新零售趨勢下生鮮電商平臺O2O模式研究以京東到家為例

“新零售”趨勢下生鮮電商平臺O2O模式研究（以京東到家為例）

在“新零售”背景下,人工智能、大數據、云計算等各類新興技術引發了線下、線上商業的進一步融合,持續地推動著中國生鮮電商行業的高速發展。O2O生鮮電商模式作為生鮮行業重要的一員,其在迅速發展的同時也面臨著諸多困境,平臺產品同質化、利潤空間擠壓嚴重等因素均制約了其進一步發展。文章在此背景下運用SWOT分析對“京東到家”的O2O模式進行了探索,試圖為中國生鮮電商平臺線下線上模式的進一步發展提供參考。

1研究背景

“新零售”是指企業以互聯網為依托,運用大數據、人工智能等先進技術手段,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗即現代物流進行深度融合的零售新模式。[1]“新零售”的概念自阿里集團總裁馬云自2021年在云棲大會上提出,發展迅猛,正成為中國零售市場上一種重要的零售模式。因為物流、消費體驗等綜合因素的影響,無論當前純電商模式發展如何迅猛,現實中大部分消費尤其是高頻的生鮮消費依舊是到店實現。據艾瑞咨詢公布的很新數據顯示,2021年,中國生鮮電商整體市場的交易總額約為1391.3億,較2021年同期上升59.7%,到2020年生鮮電商的整體市場規模預估可達3000億元。但當前生鮮農產品電商行業的滲透率仍不足4%,由此可見,生鮮整體市場前景良好。

大數據、聰明物流、人工智能與AR/VR等新技術的發展促進了線下、線上、物流的融合,推動中國零售業態創新發展,這給生鮮電商平臺模式的創新帶來了機遇與挑戰,因此,如何在競爭激烈的環境下創新生鮮電商平臺運營模式,提高轉化率找到新的增長點,是各大生鮮電商一直在探討的話題。文章以SWOT方法分析京東集團生鮮線上線下融合的零售模式,總結京東集團在生鮮零售方面探索的運營理念,并指出其存在的不足,構建出生鮮電商零售平臺的創新營運模式,以期為生鮮電商平臺的進一步發展提供借鑒。(表1)

表1中國生鮮電商整體市場交易現狀

2生鮮電商平臺運營模式與發展趨勢

當前,中國生鮮電商主要分為三種類型:綜合電商型平臺模式、垂直型生鮮電商模式和“線上+線下”型生鮮電商模式。

2.1綜合電商型平臺模式

綜合電商平臺,即淘寶、京東等這類老牌電商平臺。此類平臺的特點是有機融合生鮮賣家、買家和第三方物流企業等的資源,打通生鮮產品零售的整個環節。綜合生鮮電商平臺的優勢在于其發展較早,平臺成熟,累積了龐大的活躍用戶,并且擁有完善的交易系統和龐大的現金流。其劣勢在于,在商家入駐模式下,平臺無法對商品質量、物流服務和客戶體驗進行全程監控,在中國生鮮電商行業競爭進入白熱化的階段的今天,綜合電商平臺將如何提高轉化率和復購率,引導入駐商家持續運營,迎接專業生鮮電商平臺的挑戰,是未來發展的難點。

2.2垂直型生鮮電商模式

垂直型生鮮電商模式主要指自擁物流資源的快遞企業或者生鮮食品企業運營自有電商平臺,來發展線上銷售業務。[2]垂直電商的優勢在于全程把控生鮮農產品供給鏈,不僅能獲得價格優勢,還可確保商品品質和消費者購物體驗。其劣勢在于模式過重,供給鏈成本過高、平均引流成本過高、訂單頻率在很大程度受推廣運營影響,一旦資金鏈斷裂簡單碰到危機。

2.3O2O型生鮮電商模式

O2O型即“線上+線下”模式,是指在線上電商服務平臺進行商品選購、結算,線下消費的形式。此類生鮮電商平臺一般有線下實體店,或與大型連鎖超市進行合作,應用ERP系統實現對線上訂單的快速應答。由于生鮮類產品長時間遠距離運輸易導致腐損,所以此模式需建立社區線下便利店或提貨點,使用新達達等眾包物流進行高效派送。文章以京東到家為例,運用SWOT分析重點對在“新零售”趨勢下生鮮電商平臺O2O模式的相關問題和發展方向。

3京東生鮮體系分析

3.1京東生鮮發展現狀

京東作為電商企業中較早開始發展自建物流的公司,全國超過10個大型冷鏈倉,5000多個冷鏈配送站,自營生鮮配送覆蓋全國300多個城市。自2021年京東成立生鮮事業部以來,京東的生鮮業務逐步形成了B2C(京東生鮮)+O2O(京東到家)的立體格局,結合京東強大的自有物流優勢可實現覆蓋地區次日達,確保了生鮮商品的品質和用戶滿足度。京東到家,是京東集團于2020年開始重點發展的O2O生活服務一體化平臺,其業務主要包含生鮮農產品,休閑食品,醫藥健康以及上門服務等幾個業務板塊。京東到家雖是生鮮電商行業的后來者,但憑借京東商城多年流量的積累和自有冷鏈物流,近年來與永輝、沃爾瑪和達達等合作,發展迅猛,和天貓生鮮一起占據中國生鮮電商市場主流地位。(表2)

表22021年京東生鮮業務布局

3.2京東到家生鮮頻道運營模式