阿里出手整合社區團購手牌兵分多路勝算幾何

經過多個試水項目后，阿里巴巴終于將在社區團購業務上有大手筆。

據晚點LatePost報道，，由阿里合伙人、B2B事業群總裁戴珊（蘇荃）帶隊，將已經有近300萬日均件單量的盒馬集市與零售通的社區團購業務整合。在3月1日的內部會議上，戴珊表示“對社區團購的投入將不設上限。”

雖然許多接受晚點LatePost采訪的阿里人士都表示不知道“MMC”的具體含義，但阿里已經將社區團購戰車發動至極高速度：MMC事業群正式員工數量將超過2000人，3月7日一天就發布了覆蓋19個城市的42條各崗位招聘信息。一場大戰或許就在眼前。

而據億邦動力報道，整合完成后的阿里巴巴社區團購項目將定名“零小哇優選”，來自零售通的動物形象零小哇。戴珊之下負責零小哇優選的驚石，此前是零售通運營負責人。零小哇優選將從河南省啟動，且“3月到5月要大推特推，爭取把’目標城市的小店‘都拿下”，除了在省內大范圍招標物流服務商，阿里也面向全國范圍招募網格倉合作伙伴。

相對于很早進入社區團購的創業者，以及帶著大量資金人力進入的多多買菜與橙心優選，阿里巴巴的社區團購業務顯得有點慢。

2020年疫情期間集中采買需求快速增長，多多買菜與橙心優選在這個時間點高調進入圈地跑馬，而直到半年多以后的9月，盒馬才開始組建社區團購業務盒馬優選。還未改名為盒馬集市的盒馬優選，很初由盒馬創始人、CEO侯毅負責，并向如今親自帶隊的戴珊匯報。

兩個月后的11月，盒馬優選在正式上線并宣稱將“開團10000個”，12月公布更名盒馬集市、進入社區團購的發源地長沙市場。盒馬優選同樣是簽約線下門店進行末端配送的模式，不過對覆蓋區域、產品供給、履約能力有更高要求，保證品質卻也一定程度上限制了發展速度。

7月中旬，一直專注于B2B業務的阿里零售通成立了社區團購部門，零售通為一線大城市之外地區的“夫妻店”提供產品采買分銷網絡，據媒體報道，零售通覆蓋的小店數量接近150萬家。不過只聽打雷未見下雨，零售通社區團購組建半年多，并沒有更進一步的消息或數據公開。

而在同一時期，多多買菜和橙心優選已經完成了從無到有、從小到大的快速增長，還超越了此前在社區團購領域深耕多年的幾家企業。

多多買菜在2020年年中正式上線，增長速度很快，現已進入200多個城市，并在2021年1月開城上海。拼多多計劃投入10億補貼搶奪社區團購市場，下半年與拼多多相關的多個熱門事件，大都離不開多多買菜。黃崢的一番發言更是被廣為傳播：“買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是拼多多人的試金石。”

橙心優選起初繞開了社區團購熱門省份湖南和河南，而是在其他企業滲透不多的四川啟動業務，公布將為社區團購業務預留100億美元預算并在雙11期間收獲千萬日訂單。橙心優選的推廣也沒停下，請到李雪琴和郭德綱、蔡明、馬麗共同出任代言人，還有用戶反饋，只為打車而打開滴滴出行App時，首頁同樣會展示橙心優選入口。

和同時期進入社區團購的互聯網企業相比，阿里的動作主要“慢”在兩點上：1、團隊推進沒有其他競爭對手那樣迅猛，盒馬優選公布組建后兩個月才開始正式運營，零售通團購業務至今存在感稀薄。2、“燒錢”的速度慢了，拼多多和滴滴出行都是拿出了大把預算用于渠道建設、拉攏團長、吸引新用戶等，談到阿里社區團購時卻很少能和“燒錢”聯系起來。

整合后的阿里社區團購由戴珊負責，這一信息點也值得玩味。

從ICBU、1688、農村淘寶、零售通到阿里速賣通，戴珊經手的業務全都是側重商業伙伴的B2B，卻讓她來負責與大眾消費者的生鮮、新零售購買相關的社區團購。實際上，作為阿里巴巴新零售業務群的頭牌，盒馬也一直是歸屬戴珊治理。這次整合相當于整理了自己的手牌。

