萬(wàn)億規(guī)模的下沉市場(chǎng)到底該怎么做淘寶給出答案

股神巴菲特說(shuō)：“能看出它未來(lái)會(huì)怎樣，就是好生意。”

現(xiàn)在，下沉地區(qū)，也就是三四五線(xiàn)地區(qū)的電商，正是如此。那些地段還被有的人起了個(gè)別致的稱(chēng)呼，叫“五環(huán)外”（原意是北京五環(huán)之外，后延伸為一二線(xiàn)城市以外的地區(qū)）。

統(tǒng)計(jì)顯示，近幾年，三四線(xiàn)城市及縣鄉(xiāng)低線(xiàn)地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)58%，而一二線(xiàn)城市的增速已經(jīng)下降到每年7%左右。

另?yè)?jù)麥肯錫和摩根士丹利猜測(cè)，未來(lái)，中國(guó)中產(chǎn)及富裕家庭的占比將大幅提升，預(yù)計(jì)2022年到81%。其中，三四線(xiàn)城市群體，將增長(zhǎng)很快。到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2021年的29.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

那意味著14年23.5萬(wàn)億元的市場(chǎng)大爆炸。所以說(shuō)，根本沒(méi)有什么消費(fèi)降級(jí)，在“五環(huán)外”，也只有不同層面的消費(fèi)升級(jí)。

但俗話(huà)說(shuō)得好，再大的蛋糕，也要你吃得到；再好的未來(lái)，也要你走出來(lái)。對(duì)此，月活躍用戶(hù)7億的淘寶給出了答案。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)滲透下，傳統(tǒng)認(rèn)知正大幅改變。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者不再只關(guān)注商品價(jià)格，對(duì)質(zhì)量的關(guān)注已超過(guò)價(jià)格，對(duì)品牌的考量位列第三，質(zhì)量、價(jià)格、品牌成為他們確定購(gòu)買(mǎi)的三大要素。過(guò)去的“低質(zhì)低價(jià)”注定讓位于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”。

也就是說(shuō)，4.5元一雙拖鞋、9.9元一件T恤，還能包郵，絕非五環(huán)外很主流的需求。

所以，淘寶開(kāi)啟極致性?xún)r(jià)比的“特賣(mài)區(qū)”、“拼團(tuán)”、“淘搶購(gòu)”等板塊，將數(shù)據(jù)分析與算法匹配，將系統(tǒng)認(rèn)可的商家、商品和下沉市場(chǎng)的用戶(hù)對(duì)應(yīng)，由此撮合交易，再造一個(gè)新市場(chǎng)。

同時(shí)，淘寶也開(kāi)啟“軍團(tuán)”作戰(zhàn)模式。借支付寶拉新，用菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)交付，多年前的布局落子，如今成為淘寶深耕下沉市場(chǎng)的有力支撐。

再加上很近聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)三大平臺(tái)合一，不僅要做“爆款收割機(jī)”，還要做“產(chǎn)業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)”，讓傳說(shuō)中的C2B（Customer-to-Business，客到企業(yè)）、C2M（Customer-to-Manufactory，客對(duì)廠(chǎng)）接地氣、能落實(shí)，強(qiáng)化了淘寶的產(chǎn)業(yè)深度。

如此，淘寶用生態(tài)式競(jìng)爭(zhēng)、軍團(tuán)化作戰(zhàn)，全面深耕下沉市場(chǎng)。在這里，它要用全新的性?xún)r(jià)比定義去贏得消費(fèi)者的支持。

易觀數(shù)據(jù)顯示，已有72.4%的拼多多用戶(hù)同時(shí)使用淘寶，這一比例比2021年年末提高了30百分點(diǎn)。這意味著，淘寶在下沉市場(chǎng)的滲透率持續(xù)走高，下一步是如何讓下沉市場(chǎng)用戶(hù)把更多的花費(fèi)用在淘寶上。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)電商的“下半場(chǎng)”開(kāi)始，下沉市場(chǎng)的大戰(zhàn)不可避免。但小郝子相信這絕壁是好事，因?yàn)槎?zhàn)名將喬治巴頓說(shuō)過(guò)：“戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)逼出偉大，剔除渺小。”

引爆市場(chǎng)

《第四消費(fèi)時(shí)代》曾有一個(gè)論斷：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生。”所有消費(fèi)者都在追求這一真理，無(wú)論在五環(huán)內(nèi)，還是五環(huán)外。

就像今年春節(jié)，各平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口車(chē)?yán)遄拥匿N(xiāo)量飆升，一躍成為水果界的新“網(wǎng)紅”。三四線(xiàn)地區(qū)的增幅遠(yuǎn)高于一二線(xiàn)城市，進(jìn)口生鮮不再是少數(shù)人的特權(quán)。

