優(yōu)酷掉隊(duì)阿里還能養(yǎng)多久

前不久，王興在飯否上表示：“阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開(kāi)始倒計(jì)時(shí)的事了。”阿里大文娛公關(guān)部負(fù)責(zé)人在朋友圈回應(yīng)稱(chēng)，“美團(tuán)不開(kāi)茶館真是可惜了一把手單口相聲的表演癖好”。

公開(kāi)互懟背后，牽出來(lái)的是近年來(lái)以?xún)?yōu)酷為代表的阿里大文娛的頹勢(shì)。優(yōu)酷作為阿里大文娛的主力，曾經(jīng)的視頻行業(yè)老大，如今已經(jīng)悄然掉隊(duì)。無(wú)論是會(huì)員數(shù)、用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，還是爆款劇集、綜藝數(shù)量，優(yōu)酷遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了愛(ài)奇藝和騰訊視頻之后。

在視頻網(wǎng)站草莽發(fā)展時(shí)期，優(yōu)酷是中國(guó)第一個(gè)的視頻平臺(tái)，以UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容為主，對(duì)標(biāo)YouTube，先后打敗了56、六間房、酷6等同期視頻平臺(tái)，并購(gòu)了第一大對(duì)手土豆網(wǎng)，坐上了視頻網(wǎng)站的頭把交椅。

而當(dāng)版權(quán)規(guī)范打破了原有的PUGC平衡圈，行業(yè)開(kāi)始尋求購(gòu)買(mǎi)版權(quán)和自制節(jié)目為主的模式，優(yōu)酷開(kāi)始走下坡路，加入了燒錢(qián)虧損的白刃戰(zhàn)中，沒(méi)能保住位置，反而淪為了行業(yè)老三。

錯(cuò)過(guò)了UGC，版權(quán)和自制內(nèi)容又大大落后于后起的愛(ài)奇藝和騰訊視頻，掉隊(duì)的優(yōu)酷背后，是阿里大文娛戰(zhàn)略的乏力。

歸入阿里麾下，優(yōu)酷四年三度換帥，追求融合的俞永福，激進(jìn)參戰(zhàn)的楊偉東，一心求穩(wěn)的樊路遠(yuǎn)，阿里大將輪番上崗，優(yōu)酷像一把裝備精良的機(jī)關(guān)槍?zhuān)裁磿r(shí)候養(yǎng)精蓄銳，什么時(shí)候集中火力出擊，取決于將帥。這也就有了優(yōu)酷時(shí)而火爆時(shí)而沉寂的表現(xiàn)。

如今的優(yōu)酷，撿起UGC，再度發(fā)力短視頻，但視頻行業(yè)已經(jīng)今非昔比，長(zhǎng)視頻救不了優(yōu)酷，短視頻更難。

優(yōu)酷掉隊(duì)已經(jīng)不是一天兩天的事了。

從用戶(hù)數(shù)上看，2021年末，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員達(dá)到1.07億，同比增長(zhǎng)22%。同時(shí)，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)也公布增長(zhǎng)至1.06億。但是，優(yōu)酷近幾來(lái)已經(jīng)不再公布用戶(hù)數(shù)了。

事實(shí)上，在用戶(hù)數(shù)層面，優(yōu)酷早已顯出了頹勢(shì)。2020年，愛(ài)奇藝和騰訊視頻分別以2.73億和2.03億的月度活躍用戶(hù)分列行業(yè)第一、二位，而優(yōu)酷只有1.44億。2021年底，優(yōu)酷日活用戶(hù)數(shù)為7500萬(wàn)，而愛(ài)奇藝與騰訊的日活均超過(guò)1億。

在日均使用時(shí)長(zhǎng)上，2021年9月的數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝以日均使用時(shí)長(zhǎng)29749萬(wàn)小時(shí)排在第一位，騰訊視頻比愛(ài)奇藝少3000多萬(wàn)小時(shí)，而優(yōu)酷視頻僅有愛(ài)奇藝的約38%。

再來(lái)看營(yíng)收，2021財(cái)年全年，阿里大文娛收入同比增長(zhǎng)23.06%至人民幣240.77億元，經(jīng)調(diào)整后虧損157.96億元。優(yōu)酷部分的營(yíng)收狀況沒(méi)有單獨(dú)披露。另外，翻看近年來(lái)阿里大文娛的營(yíng)收狀況可以發(fā)現(xiàn)，其2021年的營(yíng)收增速還能保持在20%以上，到了2021年就開(kāi)始急速下降。

