高瓴張磊騰訊沒有電商基因調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略很終撮合其與京東結盟

世界上只有一條護城河

文/張磊

在研究驅(qū)動和理解時間價值的基礎上，尋找具體的好生意、好企業(yè)是投資人必須完成的功課。那怎樣的生意和企業(yè)是好的生意和企業(yè)呢?巴菲特認為其中的 關鍵是尋找護城河。我們在實踐中也有一些思考。

巴菲特曾經(jīng)有過這樣一段表述：“就互聯(lián)網(wǎng)的情況而言，改變是社會的朋友。但一般來說，不改變才是投資人的朋友。雖然互聯(lián)網(wǎng)將會改變許多東西，但它不會改變?nèi)藗兿矚g的口香糖牌子，查理·芒格和我喜歡像口香糖這樣穩(wěn)定的企業(yè)，努力把生活中更多不可預料的事情留給其他人。”

毋庸置疑，這段講述是巴菲特投資理念的重要體現(xiàn)，他喜歡有護城河的生意。比如，在20世紀50年代的美國，品牌是很大化也是很快發(fā)揮效用的護城河，因為品牌具有降低消費者的搜索成本、提高退出成本等效用。直到很多年后，人們依然對品牌有著統(tǒng)一的認知和偏愛，品牌形象及其代表的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化等要素成為影響人們購買決策的 關鍵。假如可以把時間維度無限拉長，把時間的顆粒度無限縮小，或許還能看到一些新的東西。

沒有靜態(tài)的護城河

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術對傳統(tǒng)行業(yè)的改變，從獲取信息、引發(fā)消費訴求，到形成購買決策和完成交易，當下和過去完全不同。尤其是隨著電商的興起和消費者的代際變遷，許多新變化、新玩法出現(xiàn)了。一方面，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，品牌的產(chǎn)生越來越快，試錯和創(chuàng)新成本越來越低，越來越多的新奇品牌相繼產(chǎn)生;另一方面，消費者從未像現(xiàn)在這樣擁有如此多的選擇，消費者不再統(tǒng)一認同大眾化的品牌，而是通過看點評或是社群推薦、KOL或KOCA試用，選擇真正符合自己“調(diào)性”或需求的產(chǎn)品，有些甚至完全是為了標新立異。消費者的搜索過程不再需要花費大量的時間成本，反而布滿了樂趣。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)對品牌的沖擊，有人說在網(wǎng)上通過意見領袖創(chuàng)造價值效率更高，有人說對終端渠道尤其是對稀缺渠道的把握變得更加重要，還有人說沒有哪個品牌能真正擁有消費者，這些品牌不過是為下一個品牌暫時保管消費者的熱情而已……諸如此類的變化還有很多。所以，品牌無法成為永遠的護城河，甚至有一些老的品牌會成為掣肘和包袱。

哈佛大學治理學教授克萊頓·克里斯坦森(ClaytonChristensen)在其“創(chuàng)新三部曲”B中對創(chuàng)新做出了新的系統(tǒng)性詮釋。與許多人認為的不同，他所強調(diào)的創(chuàng)新，其 關鍵不在于技術進步，更不在于科學發(fā)現(xiàn)，而在于對市場變遷的主動響應。創(chuàng)新者的窘境在于治理者犯了南轅北轍或者故步自封的錯誤，市場的變化導致其原有的護城河失去價值。

在創(chuàng)新層出不窮的時代，人們需要重新審閱傳統(tǒng)的護城河是否還能發(fā)揮作用。在傳統(tǒng)視角下，護城河的來源包括無形資產(chǎn)(品牌、專利或特許經(jīng)營資質(zhì))、成本優(yōu)勢、轉換成本、網(wǎng)絡效應和有效規(guī)模，所有這些要素都在幫助企業(yè)獲得壟斷地位，從而獲得經(jīng)濟利潤。因為壟斷意味著企業(yè)把握了定價權，這樣企業(yè)就可以在一段時間內(nèi)非常優(yōu)越地面對競爭。人們總是習慣性地認為競爭越少越好，但是，一旦沒有了競爭對手，企業(yè)的競爭力往往也會隨之消失。補貼或者壟斷產(chǎn)生不了偉大的企業(yè)，只有在競爭中才能產(chǎn)生偉大的企業(yè)。把企業(yè)做大是可能的，把企業(yè)做成永恒是幾乎不可能的，任何企業(yè)都有滅亡的一天。尤其是企業(yè)一旦具備壟斷地位，從基因角度看，它是否還能擁有足夠的動力去不斷創(chuàng)新?這是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。更何況，在現(xiàn)在的時代，究竟有沒有真正意義上的壟斷，也是必須思考的問題。

我所理解的護城河，實際上是動態(tài)的、變化的，不能局限于所謂的專利、商標、品牌、特許經(jīng)營資質(zhì)，也不是僅僅依靠成本優(yōu)勢、轉換成本或者網(wǎng)絡效應。我們清楚地意識到，傳統(tǒng)的護城河是有生命周期的。所有的品牌、渠道、技術規(guī)模、知識產(chǎn)權等，都不足以成為真正的護城河。世界上只有一條護城河，就是企業(yè)家們不斷創(chuàng)新，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長期價值。受到巴菲特護城河理論的啟發(fā)，我們從長期的、動態(tài)的、開放的視角去進一步理解護城河，這其中很重要的，就是以用戶和消費者為中心。堅持了這個中心，理解變化的消費者和市場需求，用很高效的方式和很低的成本持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)造價值的能力才是真正的護城河。假如不能夠長期高效地創(chuàng)造價值，這條護城河實際上就非常脆弱。

打造動態(tài)與開放生態(tài)的護城河