京東白條大翻身資產規模直逼700億揭秘背后的下沉戰略

?新流財經從京東金融內部人士處獲悉，截至2021年末，京東白條的資產規模為698億元，相較于2021年末的344.5億元，同比增長102.6%。

其中，相對于2021年6月底白條余額的411.32億元，2021下半年增幅達到了近70%。

同樣都是電商場景的消費分期產品，白條的規模常年被花唄無情“碾壓”，早已不在一個量級。

曾經規模增長不如人意的京東白條為什么會在2021年實現翻倍，為什么又會在下半年里實現大爆發？

規模翻倍，雙12新增200億元

白條規模直逼700億，雙十一、雙十二大促起到了很重要的作用。一位京東金融內部人士透露，單在2021年的雙十二購物節期間，京東白條的累計資產規模就達到了200億元。

這對于受疫情影響頗為嚴重的消費金融資產而言，京東白條不止業務規模表現奪人眼球。

在白條質量上，新流財經獲悉，目前，雖然處在疫情期間，但白條資產的壞賬率保持在0.63%左右。

新流財經就獲得的很新白條余額數據跟京東數科方面進行核實，截至發稿前，對方未作出回復。

相較于2021年6月底白條資產1.57%的逾期率和0.47%的不良率而言，還算比較穩定。

京東2021年財報顯示，京東全年活躍購買用戶數增長至3.62億，相較2021年的2.925億，增幅達到23.76%。

其中，上半年增長活躍用戶數為1610萬，下半年這一數字達到了4060萬，并且后期增幅更為迅猛，四季度高達2760萬，創下過去12個季度以來的新高，令人羨煞。

需要指出的是，下半年的新增用戶中超過70%來自三至六線城市。

如圖可以直觀的感受這兩組數據的相關性。

而更為引人注重的特征是，長久以來京東白條規模與京東活躍用戶數呈現高度正相關，但明顯地，從2021年下半年開始，白條的增速顯著高于京東用戶增速。

這表明，京東的新增用戶具備很高的金融轉化率，含金量驚人。

挖掘“淘寶客”：線下鋪實體、線上推“京喜”

顯然，白條業務的急速成長，很可能跟京東這一年來的下沉戰略有直接關系。

下沉市場，對京東來說，意味著新鮮血液的輸入。

原來的京東商城客戶以白領居多，注重質量和效率，淘寶的用戶更下沉，注重貨比三家。而白條這類信用支付類產品，在下沉用戶中更簡單找到市場。

現在，京東的線下戰略異常果斷。

京東通過搭建多種類型的實體店（包括京東家電專賣店、京東數碼專賣店、京東專賣店、京東便利店等），貫穿1-6線城市，其中70%以上分布在三線以下城市，實現了門店的下沉市場。

除了在下沉市場戰略中的重投入，京東還于2021年下半年在互聯網上進一步開展“下沉”行動。

2021年8月，京東在主站上推出“秒殺”業務板塊，次月，京東上線社交電商“京喜”。雙十一期間，京東更是靜靜組建起上千個“京東內購福利群”，通過京東的員工用折扣拓展親朋好友等人脈圈。

而在外部流量獲取上，京東也與微信合作，于2021年10月底將京喜嵌入微信一級入口中，據京東方面披露，在上線后的三個月時間里，京喜已經達到月日均訂單量超過百萬的規模。

上述措施，既能實現京東存量客戶的下沉挖掘，也能捕捉京東體系外的新增用戶，雙線操作實施下沉計劃。

下沉之后，京東捕捉了更多的“淘寶客”，而白條也更加靠近“花唄”了。

京東雙12戰報顯示，其下沉新興市場累計售出商品件數同比增長達50%。其中多個品類的成交額和成交量均以成倍增長計。

這也令京東2021年財報數據整體走高，全年GMV達到20854萬億元，同比增長24.36%；全年營收為5769億元，同比增長24.9%。

在此基礎上，白條實現翻倍或許就不難理解了。

電商場景外，下沉市場能否盤活白條生態？

實際上，目前“白條”已經走出京東，布局京東體系外更多消費場景，覆蓋裝修、租房、車險、駕校等大眾消費領域，為用戶提供信用貸款分期服務。

不過，就目前的公開信息來看，此次京東白條的資產大爆發可能更多的是受電商場景的帶動，并不能指向京東商城和京喜以外的其他消費場景。

以京喜為例，其新增用戶以來自低線市場的消費者居多，他們比較喜歡社交屬性，沖動型購買，轉換率也尤其高，但是客單價偏低。

其中，在雙11期間，京喜有超過7成新用戶來自3-6線下沉市場，從性別上看，京喜的女性用戶比例為55%。

那么，下沉市場所捕捉的用戶是否能在其他場景實現高效率的金融轉化，進一步擴充白條資產余額，還有待進一步探討。

事實上，三四線居民、小鎮青年、中老年觸網者等被稱為“沉默的大多數”，他們都屬于下沉市場的包含對象。據相關調查顯示，2021年下沉市場的移動用戶有近6億，而且他們的增速全面領先于1-2線城市。

針對這部分群體的畫像特征有很多，但都可歸根于兩個字“劃算”。

在京東白條涉足的很多場景中，目前仍無法效仿京喜的整合供給鏈模式，如：汽車分期、家裝分期、醫美分期等，中間都無法割離經銷商這一環節，從而難以激發“沉默的大多數”的消費需求。

所以，哪怕是能夠對接資金方實現場景消費的金融服務，但是這部分人群在這些場景的金融轉化率很可能難以發生質的改變。而這或許是京東白條、以及眾多金融機構需要考慮的痛點問題。

實際上，大家可以發現，如今的京東金融App和支付寶App的功能板塊已越來越像，它們涵蓋的信用、借貸、消費分期幾乎是一一對應關系，涉足的消費場景也基本趨于同質化。

而京東此次財報數據大爆發的“功臣”京喜，也是效仿阿里的聚劃算，都是針對下沉市場所上線的業務。

從先發性看來，京東已處于劣勢。再從規模體量來看，京東與阿里還相差懸殊。

然而，京東具備其特有的優勢，前期的重資產投入，以及自有物流系統，使得京東在與阿里的較量中能夠尋求差異化競爭的局面。

而假如京東能夠在下沉市場中精準判定用戶的消費需求，并以此加碼改造京東數科涵蓋的其他消費場景，實現整體用戶更高的金融轉化率，那么在未來面對螞蟻金服時其將更有底氣，二者的競爭也將更有看頭。