京東叛逃微信也要搞小程序了

近日，京東公布，京東小程序開放平臺正式發布，并且正式開啟京東應用、京東金融應用等應用平臺。京東表示，這是為了完善京東生態的重要一步。

不過在大眾看來，京東的小程序平臺，表明京東不想將小程序的未來交給大流量的微信。

從中國小程序的體驗來看，打開率很高的是訂餐、快遞等程序層級不深、使用時間短的app，這非常適合小程序的應用場景。

但網絡購物則是一個“反直覺”的分類，我們從淘寶京東黑暗模式的適配，雙十一服務器的壓力可以看出來，電商app層級很深，對服務器要求高、駐足時間長的app，理應不是小程序的優選。

很簡單理解的就是社交裂變，這也是拼多多發家的玩法：分享行為。在2021年雙十一期間，蘑菇街分享的數據來看，有44%的小程序成交用戶來自于微信好友分享；新客成交占比是傳統app的4.2倍；下單的成功率和下單速度也要高于傳統電商app。而京東的小程序首戰也非常成功：通過分享獲得優惠券的套路，雙十一就成功拉攏了1600萬左右的UV。

對于巨頭而言，小程序意味著新的推廣流量，京東已經到達了傳統電商的頂點，它需要新的模式來進行更有效率的流量推廣。在傳統電商推廣模式下，僧多粥少的局面愈發嚴重，這會打壓商戶在本平臺的推廣熱情，假如推廣成本過于高昂，他們就會逃離到拼多多等新興大流量平臺。

為了降低流量推廣產生的冗余成本，淘寶有“千人千面”精細化推送，京東有算法推薦，但在一個不斷膨脹的中心化的app之下，這些努力都不能從根本上改變廣告位高昂的現狀。而以每日優鮮為例，通過小程序吸引來的新客戶成本，相較之前下降了30%，這是一種別樣的降壓渠道，2021年11月，京東全站的新用戶中，4天線貓是通過小程序得來。

憑借著和騰訊的親密關系，京東也一直在加快小程序的渠道下沉。去年，京東拼購的公眾號和小程序就改名為京喜，成為了騰訊的一級入口。并且里面針對女性市場做了針對性推送，京東希望通過多個小程序來完成傳統app里較難做到的商區分割。

但我們越是表述京東如何通過微信來收割用戶的時候，就越說不通為何京東要發展自己的小程序平臺。

雖然京東公布，先前的微信用戶也可以無縫享受京東小程序平臺上的服務，但京東脫離微信小程序“自立門戶”依然值得我們遐想。

誅心來講，沒人希望自己把自己的商業入口交到別人手中。阿里就在很早的時候就屏蔽了百度直接搜索淘寶商品，希望用戶從淘寶網站直接出發。而京東和微信的流量合作也已經過了高速增長期，去年的統計表明，很火的小程序是拼多多，而不是京東。

客觀來看，除了京東，微信也需要扶持其他的中小店面。在今年的微信公開課上，微信團隊就宣稱要加強“千店千面”的建設，建立聰明門店和小程序商城。這對于想要吸引新商家入駐的微信當然是非常正常的舉措，但無意間打壓了京東的生存空間。

而京東這兩年，也在積極地將觸手從電商伸出去：京東的金融、醫療和教育業務開展得如火如荼，但在目前的微信小程序的生態下獲利并不多。我們從活躍小程序中就可以看到，教育、金融在微信并不吃香。

與其讓微信在小程序上吃肉，自己喝湯，倒不如利用自身的生態來拓寬格局，這是京東建立小程序平臺的核心訴求。

但說起來簡單做起來難，微信9.7億的國內用戶量，又豈是說放棄就放棄的？京東之所以強調微信用戶的無縫體驗，顯然也考慮到了微信平臺對京東的引流作用。但在此之上還執意成立自己的小程序平臺，京東對自身的生態優勢無疑是非常自信。

去年，京東開普勒就推出了“輕商城”小程序，提出了一整套小程序內的電商和零售解決方案。未入駐京東商城的品牌商家也可以通過一鍵生成平臺，在微信市場搭建零售店鋪。雖然本質上是充當了微信在小程序電商方面的“打手”，但京東已經積累了足夠的小程序運營經驗，完全可以自己變成平臺來運作。

京東很有優勢的地方就是積累至今的供給鏈環節，和阿里收買的“菜鳥聯盟”不同，京東從一開始就注重自建物流的培養。到如今，京東擁有著完整的營銷、交易、支付、會員和物流能力鏈，讓商家可以在平臺上進行場景和供給鏈上的優化。

同時，數碼電器、Plus會員積攢下來的口碑也是京東流量的重要收入渠道，在京東公布的小程序產品陣列中。小白信用、PLUS會員生活特權等小程序也是首次上線。除此之外，近年來京東大力發展的醫療和教育業務也在布局規劃上線。

而金融業務就是上述一切的基石，京東支付和小白信用的接入，取代了微信支付，讓更多用戶接觸到了京東金融服務的入口。

而這些App，都是微信所輕視的流量，“輕社交”成為了京東小程序的重要打法。

從目前來看，京東盡管依然和微信保持著密切的合作關系，但京東本身并不安于現狀，希望通過自己構建的新生市場來拿到小程序平臺的入場券。這已經不是一場流量戰爭，而是一場生態戰爭。這場戰爭勝利與否的 關鍵點，在于醫療、教育和物聯網的未來市場是否廣大。

不過疫情和新基建可能給了我們答案，很近一年，阿里、騰訊、平安等玩家陸續布局線下健康領域，搶占賽道。阿里選擇了愛康國賓和美年健康的體檢領域、騰訊選擇連鎖藥店、而京東則是慢病治理領域。而三家也都在疫情期間不約而同地上線了新冠的簡易診斷和快速問診功能，也都有著不錯的數據。