三個(gè)原因解析淘寶電商為何越來越難

淘寶難做的原因是方方面面的，但是我們緊緊圍繞電商的“人、貨、場”三方面入手，就可以從紛繁復(fù)雜的點(diǎn)梳理出來主線條，本文從電商的流量人群、購物場景變遷和產(chǎn)品端口分析，以下三方面原因是我總結(jié)出的淘寶電商陷入困境的核心原因。

以我自己為例，我在2021年入淘，當(dāng)時(shí)了解淘寶是從大學(xué)室友那里，完全的小白，既不懂供給鏈也不懂運(yùn)營，連開店都搗鼓了老半天才搞定。而且連1000塊錢的保證金都是借的，可謂既無經(jīng)驗(yàn)也無其他資源的小白，摸索了一周把店開起來了，做一鍵代發(fā)分銷。但即便是這樣，還是很快就有了收入，雖然規(guī)模不大，但是很簡單。

對于介入電商更早的朋友來說更明顯，開店上架就有錢賺，甚至我有熟悉的人在淘寶玩兒跳票，依舊賺了不少錢，我周邊很多電商朋友第一桶金都來源于淘寶。

小白進(jìn)場也輕松賺錢的根本原因就是當(dāng)時(shí)的電商剛起步——野蠻生長、巨量增長，只要進(jìn)場就有紅利，流量低價(jià)而且在爆炸式增長，每個(gè)店鋪都能分到足夠優(yōu)質(zhì)的流量，生意自然就好做，而現(xiàn)在的情況完全不一樣。

自從2021年電子商務(wù)增長到短期峰值28.4%以后一路下滑；2021年開始放緩；2021年增長17.1%；我預(yù)計(jì)2021年電商增長15%-16.5%之間，盡管數(shù)據(jù)上看還是增量市場，但實(shí)際情況在逐步改變，增量部分更多來自于其他電商渠道，比如拼多多等，而淘寶本身早就從增量過渡到了存量市場。

互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，電商也從增量市場往存量市場過渡，好日子就結(jié)束了——落潮了，死傷一片。渾水摸魚的，沒有核心優(yōu)勢的店鋪?zhàn)匀徊缓眠^了。流量只會尋找優(yōu)質(zhì)的商品，優(yōu)質(zhì)的商家，作為小白賣家既沒有產(chǎn)品優(yōu)勢（供給鏈也好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力也好），也沒有資金優(yōu)勢，也沒有人才優(yōu)勢（治理、運(yùn)營），店鋪?zhàn)匀慌e步維艱。

這話乍一看很矛盾，自由競爭一般都會提高效率，但是為何我說降低了供給鏈效率呢？淘寶的體量非常巨大，但是并沒有像天貓一樣有一定的入駐資治要求和類目招商量的控制。

以孵化的一家家具店為例，經(jīng)過將近2年的發(fā)展，去年團(tuán)隊(duì)決定升級到天貓店，經(jīng)過籌備后入駐天貓，很快結(jié)果下來——被駁回，駁回的結(jié)果是“不符合行業(yè)類目發(fā)展需求”。

我們是廠家資質(zhì)，有線下實(shí)體店和渠道，商標(biāo)也超過3年，從要求看我們完全符合標(biāo)注；但是還是被駁回，很明顯這個(gè)類目不再對外招商，這種對入場資治的管控和數(shù)量的限制，既可以提高商品和服務(wù)質(zhì)量，又可以保護(hù)商家的利益，從長遠(yuǎn)看就是對供給鏈的有效治理。

而淘寶就不一樣，淘寶的定位是C2C的，所以平臺是全面開放的，門檻較低，也沒有準(zhǔn)入限制。一方面極大的豐富了淘寶的商品和服務(wù)內(nèi)容，但也帶來一些其他問題，首當(dāng)其沖的就是重復(fù)招商。

無限制和低門檻，讓更多資質(zhì)較差的小C進(jìn)入了淘系電商，客觀上導(dǎo)致大量重復(fù)商品或服務(wù)涌入平臺，商品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，不僅是標(biāo)品同質(zhì)化，就連非標(biāo)品也同質(zhì)化嚴(yán)重。

如下圖所示，這是某類目：非標(biāo)品 關(guān)鍵詞下的搜索結(jié)果。

這帶來了非常大的問題，從購物場景看，即使有千人千面的分發(fā)機(jī)制，但是同質(zhì)化非常嚴(yán)重的類目還是可能出現(xiàn)有十幾家甚至是幾十家商家競爭同一個(gè)客戶，而這些商家提供的商品和服務(wù)相差無幾，對買家來說都一樣，買家只會選擇其中一家，對其他賣家來說就沒有生意了。

對賣家更麻煩，十幾家甚至幾十家為了一個(gè)客戶而互相競爭，大大提高了流量成本，而轉(zhuǎn)化卻沒有相應(yīng)增加，很終成本還是轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。

