世界上只有一條護城河
文/張磊
在研究驅動和理解時間價值的基礎上，尋找具體的好生意、好企業是投資人必須完成的功課。那怎樣的生意和企業是好的生意和企業呢?巴菲特認為其中的 關鍵是尋找護城河。我們在實踐中也有一些思考。
巴菲特曾經有過這樣一段表述：“就互聯網的情況而言，改變是社會的朋友。但一般來說，不改變才是投資人的朋友。雖然互聯網將會改變許多東西，但它不會改變人們喜歡的口香糖牌子，查理·芒格和我喜歡像口香糖這樣穩定的企業，努力把生活中更多不可預料的事情留給其他人。”
毋庸置疑，這段講述是巴菲特投資理念的重要體現，他喜歡有護城河的生意。比如，在20世紀50年代的美國，品牌是很大化也是很快發揮效用的護城河，因為品牌具有降低消費者的搜索成本、提高退出成本等效用。直到很多年后，人們依然對品牌有著統一的認知和偏愛，品牌形象及其代表的產品質量、企業文化等要素成為影響人們購買決策的 關鍵。假如可以把時間維度無限拉長，把時間的顆粒度無限縮小，或許還能看到一些新的東西。
沒有靜態的護城河
隨著互聯網技術對傳統行業的改變，從獲取信息、引發消費訴求，到形成購買決策和完成交易，當下和過去完全不同。尤其是隨著電商的興起和消費者的代際變遷，許多新變化、新玩法出現了。一方面，隨著產業鏈的不斷完善，品牌的產生越來越快，試錯和創新成本越來越低，越來越多的新奇品牌相繼產生;另一方面，消費者從未像現在這樣擁有如此多的選擇，消費者不再統一認同大眾化的品牌，而是通過看點評或是社群推薦、KOL或KOCA試用，選擇真正符合自己“調性”或需求的產品，有些甚至完全是為了標新立異。消費者的搜索過程不再需要花費大量的時間成本，反而布滿了樂趣。同時，由于互聯網對品牌的沖擊，有人說在網上通過意見領袖創造價值效率更高，有人說對終端渠道尤其是對稀缺渠道的把握變得更加重要，還有人說沒有哪個品牌能真正擁有消費者，這些品牌不過是為下一個品牌暫時保管消費者的熱情而已……諸如此類的變化還有很多。所以，品牌無法成為永遠的護城河，甚至有一些老的品牌會成為掣肘和包袱。
哈佛大學治理學教授克萊頓·克里斯坦森(ClaytonChristensen)在其“創新三部曲”B中對創新做出了新的系統性詮釋。與許多人認為的不同，他所強調的創新，其 關鍵不在于技術進步，更不在于科學發現，而在于對市場變遷的主動響應。創新者的窘境在于治理者犯了南轅北轍或者故步自封的錯誤，市場的變化導致其原有的護城河失去價值。
在創新層出不窮的時代，人們需要重新審閱傳統的護城河是否還能發揮作用。在傳統視角下，護城河的來源包括無形資產(品牌、專利或特許經營資質)、成本優勢、轉換成本、網絡效應和有效規模，所有這些要素都在幫助企業獲得壟斷地位，從而獲得經濟利潤。因為壟斷意味著企業把握了定價權，這樣企業就可以在一段時間內非常優越地面對競爭。人們總是習慣性地認為競爭越少越好，但是，一旦沒有了競爭對手，企業的競爭力往往也會隨之消失。補貼或者壟斷產生不了偉大的企業，只有在競爭中才能產生偉大的企業。把企業做大是可能的，把企業做成永恒是幾乎不可能的，任何企業都有滅亡的一天。尤其是企業一旦具備壟斷地位，從基因角度看，它是否還能擁有足夠的動力去不斷創新?這是企業面臨的巨大挑戰。更何況，在現在的時代，究竟有沒有真正意義上的壟斷，也是必須思考的問題。
我所理解的護城河，實際上是動態的、變化的，不能局限于所謂的專利、商標、品牌、特許經營資質，也不是僅僅依靠成本優勢、轉換成本或者網絡效應。我們清楚地意識到，傳統的護城河是有生命周期的。所有的品牌、渠道、技術規模、知識產權等，都不足以成為真正的護城河。世界上只有一條護城河，就是企業家們不斷創新，不斷地瘋狂地創造長期價值。受到巴菲特護城河理論的啟發，我們從長期的、動態的、開放的視角去進一步理解護城河，這其中很重要的，就是以用戶和消費者為中心。堅持了這個中心，理解變化的消費者和市場需求，用很高效的方式和很低的成本持續創新和創造價值的能力才是真正的護城河。假如不能夠長期高效地創造價值，這條護城河實際上就非常脆弱。
打造動態與開放生態的護城河
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