而被稱(chēng)作家電“奢侈品”的戴森，去年在五六線(xiàn)地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)117%，3000元左右的吸塵器、電吹風(fēng)，同樣被低線(xiàn)城市家庭強(qiáng)烈需要。

這一切如經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森所說(shuō)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)主宰，一是消費(fèi)者，二是技術(shù)。消費(fèi)者提供了需求，技術(shù)革新了供給。

之前，拼多多運(yùn)用微信等社交技術(shù)，玩轉(zhuǎn)拼團(tuán)模式，將這類(lèi)“供給”帶入下沉市場(chǎng)，一度制造出高粘性、高頻率的購(gòu)買(mǎi)，但產(chǎn)品質(zhì)量仍存在問(wèn)題。

而拼多多擅長(zhǎng)的社交，也絕非優(yōu)選路徑。淘寶在下沉市場(chǎng)發(fā)力，就依托直播等內(nèi)容化紅利，還巧妙借助了阿里巴巴的生態(tài)效應(yīng)的助攻，它不是一個(gè)App在戰(zhàn)斗。在阿里小伙伴的支持下，淘寶把“供給”技術(shù)玩出了不一樣的花火。

比如，很近3年，支付寶在三四線(xiàn)城市接入地鐵、公交、民生等基礎(chǔ)設(shè)施，將二維碼支付、網(wǎng)上預(yù)約辦事做得如火如荼，獲得大量五環(huán)外新用戶(hù)，月活躍用戶(hù)超過(guò)6.5億，同比保持50%以上的增速。

去年開(kāi)始，支付寶首頁(yè)開(kāi)辟了“每日必?fù)尅卑鍓K，反哺淘寶，幫它拓展商品供給渠道。與之類(lèi)似，其他阿里應(yīng)用也拿出各種技術(shù)，為淘寶導(dǎo)流。所以，2021年淘寶獲得1.2億新用戶(hù)，其中70%來(lái)自三四五線(xiàn)地區(qū)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)也水漲船高。

另一方面，有買(mǎi)賣(mài)，也要有交付，五環(huán)外物流給力，淘寶才能種草種得好，拔草沒(méi)煩惱。這要考驗(yàn)物流的覆蓋廣度和配送效率，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)正可以成為高能擔(dān)當(dāng)。

究竟，阿里投資了百世、中通、圓通、申通，也與其他國(guó)內(nèi)外巨頭戰(zhàn)略合作，由此，菜鳥(niǎo)牽頭建立國(guó)家智能物流網(wǎng)，6年來(lái)，它用技術(shù)協(xié)同倉(cāng)儲(chǔ)3000萬(wàn)平米，獲得專(zhuān)業(yè)線(xiàn)路609萬(wàn)條，配送覆蓋2700個(gè)區(qū)縣，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)覆蓋1500個(gè)區(qū)縣，境內(nèi)平均2.5天送達(dá)，跨境平均10天送達(dá)。

去年，淘寶預(yù)售泰國(guó)金枕榴蓮，那些金貴的水果只能在13攝氏度下保存10天。而菜鳥(niǎo)只用5天就把它們從種植園運(yùn)到國(guó)內(nèi)19個(gè)城市的大倉(cāng)，之后，全國(guó)1400多個(gè)區(qū)、縣的消費(fèi)者在下單后第二天收到新鮮榴蓮，全程不超過(guò)7天。

結(jié)果，大量三四線(xiàn)消費(fèi)者第一次體驗(yàn)到“水果之王”的新鮮美味，榴蓮從此成為淘寶的熱賣(mài)水果。

像阿里巴巴CEO張勇所說(shuō)：“今天我們正走向未來(lái)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，正在重新定義淘寶的路上”。的確，不貪戀過(guò)去的遺產(chǎn)，面向未來(lái)拐大彎，放大自己的優(yōu)勢(shì)，就能后發(fā)先至，以正合，以奇勝。

點(diǎn)燃產(chǎn)業(yè)

當(dāng)然，僅僅如此還不夠，按照馬云說(shuō)的，淘寶更需要“未來(lái)觀”、“全局觀”。所以，生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，軍團(tuán)化作戰(zhàn)，淘寶還得順著商品，走向產(chǎn)業(yè)鏈上游，讓品牌、生產(chǎn)商完成供給側(cè)改革，找到“數(shù)字經(jīng)濟(jì)的商業(yè)操作系統(tǒng)”。

這樣就能點(diǎn)燃產(chǎn)業(yè)，滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)用戶(hù)的真實(shí)需求。