而愛(ài)奇藝2021年的營(yíng)收就有289.94億元，相應(yīng)的虧損有103.23億元。

在內(nèi)容上，優(yōu)酷近年來(lái)能被觀眾記住的主要就是2021年《白夜追兇》、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》的熱播，但愛(ài)奇藝的《盜墓筆記》系列、《余罪》、《無(wú)心法師》以及騰訊視頻《鬼吹燈》系列電視劇關(guān)注度更高。

2021年的爆款電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《陳情令》、《慶余年》、《知否》、《破冰行動(dòng)》等中，優(yōu)酷只壓中了《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，來(lái)自對(duì)手的爆款遠(yuǎn)勝過(guò)優(yōu)酷。

綜藝方面，2021年優(yōu)酷推出的原創(chuàng)網(wǎng)綜“這就是”系列《這！就是街舞》、《這就是灌籃》，尤其《這！就是街舞》成為爆款，但愛(ài)奇藝的《偶像練習(xí)生》、騰訊視頻的《創(chuàng)造101》大火，引起了“偶像元年”的概念。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷共計(jì)推出131檔綜藝節(jié)目，其中愛(ài)奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優(yōu)酷37檔。綜藝爆款《中國(guó)有嘻哈》、《奇葩說(shuō)》、《明日之子》、《吐槽大會(huì)》等，都是由優(yōu)酷的對(duì)手推出。

單從內(nèi)容來(lái)看，優(yōu)酷也有一定的高質(zhì)量產(chǎn)出，很核心的問(wèn)題是沒(méi)有持續(xù)推出爆款。用戶(hù)可能會(huì)為了其中的幾個(gè)節(jié)目來(lái)使用優(yōu)酷或購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，但是由于接檔的缺失，爆款拉動(dòng)的流量后續(xù)沒(méi)有了承接，對(duì)用戶(hù)沒(méi)有持續(xù)的吸引力。

如今的優(yōu)酷，只能位列視頻平臺(tái)第三。雖然是阿里大文娛的主力板塊，有金主加持，但相比當(dāng)年的榮光，優(yōu)酷掉隊(duì)了。

作為“三巨頭”之一，曾經(jīng)的視頻網(wǎng)站老大，優(yōu)酷的發(fā)展史足夠輝煌。

2005年4月，土豆網(wǎng)成立，是全球很早上線的視頻網(wǎng)站之一。一年后，古永鏘帶著優(yōu)酷面世了。2006年，優(yōu)酷就成為了中國(guó)第一家日播放量超過(guò)1億的視頻網(wǎng)站。

2009年，土豆網(wǎng)在過(guò)程中因?yàn)閯?chuàng)始人王微離婚導(dǎo)致股權(quán)凍結(jié)，錯(cuò)失視頻網(wǎng)站第一股的機(jī)會(huì)。2021年12月，優(yōu)酷在紐交所掛牌，成為了全球首家在美的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷開(kāi)盤(pán)首日大漲160%，市值超過(guò)30億美元。

王微結(jié)束了離婚官司后的2021年，土豆，但市場(chǎng)不看好，土豆首日下跌12%，市值僅7.1億美元。隨后在2021年，土豆被優(yōu)酷并購(gòu)。

“那個(gè)時(shí)候優(yōu)酷的市場(chǎng)份額占到25%，土豆有24%，合并后占了接近50%的市場(chǎng)份額。”優(yōu)酷前員工張浩提到。他表示，早期視頻平臺(tái)的主要成本和虧損源是帶寬，那時(shí)候沒(méi)有版權(quán)，視頻網(wǎng)站上都是盜版的內(nèi)容，包括美劇，優(yōu)酷當(dāng)時(shí)整體的策略跟土豆一樣，以PUGC（PGC和UGC結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容結(jié)合）為主。

2021年3月，優(yōu)酷推出首檔互聯(lián)網(wǎng)全互動(dòng)式脫口秀節(jié)目《曉說(shuō)》，2021年10月，“2021網(wǎng)絡(luò)第一神劇”《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》累計(jì)播放量成功突破2億，優(yōu)酷平臺(tái)上也有“叫獸易小星”等達(dá)人。到了2021年，優(yōu)酷月度使用時(shí)長(zhǎng)居所有手機(jī)APP使用時(shí)長(zhǎng)第三位，僅次于微信和QQ。