但是多數(shù)進(jìn)場商家并沒有熟悉到這一點(diǎn)，也不可能產(chǎn)品端口或者服務(wù)端口做創(chuàng)新，而是亦步亦趨，找貨源、開店、上架、等待成交……然后生意難做，退出淘系電商，得出淘寶難做的結(jié)論，結(jié)論并沒有錯(cuò)，錯(cuò)在沒有找到根源。

同時(shí)同質(zhì)化的商家占用了平臺資源，但卻沒有提供差異化的商品或服務(wù)來滿足買家的差異化需求，因此無法足夠挖掘買家的購物需求，對平臺來說是一種無效占位。這種無序的競爭大大傷害了平臺的競爭力，本質(zhì)上是降低了供給鏈的效率，對電商的提高效率降低成本的一種背離。

具體表現(xiàn)就是，淘寶平臺的東西并不便宜。事實(shí)也是這樣，往往我們在平臺看到的寶貝很多售價(jià)已經(jīng)高于線下店了，這就是因?yàn)樘詫毜臒o序競爭下，多數(shù)比較低效的商家抬高了運(yùn)營成本，無論是流量成本還是其他治理費(fèi)用都導(dǎo)致了成本增長，這種成本很終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，客觀上造成淘寶平臺在效率上的下降，這就給其他平臺蠶食淘寶帶了機(jī)遇。

綜合電商領(lǐng)域有個(gè)新星非常刺眼，那就是拼多多。正是因?yàn)樘詫毜某杀镜脑鲩L和運(yùn)營效率的下降，在“消費(fèi)升級”的光環(huán)下，淘寶平臺逐步拋棄了我們熟知的“9塊9包郵”的市場，而拼多多則瞄準(zhǔn)這個(gè)下沉市場發(fā)力，成就了一個(gè)3年的神話。

拼多多崛起，多數(shù)人把重心放在了拼多多的社交裂變上，作為一個(gè)老電商人我并不這么認(rèn)為。誠然，拼多多成功和快速增長確實(shí)得益于微信平臺的支持，得益于這種社交裂變，但是這是一種催化劑，絕非是拼多多電商成功的核心，別忘了在拼多多之前京東也有這個(gè)入口。

在拼多多之前一段時(shí)間，微信早就接入了京東的入口，包括現(xiàn)在只要編輯“發(fā)現(xiàn)頁”也可以喚出購物菜單，點(diǎn)進(jìn)去就是京東的主頁了。

京東可謂是早于拼多多就接入了微信流量，但是京東接入之后并沒有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，可見這個(gè)社交的加入只能算是錦上添花，而不能算作是拼多多崛起的核心單元。

只有那些不夠了解電商的媒體或者個(gè)人才會高喊社交電商時(shí)代。電商的本質(zhì)從來都沒有變，圍繞“人—貨—場”三個(gè)重要單元來，拼多多也不例外。

但是拼多多真正在電商平臺已經(jīng)成熟的時(shí)代能夠脫穎而出的原因，就是因?yàn)槠炊喽嗟亩ㄎ徽嬲鹾狭穗娚痰谋举|(zhì)優(yōu)勢——打破各種壁壘，提升零售業(yè)效率，這也是電商相較于傳統(tǒng)零售業(yè)很為核心的點(diǎn)。

拼多多平臺做到了對受眾人群的精準(zhǔn)定位，這類人群對“低價(jià)寶貝”極端追求，引導(dǎo)了更多擁有強(qiáng)勢供給鏈的工廠或者企業(yè)進(jìn)入這個(gè)渠道。

拋開“產(chǎn)品力”不談（究竟產(chǎn)品有市場就代表受到了某種認(rèn)可），這種對產(chǎn)品低價(jià)的極端追求，提高了進(jìn)入門檻，讓更多優(yōu)質(zhì)供給商進(jìn)場，減少中間環(huán)節(jié)，降低了成本，提高了全鏈路供給鏈效率。這是非常值得肯定的地方，這更加貼近電商這種零售業(yè)的本質(zhì)，也就是減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，提升供給鏈效率。

除了拼多多，其他垂直電商也一再蠶食淘系電商的市場。隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢，物流體系、倉儲、供給鏈協(xié)作等完善，大大增強(qiáng)了其他垂直電商的競爭力。

垂直電商表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：體量越來越大，達(dá)到百億的時(shí)間周期越來越短。從幾年前幾十億規(guī)模到現(xiàn)在很簡單到百億規(guī)模，同時(shí)達(dá)到獨(dú)角獸的時(shí)間周期不斷縮短，這是趨勢，未來一段時(shí)間這種趨勢還將延續(xù)。無論是綜合平臺還是垂直領(lǐng)域的平臺都會涌現(xiàn)，勢必將進(jìn)一步蠶食淘寶的地盤。

這三方面原因加持，導(dǎo)致了淘寶創(chuàng)業(yè)的難度越來越大，有些是平臺和電商大周期的客觀原因，有些是賣家方向的，我們要深入分析現(xiàn)狀才能更明白自身的情況，對癥下藥才是正確方向。

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