阿里的這步動作，才算是找對了社區團購的“正確打法”。雖然一直流行著“得團長者得天下”，但社區團購穩定運營并不依靠初期成型后便無需擴張的團長，而是與采購、運輸、倉儲息息相關的供給鏈。好的供給鏈能降低整體運行成本，更能提供有競爭力的產品，在不理性的現金補貼被叫停后，用優質產品和穩定配送到點達成的履約水平，才是決出勝敗的 關鍵。

提起盒馬生鮮，其中一個重要 關鍵詞就是供給鏈，盒馬能從高端零售市場中殺出一條路，離不開能夠提供品質上乘商品的供給鏈。而此次整合的另一個對象零售通，同樣做的是與供給鏈打交道的工作，讓數百萬“夫妻店”借助互聯網的力量，更低成本更高效率地采購商品。

這么一看，熟悉盒馬、零售通，統管供給鏈治理的B2B業務的戴珊，是阿里巴巴社區團購業務定下“不設上限”發展風格后，很合適的高級負責人。

在當前的阿里系產品中，很主要的社區團購業務入口是淘寶的“淘寶買菜”頻道，假如在已經開城的地區打開淘寶手機App，淘寶買菜會直接出現在首頁正中很顯眼的位置。

實際承載社區團購業務的團隊依地域而不同，在四川省內訪問是盒馬集市，在湖南省內打開則會是阿里投資的十薈團。兩者幾乎沒有合作，更多的是共享了淘寶買菜的寶貴入口。此外還有以菜鳥驛站為網點，與大潤發/歐尚超市合作，運營于微信小程序上的驛發購。

冠以“內部賽馬”名義，卻依然掩蓋不了阿里社區團購的多而雜，戴珊牽頭整合或許就是要解決如此現狀。很有希望成為阿里社區團購核心的業務，除了內部生長出來的盒馬集市，還有成績、規模、曝光數很多的外部投資產品十薈團，兩者隱約有角力之勢。

在阿里內部一側，很寶貴的資源莫過于集團耕耘多年的供給鏈能力，在外界熟知的物流、配送、站點之外，阿里也在社區團購核心商品農產品的供給鏈上游布局已久。

靠著淘寶，一批科技農具從開發者交到了農民手中，就此形成的早期農業數字化讓阿里巴巴對科技助農有了認知。近幾年，阿里巴巴在農業領域的動作越來越多，在2021年，阿里巴巴大農業團隊基于消費大數據選種，幫助農民改種銷量更廣更優質的農作物。

蔬菜、生鮮都是社區團購的核心商品類型，要達成優質履約穩固市場份額，勢必要擁有強大的供給鏈。已經在數字農業上進展頗多的阿里巴巴，顯然比短期內用高采購價爭取農戶的做法更合理，幫助農業生產市場化、標準化之后再提供一條可持續的銷售渠道，相信農戶都會愿意參與其中。

而在阿里外部，可以不受集團整體戰略變化小步快跑，會是十薈團很大的優勢。在阿里等投資機構支持下，十薈團在12月初完成了阿里巴巴領投的1.96億元融資，光2020年就融資近20億元。十薈團選擇在全國各地收購中小型社區團購項目加速擴張，達成覆蓋220城市，日訂單量達到1500萬單的成績。

梳理下來，能發現阿里巴巴雖然動作相對較慢，但是進入社區團購市場的思路也清楚不少。

一方面利用集團資源和投融資能力，培養出可靠的內部產品，同時在外部獲得有潛力的投資標的，保證自己在這條賽道上不會被淘汰。另一方面，也通過不同形式的賦能給實際業務帶來競爭力，比如數字農業加持的優質產品供給，比如十薈團背靠大山后的低融資壓力。

現在，阿里巴巴社區團購終于“井岡山會師”，在群雄逐鹿社區團購的當下，應該說機遇與挑戰并存：

1、入局時間點不算晚，不缺基礎設施

阿里巴巴在這條賽道上經歷了內部賽馬再整合，以及外部投資對象的尋找和培養，但并沒有錯過社區團購的很佳時間點。從互聯網企業跨界到原生企業多次洗牌，社區團購已經變成了玩家多投入大的方向，卻至今沒真正意義上的主導者，消費者、團長都可以隨時轉移。