然而，2021年是優(yōu)酷的巔峰，也是掉隊(duì)的開(kāi)始。

早期的互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有版權(quán)意識(shí)，UGC模式的視頻是主流。到2021年國(guó)家開(kāi)始整治版權(quán)問(wèn)題，樂(lè)視購(gòu)買(mǎi)《甄嬛傳》獨(dú)播版權(quán)作為版權(quán)內(nèi)容的標(biāo)志性事件，隨后大量的電影、電視劇從視頻網(wǎng)站下架。

“我記得優(yōu)酷在2021年第四季度實(shí)現(xiàn)了盈利，我們當(dāng)時(shí)想著這么多年了，希望在財(cái)報(bào)上給投資人一個(gè)交代，于是減少了一些投入，剛好這個(gè)季度就被愛(ài)奇藝反超了。”優(yōu)酷前員工王浩說(shuō)。

背后的原因還是爆款拉動(dòng)。2021年底，愛(ài)奇藝購(gòu)買(mǎi)了大熱韓劇《來(lái)自星星的你》，上線首周，愛(ài)奇藝和PPS的播放量即突破千萬(wàn)。騰訊視頻也引進(jìn)了《權(quán)力的游戲》等一大批現(xiàn)象級(jí)美劇。

王浩提到，后來(lái)優(yōu)酷就把所有的現(xiàn)金壓在了版權(quán)上，行業(yè)你追我趕開(kāi)始了版權(quán)爭(zhēng)奪“刺刀戰(zhàn)”。幾輪燒錢(qián)之后，優(yōu)酷也開(kāi)始力不從心。

“當(dāng)時(shí)找過(guò)騰訊、阿里，很后確定了阿里的投資，優(yōu)愛(ài)騰三家站在了BAT三個(gè)陣營(yíng)，繼續(xù)加大投資的結(jié)果就是環(huán)境越來(lái)越惡化了，版權(quán)價(jià)格增長(zhǎng)快到超出想象。

“各家無(wú)底線加價(jià)，很夸張的時(shí)候，投委會(huì)上根本沒(méi)有科學(xué)、有邏輯的判定，看到導(dǎo)演、主演名字就得投一個(gè)億，然后才看得到劇本，鼓吹流量明星和小鮮肉，像是某個(gè)小鮮肉加上一個(gè)聞名的IP就一定能成。事實(shí)上優(yōu)愛(ài)騰三家都不是版權(quán)大戰(zhàn)的受益方，錢(qián)都去了明星工作室。”王浩說(shuō)。

2020年6月，愛(ài)奇藝憑借《盜墓筆記》開(kāi)創(chuàng)會(huì)員付費(fèi)高峰，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿事件。《盜墓筆記》播出之前，愛(ài)奇藝會(huì)員付費(fèi)用戶(hù)數(shù)約500萬(wàn)，該劇播出后，其會(huì)員增速環(huán)比增長(zhǎng)了100%，2020年至2021年間，會(huì)員數(shù)就增長(zhǎng)到了2000萬(wàn)。而優(yōu)酷此時(shí)并無(wú)大的成果。

2021年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻全面趕超優(yōu)酷，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)正式進(jìn)入了“三足鼎立”的時(shí)代。

優(yōu)酷從頂峰到?jīng)]落，每一步都和其戰(zhàn)略定位息息相關(guān)。

合并土豆之后的優(yōu)酷，一直將重點(diǎn)放在UGC上。當(dāng)行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)向了PGC與會(huì)員付費(fèi)并行的模式時(shí)，古永鏘仍然在強(qiáng)調(diào)UGC和廣告創(chuàng)收，效仿YouTube大力推廣用戶(hù)自主生產(chǎn)內(nèi)容。

優(yōu)酷轉(zhuǎn)型并不算失誤。當(dāng)時(shí)，UGC平臺(tái)很難找到盈利模式，而劇集和綜藝能帶來(lái)流量，撬動(dòng)品牌廣告。當(dāng)優(yōu)酷將方向轉(zhuǎn)向版權(quán)和自制內(nèi)容后，卻離老大的位置越來(lái)越遠(yuǎn)。

“中國(guó)的長(zhǎng)視頻行業(yè)比較畸形，好劇本好演員好的制作才有人買(mǎi)賬，而平臺(tái)付出的天價(jià)版權(quán)又賺不回來(lái)，但是不買(mǎi)版權(quán)又沒(méi)有流量，像搜狐視頻不買(mǎi)版權(quán)也就逐漸衰落了。”視頻行業(yè)專(zhuān)家路遙提到。

