發現，自己付了定金購買的商品居然沒有比直接用聚劃算買便宜。

從聚劃算發布的數據顯示，在美妝品類的單品TOP10中，Olay小白瓶、歐萊雅黑精華都榜上有名。

除此之外，聚劃算也“學習”拼多多推出了百億補貼，這也是為了讓下沉用戶能夠高性價比地購買品牌好物。

今年雙11，iPhone11、華為Mate30Pro等熱門手機，有超過一半的訂單都來自下沉市場。

除了讓優質品牌下沉之外，聚劃算的另一個方式就是直接與工廠合作，讓下沉用戶低價買到“源頭好貨”。

例如，聚劃算與竹漿紙廠“理文”先前就達成協議，“理文”將為聚劃算長期提供高品質的紙巾。

在今年雙11，這個紙廠生產的品牌植護紙巾2個小時就賣出了53萬件，進入了“2小時購買件數單品TOP10”。

結語

今天的文章，我們從選品、渠道和玩法3個角度剖析了阿里雙11的下沉玩法。

阿里線上+線下、內部+外部多渠道聯合推廣活動，可以說觸達到了下沉市場的每一個角落。從這一點也能看出阿里的野心。

為了降低下沉用戶的參與門檻，讓更多的用戶買買買，阿里推出了超簡單的玩法。

阿里了“低價好貨”的原則，通過品牌和工廠直供，為用戶提供巨劃算的商品，打破了以往“下沉市場只要低價”的認知。

當上攻的拼多多碰到下沉的阿里，雙方接下來肯定還是免不了一場“惡戰”。