全國各地轟轟烈烈的開城已經過去，各家的工作重心已經從推開變成了提升服務質量，也就是常說的履約能力，這就離不開供給鏈建設和治理了。阿里巴巴的數字農業、菜鳥物流、線下網點，幾乎可以做到一一對應，盒馬鮮生和菜鳥驛站模式已經跑通，還有百萬“夫妻店”做后備役。

2、供給鏈是阿里的強項， 關鍵看整合

社區團購言必稱供給鏈，可是供給鏈與供給鏈之間是有區別的。此前就有報道，稱社區團購企業盲目大量開團后，無法為激增的團長和消費者提供保質保量的商品供給，遭遇質量問題時又難以給出令各方信服的解決方案。一切問題，都是供給鏈治理能力之間的差異。

損耗治理、成本控制、反向定制......供給鏈需要復雜而細致的工作，頭腦一熱便扎進去的企業當然會碰壁，也正是因為此，資金力量不算豐厚的社區團購原生企業，更愿意用穩健的作風慢慢打造出合適的供給鏈。若想要快速獲得優質供給鏈，便需要一個強勢的企業來推動，阿里巴巴在業務執行上有這樣的基因。

3、阿里用戶增長天花板，突破有望？

淘寶和天貓獲取高線城市用戶群的青睞后，阿里巴巴拓展消費者業務的問題，就變成了如何繼續發掘那些曾被認為不可能的用戶群。近十年來的中國移動互聯網發展，都在指向同一個答案，要用與用戶切實利益強相關的業務拉新。

讓買菜買生鮮更便宜方便的社區團購，恰好是這樣的例子：讓那些習慣微信支付收款的團長，樂意為增加的不菲收入開通新的支付平臺；讓那些離不開菜市場超市的居民，愿意為了便宜的商品多繞點路。相信在拼多多的社交電商奇襲之后，阿里不會愿意再失去一個能進入下沉市場，還能獲得穩定用戶群的零售新增長點。

此前發布的阿里巴巴2020年第三季度財報，阿里云為首的商業業務增長高于預期，消費者業務卻初現隱患。外界曾預估阿里系產品將擁有8.99億規模月活，實際卻只有8.11億，700萬凈增只有此前預估的2500萬的不到三分之一。

4、社交是阿里社區團購很大的軟肋

很后是一個阿里巴巴不好回答的致命問題：社區團購，離不開社群。

除了供給鏈，社區團購的另一個核心是團長和普通用戶之間構建起的信任紐帶，團長要通過社群治理與運營用戶，用戶也要通過社交軟件獲取優惠券和商品信息。

這一點顯然是阿里短板，用戶不可能去用釘釘來買菜，要是對微信產生過多依靠的話，阿里可能會被限流。社交分享一山難容二虎，此前已經有過諸多案例：淘寶和抖音已經無法在微信中正常分享鏈接，就算用口令碼“曲線救國”，也會遭遇屏蔽。

雖說在多地實踐中，多多買菜可以拋開團長和用戶的溝通，直接利用拼多多前三大電商平臺的流量規模推廣、運營。但本質上還是離不開拼多多通過社交玩法獲得的龐大用戶基礎，用戶增長到留存的正向循環中，始終會有社交平臺的一席之地。

毫無疑問，阿里巴巴依然是中國不可爭議的零售一哥，社區團購則是當下很重要的零售增量場景，阿里巴巴對此也是志在必得。

一方面社區團購可以幫助其獲得新的增長曲線，另一方面，假如阿里做不好社區團購，友商尤其是美團可以通過社區團購撬動電商市場，對阿里核心業務構成威脅。

雖然阿里巴巴有零售場景、數據、供給鏈、本地物流、線下運營團隊、線上流量等基礎資源，然而從前一階段的戰況來看，阿里巴巴很大的問題是資源分散在不同業務部門，甚至生態伙伴體系內，存在各自為陣、一盤散沙的問題。

現在，阿里巴巴終于意識到“整合”的重要性，當然，這很難。