在嚴(yán)重?zé)X(qián)卻找不到出路的時(shí)候，優(yōu)酷選擇了投入阿里巴巴的懷抱。2021年，阿里以46億美元全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆。

馬云曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合提到阿里的雙H戰(zhàn)略，娛樂(lè)（Happy）和健康（Health），阿里大文娛對(duì)應(yīng)的正是第一個(gè)H。阿里大文娛在財(cái)報(bào)中顯示為數(shù)字媒體及娛樂(lè)，幾經(jīng)拆分合并，2021年財(cái)報(bào)中顯示該板塊包括優(yōu)酷、UC瀏覽器、阿里影業(yè)、大麥、阿里音樂(lè)、阿里巴巴文學(xué)。

阿里大文娛版塊成立于2021年6月，第一任掌門(mén)為俞永福，在他之后，2021年底，楊偉東成為輪值總裁，到了2021年11月，樊路遠(yuǎn)又接替了楊偉東。四年時(shí)間，三位掌門(mén)人，優(yōu)酷在他們手上經(jīng)歷了融合、激進(jìn)、求穩(wěn)三個(gè)階段。

第一位空降阿里大文娛的是俞永福，他擔(dān)負(fù)起整合阿里大文娛的責(zé)任，建立起“2+X”產(chǎn)品矩陣，即大優(yōu)酷、大UC，以及淘票票等垂直業(yè)務(wù)群。

在王浩看來(lái)，優(yōu)酷被收購(gòu)后很大的區(qū)別就是領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)內(nèi)容的定義和重視,“原本優(yōu)酷也有音樂(lè)、游戲頻道，早期游戲直播還沒(méi)火的時(shí)候，優(yōu)酷是所有的游戲類(lèi)重磅視頻回看的聚集地，優(yōu)酷自己是一個(gè)小生態(tài)。但是被收購(gòu)之后，優(yōu)酷作為阿里大文娛的一部分開(kāi)始去重，逐步放棄了UGC內(nèi)容，很后就變成了播放平臺(tái)以及劇集、綜藝為主的平臺(tái)，和愛(ài)奇藝、騰訊視頻完全一樣了。這就等于優(yōu)酷在愛(ài)奇藝發(fā)起的賽道去競(jìng)爭(zhēng)和追趕了。”

俞永福之后，當(dāng)時(shí)執(zhí)掌優(yōu)酷的楊偉東成為第一任輪值總裁。楊偉東上任后的重心仍押在優(yōu)酷上，給優(yōu)酷的定位是“劇集類(lèi)型化+綜藝系列化，深耕圈層受眾。”

隨后熱門(mén)劇集《白夜追兇》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，爆款綜藝《這！就是街舞》《這就是灌籃》等接連推出。這一年優(yōu)酷的市場(chǎng)表現(xiàn)并不亞于對(duì)手，但同時(shí)也面臨著視頻行業(yè)同樣的問(wèn)題——投入越大，虧損越大。

阿里巴巴2021年三季報(bào)顯示，阿里大文娛虧損達(dá)48.05億元，虧損原因在于投資原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)及購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。

至少在聲量上，優(yōu)酷趕上來(lái)了。但不久之后，楊偉東本人就因?yàn)樯嫦咏?jīng)濟(jì)問(wèn)題配合調(diào)查而離任。

樊路遠(yuǎn)上任后，優(yōu)酷的風(fēng)格又變了。

優(yōu)酷現(xiàn)員工李睿告訴燃財(cái)經(jīng)，去年和前年優(yōu)酷內(nèi)部很動(dòng)蕩，楊偉東在任時(shí)工作環(huán)境比較寬松，現(xiàn)在細(xì)節(jié)治理更嚴(yán)格。優(yōu)酷現(xiàn)在的戰(zhàn)略是求穩(wěn)，樊路遠(yuǎn)提出的目標(biāo)都很務(wù)實(shí)，比如長(zhǎng)視頻保持高水平，短視頻有突破，要縮減虧損。

“樊路遠(yuǎn)不像楊偉東那樣會(huì)通過(guò)花大錢(qián)買(mǎi)大劇換來(lái)大的流量，他甚至提出優(yōu)酷可能需要兩年時(shí)間來(lái)整體沉淀，他認(rèn)為現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)還在膠著狀態(tài)，可能5年之后才能真正一決高下。”