一句話(huà)：淘寶不只是萬(wàn)能的淘寶，還是能幫助造物的淘寶，它才有資本在下沉市場(chǎng)“居高聲自遠(yuǎn)”，一杯敬時(shí)勢(shì)，一杯敬未來(lái)。

例如，很近，新聚劃算誕生，它集合天天特賣(mài)、淘搶購(gòu)、老聚劃算多年的數(shù)據(jù)，在高頻爆發(fā)中尋找各行各業(yè)的“經(jīng)驗(yàn)”、“突破點(diǎn)”、“結(jié)合點(diǎn)”，成為品牌、生產(chǎn)商“數(shù)字化生存”的依靠，將C2B、C2M新制造落地。

其實(shí)，C2B、C2M在6、7年前就被介紹進(jìn)國(guó)內(nèi)，其本質(zhì)是“按需求定制”的大規(guī)模生產(chǎn)，兼顧個(gè)性化需求和生產(chǎn)效率，但受制于信息化、數(shù)字化、行業(yè)技術(shù)水平，只有尚品宅配、青島紅領(lǐng)等少數(shù)成功案例。

但如今，阿里多年中臺(tái)建設(shè)，積累了大量多維度數(shù)據(jù)，聚劃算與之結(jié)合，越來(lái)越明晰用戶(hù)需求畫(huà)像，也越來(lái)越明確行業(yè)特征。因此，可以幫品牌、生產(chǎn)商擺脫“設(shè)計(jì)憑感覺(jué)、生產(chǎn)憑經(jīng)驗(yàn)、爆款憑運(yùn)氣”的窘境，感受C2B、C2M的美好。

于是，淘寶“特賣(mài)專(zhuān)區(qū)”等板塊，抽紙組合成箱賣(mài)；奶粉、紙尿褲、濕巾搭配著賣(mài)；膨化食品變身“家庭大禮包”來(lái)賣(mài)。五環(huán)外用戶(hù)既享受極致性?xún)r(jià)比，又獲得多樣化滿(mǎn)足。

同時(shí)，浙江寧波聚集小家電制造優(yōu)勢(shì)，大量生產(chǎn)電動(dòng)牙刷，滿(mǎn)足小鎮(zhèn)青年帶來(lái)的1.8倍新需求；福建晉江的鞋業(yè)大廠(chǎng)，做出更多“國(guó)潮”產(chǎn)品，小批量、多批次地出貨，滿(mǎn)足五環(huán)外上億潮男潮女。

更有意義的是，淘寶、聚劃算搞定云南千畝A級(jí)花田，采用原產(chǎn)地直供，消除層層經(jīng)銷(xiāo)商，重塑鮮花零售鏈路，從此，讓五環(huán)外青年也定上“包月鮮花”，享受便宜、高品質(zhì)的花束。結(jié)果，他們的訂購(gòu)量是一二線(xiàn)城市的2倍。

無(wú)疑，這是阿里生態(tài)系統(tǒng)的力量——以多角色協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)，代替工業(yè)時(shí)代封閉、線(xiàn)性的供給鏈，不依靠管控、獨(dú)裁，更講究共生、共營(yíng)。

淘寶身在其中，自然能用該系統(tǒng)，挖掘下沉市場(chǎng)用戶(hù)的真實(shí)需求，不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，提升行業(yè)效率，接地氣、得要領(lǐng)。

如阿里巴巴前首席戰(zhàn)略官曾鳴所說(shuō)：淘寶正進(jìn)入一個(gè)新的創(chuàng)新期。在產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)與重構(gòu)中，它必然能定義深廣且有長(zhǎng)尾效應(yīng)的下沉市場(chǎng)。淘寶選擇了一條堅(jiān)定的道路，通過(guò)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)效率的提升，為消費(fèi)者提供品質(zhì)可靠而價(jià)格低廉的產(chǎn)品，滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的雙重需求。

此時(shí)，拼多多即便有微信這樣強(qiáng)大的入口，也不得不面對(duì)淘寶更大生態(tài)“盟軍”的包抄，高粘性、大流量VS全面性、多元化。當(dāng)拼多多七八成的用戶(hù)已經(jīng)用上淘寶，這對(duì)拼多多而言將是前所未有的挑戰(zhàn)。

這倒符合經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)斯密說(shuō)的：一種事業(yè)若對(duì)社會(huì)有益，即應(yīng)當(dāng)任其自由，廣其競(jìng)爭(zhēng)。

值得興奮的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的地域鴻溝，因此被科技浪潮彌合，作為普通消費(fèi)者，咱們都是受益者，就只等“量全球之物力，結(jié)‘血拼’之歡心”了。