京東白條大翻身資產(chǎn)規(guī)模直逼700億揭秘背后的下沉戰(zhàn)略

?新流財(cái)經(jīng)從京東金融內(nèi)部人士處獲悉，截至2021年末，京東白條的資產(chǎn)規(guī)模為698億元，相較于2021年末的344.5億元，同比增長102.6%。

其中，相對(duì)于2021年6月底白條余額的411.32億元，2021下半年增幅達(dá)到了近70%。

同樣都是電商場(chǎng)景的消費(fèi)分期產(chǎn)品，白條的規(guī)模常年被花唄無情“碾壓”，早已不在一個(gè)量級(jí)。

曾經(jīng)規(guī)模增長不如人意的京東白條為什么會(huì)在2021年實(shí)現(xiàn)翻倍，為什么又會(huì)在下半年里實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)？

規(guī)模翻倍，雙12新增200億元

白條規(guī)模直逼700億，雙十一、雙十二大促起到了很重要的作用。一位京東金融內(nèi)部人士透露，單在2021年的雙十二購物節(jié)期間，京東白條的累計(jì)資產(chǎn)規(guī)模就達(dá)到了200億元。

這對(duì)于受疫情影響頗為嚴(yán)重的消費(fèi)金融資產(chǎn)而言，京東白條不止業(yè)務(wù)規(guī)模表現(xiàn)奪人眼球。

在白條質(zhì)量上，新流財(cái)經(jīng)獲悉，目前，雖然處在疫情期間，但白條資產(chǎn)的壞賬率保持在0.63%左右。

新流財(cái)經(jīng)就獲得的很新白條余額數(shù)據(jù)跟京東數(shù)科方面進(jìn)行核實(shí)，截至發(fā)稿前，對(duì)方未作出回復(fù)。

相較于2021年6月底白條資產(chǎn)1.57%的逾期率和0.47%的不良率而言，還算比較穩(wěn)定。

京東2021年財(cái)報(bào)顯示，京東全年活躍購買用戶數(shù)增長至3.62億，相較2021年的2.925億，增幅達(dá)到23.76%。

其中，上半年增長活躍用戶數(shù)為1610萬，下半年這一數(shù)字達(dá)到了4060萬，并且后期增幅更為迅猛，四季度高達(dá)2760萬，創(chuàng)下過去12個(gè)季度以來的新高，令人羨煞。

需要指出的是，下半年的新增用戶中超過70%來自三至六線城市。

如圖可以直觀的感受這兩組數(shù)據(jù)的相關(guān)性。

而更為引人注重的特征是，長久以來京東白條規(guī)模與京東活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)高度正相關(guān)，但明顯地，從2021年下半年開始，白條的增速顯著高于京東用戶增速。

這表明，京東的新增用戶具備很高的金融轉(zhuǎn)化率，含金量驚人。

挖掘“淘寶客”：線下鋪實(shí)體、線上推“京喜”

顯然，白條業(yè)務(wù)的急速成長，很可能跟京東這一年來的下沉戰(zhàn)略有直接關(guān)系。

下沉市場(chǎng)，對(duì)京東來說，意味著新鮮血液的輸入。

原來的京東商城客戶以白領(lǐng)居多，注重質(zhì)量和效率，淘寶的用戶更下沉，注重貨比三家。而白條這類信用支付類產(chǎn)品，在下沉用戶中更簡(jiǎn)單找到市場(chǎng)。

現(xiàn)在，京東的線下戰(zhàn)略異常果斷。

京東通過搭建多種類型的實(shí)體店（包括京東家電專賣店、京東數(shù)碼專賣店、京東專賣店、京東便利店等），貫穿1-6線城市，其中70%以上分布在三線以下城市，實(shí)現(xiàn)了門店的下沉市場(chǎng)。

除了在下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略中的重投入，京東還于2021年下半年在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)一步開展“下沉”行動(dòng)。

2021年8月，京東在主站上推出“秒殺”業(yè)務(wù)板塊，次月，京東上線社交電商“京喜”。雙十一期間，京東更是靜靜組建起上千個(gè)“京東內(nèi)購福利群”，通過京東的員工用折扣拓展親朋好友等人脈圈。

而在外部流量獲取上，京東也與微信合作，于2021年10月底將京喜嵌入微信一級(jí)入口中，據(jù)京東方面披露，在上線后的三個(gè)月時(shí)間里，京喜已經(jīng)達(dá)到月日均訂單量超過百萬的規(guī)模。