很新的動(dòng)態(tài)是，優(yōu)酷要重新?lián)炱餟GC，在短視頻上發(fā)力。

優(yōu)酷今年的目標(biāo)是年輕化、短視頻、減少虧損。6月，優(yōu)酷公布將進(jìn)行重大改版，短視頻等PUGC內(nèi)容將以雙瀑布流形式出現(xiàn)在優(yōu)酷首頁(yè)熱播推薦下方，原“發(fā)現(xiàn)”模塊已經(jīng)改為“動(dòng)態(tài)”，在里面可以看到所關(guān)注的創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容。此外，新版本還開(kāi)辟了話題頁(yè)、討論區(qū)。

“今年我們還會(huì)做一個(gè)優(yōu)酷號(hào)，拿了大部分的預(yù)算給優(yōu)酷號(hào)的達(dá)人，包括一些MCN機(jī)構(gòu)，優(yōu)酷為了扶持這些賬號(hào)，甚至?xí)恍﹥?yōu)質(zhì)早期入駐者簽保底加分成協(xié)議，公司已經(jīng)在拉一些達(dá)人的清單了，會(huì)有針對(duì)性的去挖。”李睿告訴燃財(cái)經(jīng)。

表面上來(lái)看，優(yōu)酷的衰落主要源于平臺(tái)內(nèi)容的斷層。

“18年世界杯，優(yōu)酷花了近10個(gè)億買(mǎi)了世界杯的獨(dú)家播放權(quán)，用戶(hù)數(shù)大幅上漲，但是整體的內(nèi)容承接做得不夠好，后期留存下降了。《這！就是街舞》和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》是去年暑期火的，其他時(shí)段都很平淡，優(yōu)酷整體內(nèi)容的多元性不如愛(ài)奇藝，有點(diǎn)斷檔。”李睿說(shuō)。

往深層看，其實(shí)還是戰(zhàn)略問(wèn)題。

李睿提到，視頻行業(yè)雖然燒錢(qián)，但是各家都不缺錢(qián)，優(yōu)酷的策略太搖擺不定了。2021年優(yōu)酷燒錢(qián)不比另外兩家少，但到2021年就收縮了，四年換了三個(gè)很高領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)綜藝可能從拍攝到播出就一年過(guò)去了，很多東西戰(zhàn)略思想沒(méi)辦法一以貫之。

另外，雖然說(shuō)是背靠阿里大文娛，優(yōu)酷和阿里體系的生態(tài)并沒(méi)有完全打通。李睿舉例，《這！就是街舞》等頭部節(jié)目或者大劇能打通，但一般的普通節(jié)目沒(méi)有打通，更多的是項(xiàng)目制的打通，而不是體制性的打通。

優(yōu)酷落后，阿里大文娛的其他板塊也不爭(zhēng)氣，那么阿里大文娛會(huì)像王興所說(shuō)的開(kāi)啟放棄倒計(jì)時(shí)嗎？

馬云曾在湖畔大學(xué)的演講上說(shuō)：不要緊，我們給大文娛的時(shí)間是11年。在視頻行業(yè)專(zhuān)家張遠(yuǎn)看來(lái)，阿里對(duì)優(yōu)酷的定位不是創(chuàng)造營(yíng)收，而是希望拉日活，本質(zhì)上他們的運(yùn)營(yíng)模式不一樣，阿里收購(gòu)優(yōu)酷是一件站位的事，大公司核心領(lǐng)域的產(chǎn)品都要有，優(yōu)酷補(bǔ)充了阿里的一個(gè)空缺。

易觀新媒體分析師馬世聰也認(rèn)為：“阿里不會(huì)放棄大文娛，用戶(hù)在文娛內(nèi)容上花費(fèi)的時(shí)間非常多，尤其是在現(xiàn)在流量紅利消退的時(shí)候，存量用戶(hù)不可能拱手讓給對(duì)手。”

不過(guò)，優(yōu)酷如今的困局并不一定是終局。

“視頻行業(yè)是個(gè)無(wú)限游戲。到現(xiàn)在為止，說(shuō)誰(shuí)更成功，沒(méi)有太多的意義，因?yàn)槿叶紵o(wú)法盈利，都還在困境當(dāng)中。”李睿說(shuō)。