上述措施，既能實(shí)現(xiàn)京東存量客戶的下沉挖掘，也能捕捉京東體系外的新增用戶，雙線操作實(shí)施下沉計(jì)劃。

下沉之后，京東捕捉了更多的“淘寶客”，而白條也更加靠近“花唄”了。

京東雙12戰(zhàn)報(bào)顯示，其下沉新興市場(chǎng)累計(jì)售出商品件數(shù)同比增長達(dá)50%。其中多個(gè)品類的成交額和成交量均以成倍增長計(jì)。

這也令京東2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整體走高，全年GMV達(dá)到20854萬億元，同比增長24.36%；全年?duì)I收為5769億元，同比增長24.9%。

在此基礎(chǔ)上，白條實(shí)現(xiàn)翻倍或許就不難理解了。

電商場(chǎng)景外，下沉市場(chǎng)能否盤活白條生態(tài)？

實(shí)際上，目前“白條”已經(jīng)走出京東，布局京東體系外更多消費(fèi)場(chǎng)景，覆蓋裝修、租房、車險(xiǎn)、駕校等大眾消費(fèi)領(lǐng)域，為用戶提供信用貸款分期服務(wù)。

不過，就目前的公開信息來看，此次京東白條的資產(chǎn)大爆發(fā)可能更多的是受電商場(chǎng)景的帶動(dòng)，并不能指向京東商城和京喜以外的其他消費(fèi)場(chǎng)景。

以京喜為例，其新增用戶以來自低線市場(chǎng)的消費(fèi)者居多，他們比較喜歡社交屬性，沖動(dòng)型購買，轉(zhuǎn)換率也尤其高，但是客單價(jià)偏低。

其中，在雙11期間，京喜有超過7成新用戶來自3-6線下沉市場(chǎng)，從性別上看，京喜的女性用戶比例為55%。

那么，下沉市場(chǎng)所捕捉的用戶是否能在其他場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)高效率的金融轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步擴(kuò)充白條資產(chǎn)余額，還有待進(jìn)一步探討。

事實(shí)上，三四線居民、小鎮(zhèn)青年、中老年觸網(wǎng)者等被稱為“沉默的大多數(shù)”，他們都屬于下沉市場(chǎng)的包含對(duì)象。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，2021年下沉市場(chǎng)的移動(dòng)用戶有近6億，而且他們的增速全面領(lǐng)先于1-2線城市。

針對(duì)這部分群體的畫像特征有很多，但都可歸根于兩個(gè)字“劃算”。

在京東白條涉足的很多場(chǎng)景中，目前仍無法效仿京喜的整合供給鏈模式，如：汽車分期、家裝分期、醫(yī)美分期等，中間都無法割離經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，從而難以激發(fā)“沉默的大多數(shù)”的消費(fèi)需求。

所以，哪怕是能夠?qū)淤Y金方實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景消費(fèi)的金融服務(wù)，但是這部分人群在這些場(chǎng)景的金融轉(zhuǎn)化率很可能難以發(fā)生質(zhì)的改變。而這或許是京東白條、以及眾多金融機(jī)構(gòu)需要考慮的痛點(diǎn)問題。

實(shí)際上，大家可以發(fā)現(xiàn)，如今的京東金融App和支付寶App的功能板塊已越來越像，它們涵蓋的信用、借貸、消費(fèi)分期幾乎是一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，涉足的消費(fèi)場(chǎng)景也基本趨于同質(zhì)化。

而京東此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)大爆發(fā)的“功臣”京喜，也是效仿阿里的聚劃算，都是針對(duì)下沉市場(chǎng)所上線的業(yè)務(wù)。

從先發(fā)性看來，京東已處于劣勢(shì)。再從規(guī)模體量來看，京東與阿里還相差懸殊。

然而，京東具備其特有的優(yōu)勢(shì)，前期的重資產(chǎn)投入，以及自有物流系統(tǒng)，使得京東在與阿里的較量中能夠?qū)で蟛町惢?jìng)爭(zhēng)的局面。

而假如京東能夠在下沉市場(chǎng)中精準(zhǔn)判定用戶的消費(fèi)需求，并以此加碼改造京東數(shù)科涵蓋的其他消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)整體用戶更高的金融轉(zhuǎn)化率，那么在未來面對(duì)螞蟻金服時(shí)其將更有底氣，二者的競(jìng)爭(zhēng)也將更有看頭。